미쉐린가이드 브랜드텔링
by
Apr 20. 2019
Analysis
#. 미쉐린가이드 강점(S)
미쉐린가이드는 누가 뭐래도 100년의 역사 동안
점유율 1위라는 부동의 미식 바이블이라는 사실.
그렇기에 여행지에 가서 파인레스터랑을 찾을때면
가장 먼저 찾아보는게 바로 [미쉐린가이드]
또한 언제라도 가격에 구애받지 않고
지갑을 열 열렬한 지지자들이 있으며
(Stop by, Detour, Willing to Jouney)
별 하나에 목숨을 거는
쉐프와 레스터랑 오너가 공존하고 있다.
(별하나 3주예약, 별둘 3달예약, 별셋 1년예약)
무엇보다 자동차여행이나
비즈니스 트립이나
아무 정보가 없는 새로운 곳으로의 여행이나
글로벌 인사의 접대빈도 증가나
...
어떤 이유로 든지
파인레스토랑으로의 욕구,
그 문화를 알고 싶은 호기심이 없어지지 않는한
이 바이블은 영향력은 강해지면 강해졌지
결코 약해지지는 않을 것이다.
#. 미쉐린가이드 약점(W)
100년의 1위 수성은 공공의 적을 만들었다.
그리고 그 비난을 이끈 사건사고는
대중들에게도 "그런 측면이 있지" 라는
무언의 긍정을 낳고 있다.
문화제국주의의 도구이며
프랑스적 사고에 둔
미식 엘리트 산업이라는 것이 바로 그것.
필자 역시 2019년 미쉐린가이드를
직접 구매하여 나도 뭐 먹어볼까
신나게 찾아 보았지만
빕구루망이라는 3.5만원 이하의 플레이트도
지불하기에 버거운 나로서는
갈 수 있는게 그저 국밥이나 냉면집.
(이 녀석들도 한끼에 1.5만원은 하더라)
유럽사람 접대하기 좋은 장소만 선정된다는
일본 평론가의 지적이
정말이지 머리를 "딱" 때리는 순간이었다.
투스타 이상의 레스토랑은
코스가 제공되는 레스토랑이 대부분이었는데
쉐프의 철학을 넘겨짚을 수 있다는
논리에는 동감하나
그렇기에 미쉐린화된 결과물의 평가라는
비판을 피할 수는 없어 보인다.
어떤 미쉐린등급 심사자는
4스타가 나올때가 되었다고 운을 띄웠는데
벌써부터 별 확보에 대한
눈치싸움이 시작됐다는 소문도 들린다.
흥행이 보장된 글로벌 미식 서열화 싸움은
또 어떤 사건사고를 만들지...
#. 미쉐린가이드 기회(O)
그럼에도 불구하고
아직도 미쉐린 가이드에 러브콜을
보내는 국가들은 말 그대로 수두룩 하다.
프랑스를 중심으로 서비스된 가이드북은
4년만의 벨기에편으로 국외편을 선보이더니
1910년에는 스페인과 독일편 출간
(자동차가 유럽에 3,000여대 밖에 없을때인데도
인쇄부수는 3만권이 넘었다)
유럽대륙 이외 최초 출간지역은 뉴욕으로 2006년 출간
아시아 지역은 일본으로 2007년 출간
(첫 출간에 2만권 매진 기록)
이후 서울은 아시아에서는 네번째로 2016년 11월에 출간
(홍콩&마카오, 상하이 / 도쿄, 오사카&교토 / 싱가포르 / 서울순으로)
최근에는 오일머니가 두둑한 두바이에서
미쉐린가이드에 구애를 펼치고 있다고 하니
그 로비의 규모는 어떨지...
*사족 : 당시 미쉐린가이드 한국편 광고에 한식세계화를 한답시고
4억의 광고료를 세금으로 지출한 일화도 있다.
아시다시피 [한식재단]은 MB의 와이프가 진두지휘하던 곳이자
최순실, 차은택의 놀이터인 미르재단과 연결되어있던
국민세금으로 운영되는 사실상의 공공기관이었다.
최근 미쉐린가이드도
지면 플랫폼에서 온라인 플랫폼으로 옮겨가면서
보다 공격적인 사업빌드업에 나서고 있다.
특히, 2016년 book a table 인수하였는데
런던에 본사를 둔 최대 온라인 레스토랑 예약사이트 인것.
이번 인수는 100여년 동안 쌓아올려진
전세계 레스토랑에 대한 미식데이터와
온라인 예약이 더해진 기술솔루션으로
미식업계에 왕좌를 더 국건히 할 것으로 예상된다.
#. 미쉐린가이드 위협(T)
그럼에도 미쉐린가이드에 대한 위협은
더 커져가고 있는 모양새이다.
일단, 그 선발의 기준 모호하다는 것.
물론 미쉐린 측에서는 평가요소의 4가지를 들면서
(Quality, Flavors, Personality, Value, Coinsistency)
암행어사 잠행 기법으로 익명성과 고객동일성으로
항시 레스토랑의 품질을 유지시킨다고는 하나
기준조차 알려진게 없는 평가체계에 대해
2016년 황교익 맛칼럼니스트는
비평할 내용도 없고 차라리 블로그를
더 신뢰한다는 코멘트를 날린다.
필자 역시, 공감할 그런 세부적인 기준이 없다면
맛의 리뷰와 비쥬얼텔링이 즐비한 블로그와 인스타그램이
고객어필 차원에서는 더 파괴력이 있지 않을까
라는 의견에 동감 한표를 던지지만.
(돈받고 알바마케팅은 이제 그만ㅠㅠ
저 같은 피해자가 속출합니다 )
그리고 무엇보다
가이드북을 보고 느껴지는 것은
그저 올드한 느낌을 지울수가 없는 것.
가게 설명인지 맛 설명인지 모호한 코멘트와
별 몇개, 위치/가격/운영시간 정도의 정보는
가볼테면 가봐라는 불친절이
고스란히 담겨져 있는 것 같다.
물론, 돈이 넘치시는 분들은
So What을 외치시겠지만
3.5만원 빕그루망도 버거운 한사람의
하소연일 수도...
#. 미쉐린가이드 Value Proposition
하지만 그 불친절함의 결과인지는 모르겠으나
미쉐린가이드가 타켓으로하는 대상과
제공하는 Value는 보다 명확하다.
...
여행지, 출장지에서
혹은 근사한 경험을 하고 싶은 고객은
이전에 경험해 보지 않은 파인레스토랑을 찾아
문화와 철학이 충만히 녹여져 있는
오트 가스트로미에(Fine dinning)를
즐기길 원한다.
얼마를 지불하더라도
하지만 지인들의 추천은 믿음직스럽지 못하고
처음 온 곳이라 주변 정도를 알 길도 없을 뿐더러
괜찮다는 곳을 가도 비싸고 형편없는 서비스에
기분 망치는 경험을 많이 했다.
그래서 그런 고객들이
별다른 의심없이 찾게 되는 것이 있었으니
전세계 미식전문 평가원들이 선정한다는
그 지역의 [미쉐린가이드].
그 열화와 같은 성원을 예상했듯이
[미쉐린가이드]는
해당고객의 목마른 니즈를 정확히 해갈시킨다.
지역의 수준높은 레스토랑과 함께
양질의 호텔 리스트까지 선사하며
차를 가지고 여행을 가셨으니
식사하시고 여기 호텔도 들러보세요 라는
세심한 배려를 곁들여서.
그리고 [요리+여행]이라는 컨셉에 맞춰
Stop by / Detour / Jouney 라는 체계로
화려한 별등급의 레스토랑을 안내한다.
물론, 생소한 추천 레스토랑에
여기에 가도 괜찮을까 라는 의심도 들지만
요리전문가들의 잠행평가로 매년 업데이트 되는
신뢰할 만한 평가체계라는 멘트는
결정의 까탈스러움을 낮춘다.
"오케이 여기로 가면 되겠어"
Opinion
