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by 엄지용 Feb 17. 2023

아마존도 커머스 역성장, ‘풀필먼트’는 성장했다고요?

흔들리는 이커머스, 풀필먼트에서 찾는 기회

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 2월 17일 금요일 발송분입니다.

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전문가는 아닙니다만

최근 링크드인에서 한 유통업체 물류 담당 실무자로부터 메시지를 받았습니다. 이 분은 현재 3자 판매자 대상의 풀필먼트 서비스를 기획하고 있다며, 어떻게 하면 물류 서비스를 차별화할 수 있을지 고민이라 운을 띄우더군요. 쿠팡처럼 하기엔 부담스러운 부분이 있고, 네이버 같은 방식이 남는 것 같은데 혹 고민할 다른 부분이 있는지 묻는 질문이었습니다.

이런 질문을 받으면 속으로 ‘뜨끔’합니다. 가끔 받는 ‘콘텐츠 잘 읽었습니다’와 같은 메시지라면, 늘 그랬듯 ‘앞으로도 좋은 콘텐츠 전하겠습니다’라고 답변(로봇이 아닙니다.)하면 되겠지만 이건 매뉴얼이 없거든요.

더군다나 저는 전문가가 아닙니다. 물류 실무라곤 ‘알바’밖에 해본 적이 없고요. 어설프게 전공한 물류학으로 아는 척 하기엔 금방 밑천이 드러날 것을 잘 알고 있습니다. 저는 이야기를 만드는 사람이지, 이야기 속의 주인공은 아니니까요.

그렇다고 쉽게 꺼내지 못할 고민을 장문으로 공유해준 그 분에게 ‘모르겠소’라고 끝내기엔 예의가 아닌 것 같았습니다. 조금 더 생각해보고 이야기하겠다고 답하고, 주변에 있는 여러 사람들에게 열심히 감수를 부탁했는데요. 조금 늦었지만 세 가지 의견을 담은 문장을 완성했습니다.

그 문장을 며칠 전 그 분에게 전달했는데요. 다행히 헛소리는 아니었나 봅니다. 그 분도 비슷한 생각을 했고, 어느 정도 방향이 보이는 것 같다는 답변이 돌아왔습니다. 더불어 연결되는 실무자의 디테일도 공유 받았는데요. 이건 아마 추후 제가 쓸 어떤 콘텐츠에 자연스럽게 녹아들지 않을까 싶습니다.

어쩌다 보니 지난 10년 가까이 물류 콘텐츠를 만들고 있습니다. 밖에 보이는 일을 해서 그런지 가끔은 ‘강연’이나 ‘자문’이라는 거창한 이름의 요청을 받기도 하는데요. 어느 정도 가능한 주제라면 현장에 나가기는 하지만, 그럴 때마다 마음 한 편에는 부끄러움이 함께 합니다. 제 이야기처럼 보이는 많은 이야기들은 사실 누군가의 이야기니까요.

하지만 또 다른 한 편에는 고마움이 함께 합니다. 저는 여전히 전문가는 아닙니다만, 여러 사람들의 경험과 생각을 연결하는 일을 하고 있습니다. 여러분이 있었기에 과분한 자리에 나갈 수 있었고요. 어떻게 콘텐츠로 제 밥값은 하고 살고 있습니다. 오늘의 뉴스픽 시작합니다.

위클리 뉴스픽 :

흔들리는 이커머스, 물류에서 찾는 기회

얼마 전 글로벌 시장 데이터 분석업체 ‘스태티스타(Statista)’ 담당자로부터 한 리포트를 전달 받았습니다. <From frenzy to fall: is eCommerce back to normal?>이라는 제목의 리포트였는데요. 제목 그대로 유동성이 극에 달했던 팬데믹 호황기에서 추락한 2022년 글로벌 이커머스 플랫폼들의 상황을 분석하고 있습니다. 실제 글로벌 주요 이커머스 플랫폼들은 2022년 들어 성장 정체와 역성장을 맞았고요. 주가는 곤두박질치고, 곳곳에선 구조조정이 이어졌습니다.

2022년 주요 글로벌 이커머스 플랫폼의 주가 변동 추이 ⓒStatista

2021년 1분기와 2022년 1분기 주요 글로벌 이커머스 플랫폼의 전년 동기 대비 매출 변동 비교 ⓒStatista

이런 상황은 한국이라고 다르지 않았습니다. 와이즈앱에 따르면 2022년 국내 10대 쇼핑앱 중 다섯 곳이 사용자수 기준 전년 대비 역성장을 한 것으로 조사됐고요. 그나마 남아있는 성장의 과실은 쿠팡과 네이버로 대표되는 양대 플랫폼을 중심으로 흡수됐습니다. 쿠팡과 네이버조차 2021년 대비 성장세 악화는 피할 수 없었고요.

특히 음식배달, 인테리어 용품 등 코로나19 수혜 카테고리로 성장했던 버티컬 쇼핑 플랫폼들의 트래픽 하락세가 눈에 띄게 관측됐습니다. 한국에서도 서비스 규모를 축소하거나 구조조정에 들어간 커머스 스타트업 소식은 잊을만 하면 한 번씩 등장했죠.

2022년 주요 쇼핑앱 및 버티컬 커머스 플랫폼 트래픽 변화 추이 ⓒ와이즈앱

아마존 실적에 보이는 ‘이상치’

국내외를 막론하고 관측되는 이커머스 실적 악화는 비교적 최근까지도 회복되지 않고 이어지고 있습니다. 당장 최근 아마존이 발표한 2022년 4분기 실적을 살펴보면요. 아마존의 핵심 사업이자 매출에서 가장 큰 비중을 차지하는 ‘온라인 스토어(Online Stores)’ 부문 실적은 645억3100만달러로 전년 동기 대비 2.3% 역성장한 성적표를 기록했습니다. 아마존의 2022년 전체 실적을 살피더라도 온라인 스토어 부문은 3분기를 제외하곤 모두 전년 동기 대비 역성장한 실적을 기록한 것을 확인할 수 있었고요.

그런데 말이죠. 아마존 커머스 성장률이 악재를 면치 못하는 와중 아마존 매출 비중에서 두 번째로 큰 파이를 차지하며, 굉장히 빠른 속도로 성장하고 있는 ‘무엇’이 보입니다. 익히 미디어에 많이 소개된 AWS(Amazon Web Services)나 광고 사업을 이야기하는 것 아니고요. (물론 AWS, 광고는 모두 2022년 꾸준하게 아마존 전체 매출 성장률을 상회하는 18~30%대의 성장률을 기록했지만요.)

아마존이 ‘3자 판매자 서비스(Third-party seller services)’ 부문이라는 이름으로 발표하는 숫자에서 이상치가 보이는데요. 2022년 4분기 기준 아마존 3자 판매자 서비스 매출은 363억3900만달러로 전년 동기 대비 20% 성장하면서 아마존의 성장률 방어에 큰 기여를 했고요. 2022년 전체 추이를 보더라도 꾸준하게 높은 폭의 성장률 증가가 관측되는 것을 확인할 수 있었습니다.

아마존 실적 발표 데이터 참고 ⓒ커넥터스

아마존의 3자 판매자 서비스 부문엔 ‘마켓플레이스’ 관련 매출이 계상됩니다. 아마존 입점 판매자들이 지불하는 카테고리마다 다른 10~20%의 ‘판매 수수료’가 대표적이고요. 또 하나 큰 부분을 차지하고 있는 것이 오늘 이야기할 주제인 ‘풀필먼트’입니다. 아마존이 FBA(Fulfillment By Amazon)를 이용하는 3자 판매자들에게 받는 ‘물류처리비용’과 ‘보관비’가 이 숫자에 포함돼 있습니다.

풀필먼트가 ‘성장 동력’이 된 이유

왜 ‘풀필먼트’가 아마존의 새로운 커머스 성장 동력이 됐을까요? 먼저 아마존 전체 거래액에서 3자 판매자가 차지하는 비중은 꾸준하게 늘었습니다. 1999년 3%에서 2018년 58%까지 성장했고요. 이 비중은 최근까지도 이어지는데, 아마존에 따르면 2022년 4분기 기준 그 숫자는 59%이고요. 같은 기간 전체 입점 3자 판매자 숫자는 약 200만개에 이릅니다.

아마존 전체 거래액에서 3자 판매자가 차지하는 비중 변화 ⓒAmazon Global Selling

아마존은 2006년 그간 직매입한 자체 상품을 유통하는 데 사용했던 ‘물류’ 시스템과 인프라를 3자 판매자들에게 개방합니다. 그 유명한 아마존의 풀필먼트 FBA의 탄생입니다. 이는 곧 아마존에게 그 전까지 자체 상품을 고객에게 전달하기 위한 ‘비용’이었던 물류가 수익모델로 동작하기 시작했음을 의미합니다. 현시점에 와서 3자 판매자들은 아마존에서 더 많은 상품을 팔기 위해선 ‘아마존의 물류’를 빌릴 수밖에 없다는 것을 너무나 잘 인지하고 있고요

동시에 풀필먼트는 이커머스 플랫폼에게 ‘고객 서비스 품질’을 증대시키기 위한 무기가 됩니다. 익히 알려졌듯 오픈마켓 구조로는 통제하기 어려웠던 판매자들의 배송 품질을 자체 물류망을 통해 ‘높은 수준’으로 끌어올릴 수 있으니까요.

먼 곳에서 사례를 찾을 필요 없이 물류 서비스 품질은 한국에서도 고객의 이커머스 플랫폼 선택에 큰 영향을 줍니다. 오픈서베이의 <온라인 식료품 구매 트렌드 2023>에 따르면 온라인 식료품 구매자들이 주로 이용하는 판매채널은 쿠팡, 컬리, 네이버, 이마트몰 순으로 높게 조사됐는데요. 소비자들은 네이버를 제외한 모든 채널에서 ‘물류 편의성’을 주이용 이유로 꼽았습니다. 쿠팡과 마켓컬리는 ‘배송이 빨라서’ 이용한다고 했고요. 이마트몰은 ‘원하는 시간에 배송 받을 수 있어서’를 꼽았습니다.

‘멤버십 혜택이 좋아서’가 주이용 이유인 네이버를 제외한 쿠팡, 컬리, 이마트몰의 주이용 이유는 모두 ‘물류 편의성’ 때문인 것으로 조사됐다. ⓒ오픈서베이

식료품 구매시 주이용 채널은 쿠팡, 마켓컬리, 네이버, 이마트몰 순으로 높게 나타났다. 특히 쿠팡은 최근 3개월, 그리고 주구매 채널로 전환율이 가장 높았다. ⓒ오픈서베이

새로운 격전지가 된 ‘풀필먼트’

때문일까요. ‘풀필먼트’는 한국의 거의 모든 대형 이커머스 플랫폼이 하지 않으면 안 될 것 같은 영역으로 주목받고 있습니다. 익히 알려졌듯 쿠팡은 풀필먼트 비즈니스 ‘로켓그로스’를 패션 등 버티컬 영역까지 확장하며 강화하고 있고요. 네이버는 CJ대한통운을 위시한 NFA(Naver Fulfillment Alliance)의 물류망을 활용한 ‘도착보장’ 솔루션을 지난해 12월 출시해 그간 약점으로 꼽혔던 물류 측면의 경쟁력을 확보하고자 노력하고 있습니다.

풀필먼트에 관심을 보인 것은 중위권 이하의 이커머스 플랫폼들도 마찬가지였습니다. SSG닷컴(+지마켓)과 롯데쇼핑(롯데온)이 지난해 1000억원이 넘는 거대한 적자를 기록한 이유 중 하나는 ‘물류망’에 대한 투자에서 찾을 수 있고요. 두 업체 모두 3자 판매자 대상의 풀필먼트 설계를 고민하고 있음은 물론입니다. 예컨대 이미 지마켓은 아마존식 풀필먼트를 딴 서비스 ‘스마일배송’을 운영하고 있고요. 당장 SSG닷컴이 발표한 2023년 사업전략을 살펴보더라도 ‘물류’는 온라인 사업 전략의 상당 부분을 차지하고 있음을 확인할 수 있습니다.

이 외에도 11번가는 2023년 추진할 4가지 전략 방향 중 하나로 직매입 바탕의 빠른 물류 서비스인 ‘슈팅배송’ 서비스 강화를 발표했고요. 이를 위해 물류 인프라 및 시스템에도 투자를 지속하겠다고 했습니다. 이는 향후 3자 풀필먼트 서비스 본격화를 위한 기반 인프라로 활용될 여지가 충분하고요.

또 티몬은 최근 풀필먼트 서비스 ‘Qx프라임’을 발표했는데요. 티몬을 인수한 이커머스 플랫폼 큐텐의 물류 자회사 큐익스프레스의 물류망을 티몬 입점 3자 판매자들에 개방하는 개념입니다. 큐익스프레스가 크로스보더 물류망을 갖추고 있는 회사인 만큼, 향후 티몬 입점 3자 판매자가 큐텐이 갖춘 해외 판로에 상품을 판매하는 데 필요한 물류를 지원하는 형태까지 충분히 확장할 수 있을 것으로 보입니다.

어떻게 ‘차별화’할 수 있나요?

처음 글을 시작할 때 저에게 질문을 주신 유통업체 실무자 분이 ‘풀필먼트’ 서비스를 기획하고 있다는 이야기를 했죠. 쿠팡과 네이버의 풀필먼트를 참고하고자 한다는 질문의 맥락에서 짐작했겠지만, 이 분이 현재 일하는 곳은 쿠팡이나 네이버는 아니었는데요. 저는 그 분에게 아래와 같이 답변했습니다.

첫째는 ‘버티컬’. 쿠팡과 네이버가 이커머스 양강 구도를 공고화하고 있는 상황에서 그들과 동일한 방식으로 FMCG(일상소비재) 카테고리에 대한 풀필먼트를 강화하는 것은 비용이나 확장성 측면에서 비효율을 야기할 수 있다고요. 쿠팡, 네이버와 직접 부딪치기보단 그들조차 하지 못하거나 구축 초기 단계인 ‘버티컬’ 카테고리에 특화한 풀필먼트 서비스를 강화하는 것이 좋아 보인다고요.

둘째는 ‘글로벌’. 마찬가지로 글로벌과 연계된 풀필먼트 서비스는 쿠팡과 네이버에게도 이제 막 접점을 마련하고 있는 단계로 아직 갈 길이 멀다고요. 이에 입점 판매자들의 해외 진출을 돕는 원스톱 풀필먼트 서비스를 구축할 수 있다면 시장에서 차별화할 수 있는 요소가 될 것이라고요.

마지막은 ‘부가가치 물류(Value Added Logistics)’. 단순히 물류센터 입고부터 출고까지 ‘이커머스 물류’ 서비스만 제공한다면 3자 판매자들의 입장에서 선택할 수 있는 경쟁업체는 너무나 많아 보인다고요. 결국 익히 많은 풀필먼트 서비스를 제공하는 3자 물류업체들이 증명했듯, ‘저단가 경쟁’의 늪에 빠져버릴 수도 있고요.

이에 풀필먼트에 물류뿐만 아닌 부가가치를 연동하는 방법을 고민할 필요가 있다고요. 네이버 도착보장이 물류 서비스가 아닌 매출을 증대시키는 ‘솔루션’을 표방하듯, 머천다이징과 금융, IT 측면에서 3자 판매자들의 고민을 덜어줄 수 있는 다양한 부가가치를 풀필먼트 서비스에 녹여 함께 제공할 필요가 있어 보인다고요.

결국 이 모든 것을 포괄하는 키워드는 ‘차별화’라고도 했습니다. 풀필먼트 서비스의 고객이 되는 3자 판매자들이 우리 서비스를 선택하는 이유가 무엇인지 고민하고, 경쟁사 대비 우위를 강화하는 것이 중요하다고요. 여기까지 비전문가인 미디어 업자의 사견이었고요. 이제 각자 실무 영역에서 치열하게 활동하고 있는 독자 여러분의 생각이 궁금합니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

카카오는 혼란합니다

요즘 숱한 이슈의 중심에 있는 기업을 하나만 꼽는다면 단연 ‘카카오’가 아닌가 싶습니다. 지난주 산업을 막론하고 가장 큰 이슈를 끌어온 소식이 있다면 ‘달아오른 SM 인수전’이었는데요. 카카오가 SM엔터테인먼트 지분 9.05%를 확보하여 2대 주주로 올라서려고 하니, 갑자기 이수만 SM엔터테인먼트 창업자가 등판하여 최대 경쟁사인 ‘하이브’에 지분을 넘긴다고 하고, 그 하이브는 카카오의 최대 경쟁사인 ‘네이버’와 동맹 관계라 카카오는 뭘 해도 애매해진 상황이라 요약 가능한데요. 여기 과거부터 논란이 됐던 사건들이 줄줄이 얽히면서 더더욱 복잡미묘한 상황을 만들고 있습니다. 이건 짧게 정리하기 정말 힘든데, 잘 정리된 콘텐츠가 있어 두 개 가지고 왔습니다.

카카오와 얽힌 뜨거운 소식이 또 있는데요. 공정거래위원회(공정위)가 지난 14일 카카오모빌리티가 가맹택시 사업 카카오T블루 택시기사에게 주문을 몰아주는 ‘자사우대’ 행위를 했다는 이유로 과징금 257억원(잠정)을 부과했습니다. 얼마 전 공정위와 쇼핑 알고리즘 재판에서 패소한 네이버에 이어 이번에는 카카오까지 동일한 이슈로 도마 위에 오른 건데요. 카카오 역시 행정소송을 예고한 만큼 앞으로 공방이 예상됩니다.

공정위와 카카오모빌리티 양측의 서로 다른 주장은 커넥터스가 요약했고요. 더불어 이번 사건과 전혀 상관없어 보이는 카카오T ‘프로멤버십’을 이용하는 일반 택시기사들이 갑자기 뿔이 났다고 하는데, 그 이유가 무엇인지도 취재했습니다. 요약만 하는 건 AI가 더 잘할 것 같은 시대니, 저희도 활로(?)를 찾아야죠.

마지막으로 정말 많은 독자 여러분의 요청을 받았던 ‘식자재 유통’ 관련 콘텐츠를 드디어 만들었습니다. 기회가 닿아 호남 최대 식자재마트 체인을 운영하는 업체 ‘다담리테일’과 인터뷰를 하게 됐는데요. 근데 이 업체의 온라인 사업 뭔가 이상합니다. 당근마켓처럼 거래 지역을 제한하는 것이 아닌데, 전체 온라인 주문의 90% 이상이 전라남도 ‘광주광역시’에서 나온다고 하고요. 하루 3회전, 2시간 이내 배송을 목표로 퀵커머스 서비스를 운영하는데, 실적은 무려 ‘흑자’네요?

오늘 커넥트레터는 평소와 달리 금요일에 발송됐습니다. 몇 번을 고민하며 글을 뒤엎길 반복하다 발송 예정이었던 목요일 하루가 가버렸기 때문(...)인데요. 지각해서 너무나 죄송하고, 우여곡절 만들어진 완성본이 독자 여러분에게 도움이 됐길 바라는 마음입니다. 다음 주에는 지각하지 않고 미리미리 취재하여 잘 만들어보겠습니다. 대체로 이런 일이 발생하면 술이 웬수더군요... 반성합니다.

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