뉴노멀의 시초, 미쉐린가이드
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Apr 19. 2019
intro
#1.
무엇을 먹었는지 말해달라
그러면 당신이 어떤사람인지 말해 주겠다
브리아 샤바랭은 그렇게 food의 취향이
Identity까지 연결되어 있음을
우리에게 넌지시 알려 주었다.
맞다. 음식은 삶의 철학뿐만 아니라
사회가 녹아있는 문화다.
또한, 쉐프가 한땀 한땀 설계한 미식은
조리된 Disih의 차원을 넘어
삶의 희노애락을 경험케하는
가장 원초적이며 말초적인 채움의 기쁨을 선사한다.
#2.
금강산도 식후경이라는 말을
만들어 낸 사람은 아마도
여행이라는 즐거움 정점에는
미식이라는 인간 본연의 욕구가 있음을
콕 찝은 혜안이 있었으리라
그리고 그 새로운 미식의 기준을
무려 100년 동안이나 이끈 바이블이 있었으니
이름하여 [미쉐린가이드]
그는 어떤 총체적인 힘으로
사회적 반향을 지금까지 이끌어 냈을까?
Brand Story
#1.
프랑스 소도시에서
타이어 제조회사를 운영하던 미쉐린 형제는
1900년 자동차여행을 활성화하기 위해
정보성 가이드(?)를 제작한다.
형제의 면면을 뜯어보니 역시
에뚜아르의 친형 앙트레 미쉐린은
프랑스 내무부 산하 "지도국"에서 근무한 경험이 있었던 것.
세계최초로 분리 조립이 가능한
타이어를 발명한 회사 미쉐린은
마침 자동차로 열어가는 수평여행 시장에서
우위의 포지셔닝을 확보하기 위한 포석으로
[가이드북 시장]을 열어간다.
#2.
초기에는
도로법규, 자동차 정비, 주유소 위치가
주된 내용이었지만
가볼만한 숙소와 식당에 대한 내용이
수록되기 시작하면서
소비자의 호평이 이어진다.
게다가 "미식의 나라, 프랑스"가 아닌가
프랑스 대혁명이 탄생시킨 미지의 레스토랑 시장과
말보다 키우기 힘든 자동차를 거뜬히 키우던
돈이 많은 귀족층의 니즈는
[여행+미식]이 엮어진
최고급 레스토랑으로의 식도락이라는
강력한 흡입력을 만들어 낸다.
#3.
1900년 타이어 구매고객에게
무료로 나누어 주던 자동차여행 가이드는
1922년부터 2달러로 유료판매를 시작하더니
1933년부터는 별점시스템을 도입하여
레스토랑을 평가하는 미식서비스를 제공한다.
재미난 건 이 평가에 대한 가치인지 역시
자동차 식도락 문화를 나타내는
[요리+거리]라는 것인데
별하나는 요리가 훌륭한 식당 / Stop by
별두개는 요리가 훌륭해서 멀리 찾아 갈만한 식당
/ Detour 할만하다
별세개는 요리가 아주 훌륭해서
특별한 여행을 떠날 가치가 있는 식당
/ 기꺼이 Jurney 할 만하다
라는 체험자 기반 인지체계를 제공했다
#4.
물론, 돈이 넘치는 귀족층과 그 입맛에 맞춘
쉬운 인지체계는 큰 폭발력을 이끈다.
미쉐린의 별 하나는 아시다시피
그저 일반적인 별이 아니다.
별이 업그레이드될 때마다
레스토랑을 알리는 무대 레벨이 달라지는 것.
별 하나는 무명의 식당도 2~3주치의 예약을 금방차게 만들었고
별 두개는 2~3달의 안정적인 예약시장을 형성했다.
별 세개는 요리의 수준과 요리를 대하는
철학을 달리하며
파인레스토랑을 즐기길 원하는 팬덤형성으로
6개월 이상의 급격한 수익개선을 보장해 주었다.
말그대로 미쉐린 별은 돈방석을 의미했으며
쉐프의 실력 높낮이를 가늠케 해 준 것이다.
#5.
허나 별점에 목메기 시작한 사회는
우울해지기 시작했다.
별점 스트레스에 자살을 기도한 쉐프가
있는가 하면
별점 두개가 하나로 내려 앉자
방문 손님의 급격한 쇠락은
3달도 채 안돼 유명 레스토랑을 파산시키는
가장 직접적인 원인이 되었다.
"우리는 요리의 검투사가 아니다" 라는
쉐프들이 나타났고
"프랑스적 사고에 기반한 미식 엘리트주의"라고
지적하는 평론가들이 등장했다.
무엇보다 프랑스와 백년동안 전쟁을 했던
영국에서는 "문화제국주의 도구"라며
가디언지가 나서서 그 뒤끝을 작렬했다.
사실, 가장 뼈때리는 멘트를 날린 건
일본의 음식 평론가였는데
문화도 다르면서 정말 그 나라 요리를 아는가
서양인에게 접대하기 좋은 가게만 선택하는 미쉐린
#6.
하지만 아이러니하게도 일본은
전세계에서 별이 가장 많은 나라로
28곳의 미쉐린 3스타를 거머진 미식 강국이다
2008년 처음 [미쉐린가이드 일본편]이 출간되었을때
2만권 매진이라는 신기록을 세운 일본은
원조인 프랑스보다도 3스타 레스토랑이
3곳이나 더 많았다.
당시 1위 수성에 실패한 프랑스는
2009년 11월자 [더 텔리그라프]를 통해
그 살벌한 후폭풍을 전한다.
미쉐린가이드, 도쿄에 가장 많은 3스타 수여
파리 충격에 빠지다
#7.
미국의 파인다이닝 / fine dining
프랑스의 오트 가스트로노미 / haute gastronomie
일본의 가이세키 요리 / 고급일식요리 를 통해
세계의 쉐프들의 기쁨과 절규
다이닝의 세계화와 산업화를 촉발했던
[미쉐린가이드]
쉐프의 철학뿐만 아니라
문화의 강성을 담은
미식플랫폼 미쉐린가이드는
개인의 호사를 넘어
글로벌한 미식산업의 스탠다드로서
쉐프, 대중 양쪽 모두에게 열열한 지지를 받으며
100년 역사의 브랜드를 탄생시킨다.
새로운 가치적 스펙트럼을 세팅한
뉴노멀의 시초 [미쉐린가이드]
그 가치는 무엇을 품고 있을까?
[Continue. 브랜드텔링+2]
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