나이키의 위기, 오히려 찬스?
HOKA와 ON이 바꿔놓은 운동화 시장의 판도
1. 세계 1위의 딜레마: 나이키의 성장이 멈췄다
“스포츠 브랜드의 왕좌는 나이키의 것이 아닌가요?”
그럴지도 모릅니다. 하지만 그 왕좌가 흔들리고 있습니다. 나이키는 2024년 4분기 매출이 전년 대비 1.7% 감소했고, 연간 기준으로는 14년 만에 가장 느린 성장률을 기록했습니다. 세계 최대의 스포츠 브랜드이지만, 최근 몇 년간 Z세대와의 접점이 줄어들고 혁신이 더뎌졌다는 평가를 받고 있습니다.
GlobalData의 매니징 디렉터 닐 손더스는 “나이키는 여전히 압도적 1위지만, 그 규모 자체가 빠른 혁신과 스토리텔링을 막고 있다”고 분석했습니다.
2. 신흥 강자들의 등장: HOKA와 ON의 질주
그 틈을 파고든 브랜드가 바로 HOKA와 ON입니다. 각각 연간 매출은 약 20억 달러 수준으로, 나이키의 수치에 비하면 소박해 보입니다. 하지만 성장은 눈부십니다.
이 두 브랜드는 ‘혁신’, ‘세분화된 고객 전략’, ‘커뮤니티 중심 마케팅’이라는 날개를 달고 질주 중입니다.
HOKA의 전략: 기술력 + 감성
HOKA는 올해에만 Skyward X, Cielo X1, Mach 6, Tecton X3 등 다양한 신제품을 선보이며 성능 중심의 러닝 슈즈에서 일상 패션과 하이킹까지 범위를 확장하고 있습니다. 기능은 물론이고, 두툼한 미드솔과 독특한 디자인으로 스트릿 패션계에서도 존재감을 키우고 있죠.
HOKA의 글로벌 제품 부문 부사장 콜린 인그램은 이렇게 말합니다.
“우리는 매 제품에 최상의 기술과 디자인을 담아, 소비자가 신을 때마다 새로운 경험을 하게 만들고자 합니다.”
3. 단순 판매 그 이상: 브랜드 경험의 진화
플래그십 스토어, 오프라인의 새로운 정의
HOKA는 파리와 뉴욕에 플래그십 스토어를 오픈하며 브랜드 경험의 중심축을 만들어가고 있습니다. 뉴욕 5번가 매장 오픈 당시, 인플루언서 ‘@dudewithsign’과 협업한 콘텐츠는 단 하루 만에 120만 회 이상의 임프레션을 기록했습니다.
이는 단순히 오프라인 매장이 아닌, 글로벌 소비자와의 접점이자 콘텐츠 허브로서의 공간으로 활용되고 있다는 점에서 인상적입니다.
ON 역시 독일, 홍콩, 영국 등 주요 시장에 매장을 오픈하며 세계 곳곳에서 존재감을 확장 중입니다.
4. 커뮤니티는 곧 브랜드다
소비자들은 단순한 ‘운동화’가 아니라, 소속감과 영감을 원합니다. 이를 간파한 HOKA와 ON은 브랜드 커뮤니티를 중심으로 마케팅 전략을 구축하고 있습니다.
ON은 ‘On Running Club’을 통해 각 지역별 러닝 모임을 독려하고, HOKA는 단순한 러너를 넘어 트레일러너, 패션 피플까지 아우르는 글로벌 커뮤니티를 운영 중입니다. 반면, 나이키는 이러한 커뮤니티 전략에서 발을 뺀 지 오래입니다.
5. 지속가능성을 진짜로 실천하는 브랜드
환경에 대한 책임은 이제 마케팅 슬로건이 아닌 브랜드의 경쟁력입니다. HOKA는 99% 이상의 제품에 재활용, 자연 소재 기반의 소재를 적용하고 있으며, 2030년까지 모든 제품의 섬유 중 절반 이상을 재활용 또는 재생 가능 자원에서 조달하겠다는 목표를 공개했습니다.
이는 지속가능성에 있어 명확한 비전과 실행력을 보여주는 사례로, 소비자들의 신뢰와 브랜드 충성도를 동시에 얻고 있습니다.
6. Deckers의 저력, HOKA의 성장 엔진
HOKA의 모회사 Deckers Outdoor는 또 다른 히트 브랜드인 UGG와 함께 지속적인 더블디짓(double-digit) 성장을 기록 중입니다. 2024년 전체 매출은 전년 대비 21.2% 증가하며, HOKA가 핵심 성장 엔진 역할을 하고 있음을 입증했습니다.
Deckers CFO 스티브 파싱은 “우리는 새로운 소비자 니즈에 맞는 제품과 경험을 지속적으로 개발하며 성장세를 유지할 것”이라 밝혔습니다.
7. 나이키의 전략적 반격: 회복을 위한 움직임
퍼포먼스 중심으로 돌아가다
신임 CEO 엘리엇 힐이 전면에 나서면서, 스포츠Performance 제품군에 대한 집중 전략을 펼치고 있습니다. .런닝화 Vomero 18는 출시 3개월 만에 1억 달러 매출을 기록하며 강한 반응을 보였고, 기존에 지나치게 의존했던 라이프스타일 중심 신발(Air Force One, Air Jordans 등)에서 벗어나 경쟁력 있는 신제품으로 포트폴리오를 재정비하고 있습니다.
브랜드 마케팅 대폭 강화
마케팅 비용을 전 분기 대비 약 15% 증액하며 유명 선수인 Rory McIlroy, Carlos Alcaraz, Faith Kipyegon 등을 전면에 내세우고 있습니다. 운동 중심 메시지를 환기시키는 브랜딩으로 전환하려는 움직임은 오랫동안 정체된 소비자 인식을 바꾸기 위한 전략입니다.
재고 정리 & 유통 전략 개편
오래된 제품 재고는 적극적으로 청산 중이며, 장기적으로는 더 정제된 시장 구조 구축을 목표로 합니다.
DTC(Direct-to-Consumer) 중심의 구조를 재조정하고 도매 파트너(예: Macy’s, Foot Locker, JD Sports 등)와의 관계를 강화하려는 시도도 병행 중입니다
경쟁은 이제 단순한 제품을 넘어서 방식의 문제이다
Hoka와 On은
혁신적인 제품,
커뮤니티 중심 브랜딩,
지속가능성 실천으로 Z세대의 신뢰를 얻고 있습니다.
하지만 나이키도 가만히 있지 않습니다.
퍼포먼스 중심 회귀,
신제품 중심 라인업 재정비,
스토리텔링 강화 마케팅,
그리고 지속가능 솔루션의 단계적 구현을 통해 브랜드 회복을 추진 중입니다.
이미 시장은 단순 ‘크기와 명성’만으로 움직이지 않습니다.
결국 살아남는 자는 변화 속도와 문화적 공감력, 실질적 문제 해결력을 가진 브랜드가 될 것입니다.
Nike가 다시 혁신의 중심으로 복귀할지,
아니면 새로운 플레이어들이 그 자리를 메울지—운동화 시장은 지금 가장 흥미로운 전환점에 서 있습니다.
