요즘 시대 Employer Branding
핵심 인재를 사로잡는 최고의 열쇠!!
지난 8월 18일 저녁, 다시금 확산세를 보이기 시작한 코로나로 당초 예정되어 있던 첫 번째 인터뷰가 Zoom 미팅으로 대체되었다. 인살롱에 남긴 HR 앰버서더들의 자기소개를 보니 모두 인재 확보와 온보딩을 담당하는 열정 넘치는 슈퍼 주니어로 김민예 님, 문성준 님, 이효연 님이 그 주인공이다.
오늘의 이야기 주제는 Employer Branding이다. 현업 채용 담당자로 최고 인재의 마음을 사로잡는 Employer Branding에 대한 고민과 노력의 경험을 가진 HR 앰버서더들과 찐 대화를 나누는 시간을 가졌다.
1) Employer Branding, 그 진정한 의미는?
고용브랜드라는 단어가 처음 사용된 것은 1990년대 초반부터 사용되기 시작했는데, 마케팅 분야에서 ‘브랜딩’이 꽃을 피우던 시기에 이를 인사조직 분야에 접목하며 탄생한 단어다 [1]. 그 이후 여러 인사의 여러 영역에서 매우 광범위하게 사용되어오다, 1996년 런던 비즈니스 스쿨의 Tim Ambler교수와 People in Business 의장 Simon Barrow가 Journal of Brand Management에서 그 의미를 최초로 정의하였는데 그 사전적 의미는 아래와 같다 [2].
고용 브랜드란 회사가 가지고 있는 평판이나 가치 등을 의미하는데, 일반적인 브랜드와 다른 점은 회사를 고용주로 보았을 때 느껴지는 ‘회사에 대한 이미지’에 더욱 특화되어 있다고 볼 수 있다. 특히 일하기 좋은 직장, 좋은 환경을 제공하고 합리적인 제도를 보유한 회사라는 관점에서 외부인이 한 회사를 선택할 때 떠오르는 평판을 의미한다.
2) 도대체 어디까지가 Employer Branding인가?
얼마 전까지만 하더라도 Employer Branding과 EVP(Employee Value Proposition)가 인사 분야에서 자주 사용되었다. 일부는 외부 고객(잠재 지원자, 퇴직자 등)에게 비치는 회사의 모습은 Employer Branding으로, 내부 직원들에게 줄 수 있는 회사의 가치는 EVP로 설명하는 경우도 많았다.
하지만 요즘 세상, 즉 내부의 정보와 일상이 SNS나 디지털 채널을 통해 외부로 그대로 노출되고, 인재 이동이 활발해 내부 인재가 외부 인력으로, 또 외부의 지원자가 내부 직원으로 변화되는 일이 빈번해지며 이 구분은 상호 경계가 모호해지기 시작했다.
결국 회사가 가진 전반적인 이미지와 평판의 총합이 Employer Branding이라 하겠다.
3) 최근 Employer Branding의 개념이 넓어지고, 영향을 미치는 요소도 많아지는 것 같은데?
바로 앞에서 언급했듯 최근에는 회사 안에서의 일상, 일하는 방식과 입사부터 퇴사에 이르는 과정에서 직원이 느끼는 모든 경험(Employee Experience)도 Employer Branding에 결정적 역할을 한다.
정보의 비대칭성이 사라지고, 회사뿐 아니라 직원 개개인의 온라인 소통이 원활해지고 있기 때문이다. 특히 글라스 도어(Glassdoor) 같은 회사 정보 공개 사이트가 한국에서도 매우 핫하다. 잡플래닛(Job Planet)과 구직자 온라인 커뮤니티는 입사 전 필수 코스로 여겨질 뿐 아니라, 현직•퇴직자들이 남긴 평점은 직장 선택에 상당한 영향을 미친다는 것이 요즘 구직자들의 말이다. 또, 최근 블라인드에서는 각 기업별 조직문화 지수를 발표해 세간의 관심을 끈 적도 있다.
4) 특히 Employer Branding에서 특이한 변화가 있다면?
전문가 네트워크(Expertise Network)인 Linkedin이 국내에서도 활발하게 이용되며 Employer Branding은 새로운 국면을 맞이했다. 전문가 검색, 발굴, 유인의 주요 기재로 Talent Market에 참가한 인재들의 정보를 열람할 수 있게 되면서 기업은 자기들이 뽑는 인재 역시 Employer Branding에 영향을 미친다는 점을 인지해야 한다.
가령 업계 최고 인재가 A라는 회사에 입사해, 자신의 LinkedIn Profile을 업데이트하면, 주변 동료뿐 아니라, 업계 관계자들도 모두 그 사실을 알게 되기 때문이다. 슬금슬금 업계 고수들의 이동이 알려지게 되면, 이 변화의 파급력은 막강하다.
마이크로소프트가 링크드인을 인수한 첫 번째 이유가, IT 인재들의 이동 경로를 추적하기 위함이었다는 것을 알고 있는가? 경쟁이 치열한 실리콘밸리 IT 기업들이 어떤 인재를 확보하는지 알아내어 이에 선제적으로 대응하려는 MS의 혜안에 혀를 내두를 수밖에 없다.
5) 국내 기업 중 Employer Branding을 잘하는 기업은?
앰배서더를 비롯해 대학생, 주니어 경력사원들을 만나 이야기를 나누면 고용 브랜딩에 대한 코드가 변화되고 있다는 점도 감지가 된다. 특히 눈에 띄는 점은 Branding 관점으로만 봤을 때 내로라하는 스타트업이 수위에 올라가고 있기 때문이다.
이들의 강점은 세 가지로 요약될 수 있는데, 첫 번째는 극도의 솔직함이다. 자사의 일잘러 필수 요건, 업무 환경에 대한 최고 수준의 투명성, 잘난 건 잘난 대로, 부족한 건 부족한 대로 소통하는 그들의 당당함이 Branding에 임팩트를 더했다. 최근 가장 뜨거운 핀테크 스타트업으로 분류되는 토스는 업무강도와 성장, 보상에 대한 솔직 담백한 토크로 젊은 세대의 이목을 집중했을 뿐 아니라, 일잘러 시리즈는 스타트업 회사들의 단골 메뉴이기도 하다.
두 번째는 온라인 소통의 수준이다. 클릭과 드래그, 이미지와 텍스트의 적절한 조합뿐 아니라, 재치 있는 답글과 즉각적인 대응도 잠재 구직자들의 마음을 사로잡는다. 와디즈의 회사 소개 홈페이지의 드래그 앤 스탑에 감성을 느꼈다는 젊은이들의 반응은 회사의 온라인 플랫폼뿐 아니라 완전히 다른 차원의 온라인 소통 역량이 필요함을 절감하게 했다.
세 번째는 브랜딩 주체다. 지금까지 전통 기업들의 Employer Branding 전담자는 대부분 신입 채용 담당자들이었다. 대학에서 플래카드와 채용설명회를 하고, 캠퍼스 리크루팅 부스를 만들어 선물을 나눠주는 활동, 나아가 산학 연계 등을 통해 전공생들을 입도선매하는 노력이 브랜딩의 일환으로 여겨졌다. 하지만, 지금은 CEO가 전면에 나서 회사를 알리고 적극적으로 ‘자기 회사가 좋은 회사’라 외친다. 사실 이만큼 임팩트가 넘치는 일도 없다. 나아가 채용 팀에 Branding 전문가, 마케팅 전문가를 배치하는 일은 이미 3~4년 전부터 일반화된 경향이라 하겠다.
6) 여전히 대학생이 가고 싶은 10대 기업이 신문 지면을 장식하는데?
그와 유사한 설문조사 결과를 보면서 인사담당자로 두 가지 의문이 든다. 하나는 진짜 대학생들이 그 기업의 업무와 일상, 조직문화나 사람들을 잘 알고 응답하는 것일까 라는 질문이고, 다른 하나는 10위 안에 있는 기업 역시 자신들의 그것을 제대로 알리고 있는가 하는 부분이다.
사실 카카오, 네이버, 삼성전자 나아가 CJ제일제당은 브랜딩 차원만이 아니라 비즈니스로, 제품으로 국내 최고, 세계 최고 기업이라 해도 손색이 없다. 하지만 대학생들의 경우 그 기업 안에서 일어나는 업무와 일상에 대한 정보보다는 기업 브랜드, 제품 브랜드에 더 큰 영향을 받지 않았을까 하는 의구심이 든다. 무엇보다 최근 대학생들에게 큰 관심사는 연봉과 복지다. 대부분 10위 안에 들어 있는 기업들의 대졸 신입사원 초임은 업계 최고 수준인 경우가 많다.
물론 보상의 수준도 중요하다. 하지만, 개인과 조직의 적합성, 그 기업이 기본적으로 추구하는 미션•비전•핵심가치, 개인의 관심사와 이를 중시하는 업무, 무엇보다 그 속의 사람들을 알기 위한 노력이 병행되면 더 좋겠다.
7) 어떤 활동들이 더해지면 Branding에 긍정적인 영향을 미칠까?
무엇보다 투명성(Transparency)과 진정성(Authenticity)이다. 인재는 그저 확보하는 것이 중요할 뿐만 아니라 이를 유지하는 것도 중요하고, 나아가 내보낸 직원도 적(敵)을 만들어선 안 된다. 하물며 잠재적 고객, 잠재적 직원이 될 사람들에게 그저 ‘우리는 수평조직이에요, 우리 회사는 워라밸이 잘 지켜져요’라는 이야기를 했다가 몇 달도 안돼 그 말이 진실이 아니었다는 점이 드러나면 웬 망신인가.
멋들어진 비전, 미션, 핵심가치가 있더라도 이를 안 지키는 장면을 목격하는 일은 순식간에 일어날 뿐 아니라, 보이지 않는 관행과 가치를 훼손하는 소수의 사람으로 인해 공든 탑은 언제든지 무너지기 마련이다. 소셜과 평판 사이트를 떠나, 자사 직원이 회사를 알리고 열광하도록 회사의 제도, 환경, 문화를 만들고, 무엇보다 우리 조직에 딱 맞는 사람들을 채용해나갈 필요가 있다.
뿐만 아니라, 인사에서 근무하는 많은 사람이 마케팅의 렌즈로 내부 직원과 외부 고객을 바라볼 수 있다면, 최근 각광받고 있는 직원 경험(Employee Experience)과 Digital Transformation이 더 쉽게 이해가 갈 것이라 생각한다.
짧은 시간 여러 담론들을 나누며 거침없이 이야기를 나눈 앰배서더 들과의 첫 번째 이야기를 이 정도로 마무리하고자 한다. 다음 편은 최근 디지털 트랜스포메이션의 트렌드와 함께 한창 뜨거운 관심을 받는 Digital HR과 AI에 대한 이야기를 나눌 예정이다.
[1] Barrow, S. (1990), ‘Turning recruitment advertising into a competitive weapon’, Paper delivered at the CIPD Annual Conference, Harrogate, UK
[2] Ambler, T and Barrow, S. (1996), The employer brand, Journal of Brand Management, Vol. 4, pp. 185-206.
* 이 글은 HR커뮤니티 인살롱에서도 확인하실 수 있습니다.
