그냥 피규어가 아니야
Pop Mart는 어떻게 브랜드가 아닌 ‘문화’가 되었나
요즘 '나만 없어 라부부'가 대세이다. 화제의 중심 바로 Pop Mart의 걸작이다. 캐릭터 피규어를 파는 작은 상점처럼 보일지도 모르지만, 오픈일엔 매장 밖까지 줄이 길게 늘어선다. 누가 이 작은 피규어 하나를 위해 그렇게 줄을 설까?
정답은 간단하다. 이건 단순한 ‘장난감’이 아니라, 세대의 정체성과 취향, 소속감을 건드리는 컬렉터블 아트이기 때문이다.
Pop Mart는 뭐하는 브랜드인가?
Pop Mart는 2010년 중국 베이징에서 시작된 디자이너 토이 브랜드다. ‘Labubu’, ‘Skullpanda’, ‘Cry Baby’ 같은 캐릭터 시리즈로 유명하며, 특히 20~30대 여성 소비자들에게 폭발적인 인기를 얻고 있다. 전 세계 20개국 이상에 매장을 운영 중이고, 50개가 넘는 ‘로보샵(Robo Shop)’이라는 자동판매기를 통해 오프라인 접근성도 극대화했다.
하지만 진짜 흥미로운 건, 이 브랜드가 오프라인 매장 이상으로 온라인에서도 엄청난 팬덤과 재구매율을 만들어냈다는 점이다. 한 달 웹사이트 방문자 수만 2,300만 명을 넘는다.
Blind Box: 놀라움과 중독의 교차점
Pop Mart의 마케팅 전략을 이해하려면, 먼저 ‘블라인드 박스’라는 개념을 이해해야 한다. 안에 어떤 캐릭터가 들어있는지 알 수 없는 밀봉 패키지를 구매하는 방식이다.
일부 캐릭터는 흔하고, 일부는 희귀하며, 극히 일부는 ‘시크릿’으로 아예 공개되지 않는다.
이 시스템은 단순히 ‘사고 끝’이 아닌, 반복 구매와 수집욕을 자극하는 강력한 루프를 만든다.
결과적으로 소비자는 "구매"보다는 "게임"에 가까운 경험을 하게 된다.
심지어 희귀 피규어는 리셀 시장에서 두세 배 가격에 거래되며, 이것이 오히려 브랜드의 희소성과 가치를 높인다.
타깃은 누구? Millennial & Gen Z 컬렉터
Pop Mart는 Z세대와 밀레니얼을 중심으로 한 새로운 수집 문화를 만들어냈다. 이들은 ‘나만의 공간 꾸미기’, ‘OOTD에 피규어 악세서리 더하기’, ‘내 취향의 아이템 보여주기’에 적극적인 세대다. Pop Mart는 이들의 감성을 정확히 파고든다.
감정 표현이 풍부한 캐릭터 (예: 울고 있는 Cry Baby, 고양이 귀를 쓴 Skullpanda)
스트릿/패션 감성과 연결된 비주얼
피드에 올리기 좋은 귀여움 + 희소성
이건 단순한 소비가 아니라 ‘나를 표현하는 수단’인 것이다.
Drop Culture: 마케팅이 아니라 이벤트
Pop Mart의 성공 공식 중 하나는 바로 ‘드롭 문화(Drop Culture)’다. 매번 신제품이 나올 때마다:
SNS와 앱에서 티저 → 카운트다운 → 드롭 알림
선착순 구매 → 품절
오프라인 줄서기 이벤트 + 온라인 실시간 구매 대전
이 모든 과정이 마케팅이자 엔터테인먼트다. 브랜드는 단순히 제품을 파는 것이 아니라 ‘기다림’, ‘기대감’, ‘성취감’을 파는 것이다.
커뮤니티가 곧 마케팅이다
Pop Mart는 팬을 소비자로만 보지 않는다. ‘팬덤’으로 키운다.
팬끼리의 교환 문화 활성화 (매장 내 교환존, 커뮤니티 운영, 인스타/디스코드/레딧에서 활발한 교류)
유저 콘텐츠(UGC) 기반의 마케팅: 언박싱 영상, 레어템 인증샷, 피규어 진열장 소개 등
앱 내 디지털 콜렉션 기능, 멤버십 등으로 수집 욕구 자극
“단순히 산다”에서 “같이 논다”로 바뀌는 순간, 브랜드는 팬의 일부가 된다.
옴니채널 전략의 정수
Pop Mart는 온라인과 오프라인의 경계를 허문다.
매장은 갤러리이자 포토존, 로보샵은 피규어 뽑기 게임 같은 재미 제공
앱은 디지털 수집 앨범 + 드롭 알림 + 보상 시스템까지 내장된 충성도 유도 플랫폼
TikTok, 인스타, 샤오홍슈 채널마다 최적화된 콘텐츠 전략 (언박싱, ASMR, 스타일링 등)
심지어 박스 패키지에도 “#PopMart” 해시태그가 붙어있다. 콘텐츠 제작을 유도하는 그 자체가 마케팅 기획인 셈이다.
TikTok에서 팬이 마케터가 된다
Pop Mart의 TikTok 전략은 흠잡을 데 없다.
콘텐츠 대부분은 팬들이 만든 언박싱, 리액션, 수집 후기
“시크릿 뽑았다!”의 순간은 바이럴 포인트
브랜드는 이를 리포스트하고 리워드로 연결, 팬과의 상호작용을 강화
이건 더 이상 '광고'가 아닌, '놀이'다. 그리고 그 놀이가 콘텐츠를 만들고, 새로운 구매자를 끌어온다.
마케터가 Pop Mart에게 배워야 할 것들
1. 심리적 행동 기반 타깃팅
단순히 나이, 성별이 아니라 수집하고 싶어하는 심리, 희소성에 반응하는 뇌, 피드에 올리고 싶어하는 욕망에 집중.
2. 희소성을 시스템에 녹인다
한정판, 시크릿 피규어, 드롭 일정—all FOMO 유도 장치.
3. 디지털 경험을 게임처럼 설계
앱에서 체크인 → 포인트 적립 → 레어템 기회 → 재방문. 구매 이후에도 계속 즐길 요소 제공.
4. UGC는 전략의 중심에
팬이 콘텐츠를 만들게 유도하고, 보상하고, 축하해줄 것. 콘텐츠가 콘텐츠를 낳는 선순환.
5. 커뮤니티는 기능이 아니라 감정
포럼이나 앱이 없어도 괜찮다. 팬들이 "이 브랜드는 나를 알아줘"라고 느끼게 만들면 된다.
팬덤을 설계하는 브랜드, Pop Mart
Pop Mart는 단지 예쁜 피규어를 잘 만든 브랜드가 아닙니다.
그들은 제품 하나로 구매 → 공유 → 수집 → 커뮤니티 참여 → 반복 구매까지 연결되는 완성형 팬덤 생태계를 설계해냈습니다.
핵심은 ‘무엇을 팔 것인가’보다 ‘어떤 경험을 줄 것인가’에 집중했다는 점입니다.
이 브랜드는 희소성과 놀라움, 소속감이라는 심리적 장치를 촘촘히 배치해 단발성 구매가 아닌 ‘애정 어린 집착’을 만들어냅니다. 팬들은 단순히 피규어를 모으는 게 아니라, 자신의 취향을 수집하고, 그 취향을 공유할 수 있는 연결의 장에 참여하고 있는 것이죠.
Pop Mart가 보여준 것은 단순한 트렌드가 아닙니다.
이건 Z세대와 밀레니얼 세대의 소비 방식 변화에 대한 정밀한 이해, 그리고 그 흐름 위에 구축된 브랜드-커뮤니티-콘텐츠 간의 유기적 피드백 루프입니다.
오늘날 브랜드는 단순히 좋은 제품만으로는 살아남기 어렵습니다.
경쟁은 치열하고, 소비자는 더 똑똑해졌으며, 브랜드에 기대하는 역할도 커졌습니다.
그 속에서 Pop Mart는 질문합니다:
“당신의 브랜드는 단순히 팔고 있나요?아니면, 누군가의 정체성과 일상을 함께 만들고 있나요?”
그 질문에 어떻게 답할지는 우리 각자의 몫이지만, Pop Mart는 그 답을 누구보다 정교하고, 즐겁게, 그리고 치열하게 설계한 브랜드임은 분명합니다.
