2-1. 먼저 할 생각 : 영업은 어떻게 만들어 가는가
세일즈를 위한 SPAM의 철학
지난 글은 여기를...
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먼저 할 생각 :
영업은 어떻게 만들어 가는가
01 스키 잘 타는 방법 : 확실한 ‘중심’과 ‘축’
몇 년 전, 사장님으로부터 들은 이야기다. 업계에서 잔뼈가 굵은 분이었다. 사물의 핵심을 보고 행동으로 옮기는 실천적인 강점이 있었다. 평소에는 말수가 적은 조용한 분이었지만, 가끔 하시는 한 마디는 듣는 사람의 무릎을 치게 만드는 통찰력이 있었다.
어느 날, 사장님이 직원들에게 회사가 나갈 방향에 대한 설명을 마친 참이었다. 사진을 한 장 보여 주었다. 하얀 설원을 활강하는 스키선수가 멋지게 턴 하는, 역동적인 장면이었다. 사장님은 이렇게 물었다.
“이 사진이 뭔지 아시겠습니까, 여러분?”
무슨 의도인지 알 수 없었다.
“제 사진입니다. 얼마 전 스키를 탔거든요. 이렇게 슬로프를 빠른 속도로 내려오는 건 참 어려운 일입니다.”
그는 대학 시절 선수로 활약할 만큼 스키를 좋아하는 스포츠맨이었다. 이어서 스키를 잘 타는 방법에 대해서 이야기했다.
“스키를 잘 타려면, 축과 중심이 확실해야 합니다. 스키 활강은 아주 빠른 속도로 이루어지는 경기입니다. 매우 위험하기도 하죠. 숙련되지 않은 스키어들은 넘어지거나 굴러서 부상을 당하기도 합니다. 한 순간의 방심으로 심지어 목숨을 잃을 수도 있지요. 어떻게 해야 부상도 입지 않고 빠른 속도로, 멋지게 돌면서 내려올 수 있을까요?
두 가지 요소가 필요합니다. 바로 축과 중심입니다. 회전할 수 있는 튼튼한 축이 있어야 하고, 지탱하는 안정된 중심이 필요합니다. 축과 중심이 바로 서지 않으면, 낮은 슬로프에서도 쉽게 다칩니다. 잔기술이 많아도 소용없습니다.
비즈니스도 이와 같습니다. 올 한 해, 여러분도 회사가 나갈 방향을 확실하게 인지하고, 스스로의 축과 중심을 만들어 주세요.”
팔리는 인간이 되기 위해서 세일즈의 축과 중심을 잘 잡아야 한다.
축과 중심은 제대로 선 철학이다.
세일즈, 어떻게 만들 것인가?
생각을 바로 세워 보자.
택시를 타면 우리는 목적지부터 확인한다.
누가 시키지 않아도 택시를 타면 기사님에게 목적지를 말한다.
말하지 않으면 기사님이 먼저 물어 온다.
“손님, 어디로 모실까요?”
잘 하려면 방향성이 확실해야 한다. 택시를 타도 ‘방향’을 알아야 한다. 아무 데나 가는 건 없다. 분명 목적지가 있다. 택시는 목적지가 확인 되어야만 출발한다. 세일즈의 생각이 서 있지 않으면, 목적지 없이 택시 타는 격이다.
02 튼튼한 기초 없이 성장은 얻을 수 없다
대나무에 대해 얼마나 알고 있는가?
대나무는 곧고 길게 자라나는 특징으로 조선 시대부터 지조와 절개를 상징했다. 유교 문화권에서는 흔히 올곧은 군주나 아버지를 상징하기도 했다. 따라서 시, 서, 화에 빠지지 않고 등장해 왔던 것이 대나무다.
대나무는 넓은 활용도로 일상생활 속에서 빠지지 않고 사용된다. 식기, 가구, 의복 할 것 없이 많은 곳에서 용도를 찾을 수 있다. 의외로 생활 속에는 대나무와 관련된 것들이 많은데, 죽부인, 돗자리, 여름철에 꼭 필요한 합죽선이나 효자손도 그렇다. 식당에서 죽통밥을 만드는 데도 쓰인다. 그런데 의외로 우리는 대나무에 대해 아는 것이 별로 없다.
대나무는 벼과에 속하며, 우리나라에 19종 정도 분포한다. 일본과 중국을 합쳐 500종이 넘는 대나무가 존재한다. 대나무는 습기가 많은 열대지방에서 잘 자라기 때문에 우리나라에서의 분포는 제한적이라 한다. 국내에서 대나무는 충청남도 이남에서 많이 보이는데 ‘왕대’라는 대나무는 높이 20~30m, 지름 30cm까지 자라난다.
우리는 대나무가 비를 맞고 해를 쬐면 금방 자란다고 생각한다. 하나만 알고 둘은 모르는 것이다. 겉으로 보이는 대나무의 성장은 굉장히 빠르지만, 실제로 대나무는 싹을 틔우기까지 아주 오랜 시간 동안 땅 속에서 기다린다.
1년, 2년, 3년이 아니다. 땅속에서 4년이 되어도 싹은 안 보인다. 대나무는 5년째가 되어야 비로소 밖으로 싹을 틔운다. 일단 밖으로 나오면, 하루에 60센티미터씩 자란다. 빠른 속도로 자란다. 그렇게 30일 만에 사람 키의 10배 높이까지 자란다.
질문을 해 보자. 대나무는 4년 동안 성장한 것인가, 아니면 30일 동안 성장한 것인가? 겉만 본 사람은 30일 동안 성장했다고 말한다. 하지만 사실은 땅 밑에서 4년 이상 인고의 시간을 보냈다. 비밀은 바로 뿌리에 있다. 성장을 위해서 4년이라는 긴 시간 동안 오로지 뿌리만 내린다. 대나무 뿌리는 수십 미터까지 내려간다. 역설적으로 수십 미터의 뿌리를 튼튼하게 내렸기 때문에 순식간에 위로 자라날 수 있다.
세일즈의 성장도 마찬가지다. 시간이 걸려도 괜찮다. 뿌리가 튼튼히 내려야 성장할 수 있다. 자신의 철학이라는 뿌리를 내리지 못한 상태에서, 위로 아무리 올려다 보아도 아무도 선택해 주지 않는다. 사주지 않는다. 팔리지 않는다. 실적이 나오지 않는다.
거꾸로 아래를 바라보고 깊이 더 깊이 뿌리를 내리려고 노력한 사람에게만, 파란 하늘을 볼 수 있는 기회가 찾아온다. 주위에 있는 키 큰 나무의 그늘을 떨쳐 내고 더 높이 솟아오를 수 있는 기회가 주어진다.
대나무는 애초부터 자신이 어느 방향으로 자라날지 알고 있다. 더 높은 곳을 지향하기 위해서 기초가 바로 서야 한다. 세일즈는 뿌리에서 시작해 결실을 맺는다.
03 세일즈의 시작 : 보이지 않는 것을 보이게 만들다
세일즈의 핵심 중 하나는, 보이지 않는 것을 보이게 만들어 가는 것이다.
조하리의 창(Johari Window)에 대해 살펴보자. [1]
[1] Joseph + Harry = Johari
조하리의 창은, 나와 타인 사이의 관계를 설명하기 위해 Joseph Luft와 Harry Ingham에 의해 만들어진 개념이다. 두 사람의 이름을 따서 조하리의 창이라고 부른다. 사람들이 어떻게 정보를 주고받는지를 이해하는데 도움을 주는데 심리적 관계뿐 아니라 비즈니스의 관계성 설명에도 활용된다.
사분면을 구성하는 두 개의 축은, 나와 타인을 기준으로 ‘알려져 있는가, 알려져 있지 않은가’로 구분된다. 예를 들면, 내가 알고 타인도 알고 있는 영역을 열린 창(open area)이라고 하는데, 내 지인이라면 이름이나 성별, 나이, 가족 관계와 같은 정보를 알고 있으니 열린 창에 넣을 수 있다. 이런 식으로 나머지 영역은 각각 다음과 같이 구분된다.
* 보이지 않는 창 (blind area – 나는 모르고 상대는 안다, i.e. : 내가 모르는 습관)
* 숨겨진 창 (hidden area – 나는 알지만 상대는 모른다, i.e. : 개인 비밀, 잠재 욕망)
* 미지의 창 (unknown area – 나도 모르고 상대도 모른다, i.e. : 집값 폭락 시점)
누군가를 만나, 무언가 팔고 싶다면 어디서부터 접근해야 할까? 세일즈맨과 고객 관계라면 이렇게 해 보자. 우선 공개적 영역(열린 창)부터 시작하자. 상대방에 대해 눈으로 보고 듣고 느낀 작은 공통점을 이용해 대화를 시작한다. 정보를 추가적으로 얻어 나간다. 시작할 때는 공통의 영역이 작았지만, 점점 확장시켜 나간다.
이제 점점 투명성, 개방성, 정직성을 상대에게 보여 주어야 한다. 내가 먼저 나에 대한 정보를 주어야만 상대방도 자신을 조금씩 보여준다. 그래서 자기 개시, 자기 소개가 중요하다. 내 것을 먼저 주면, 상대도 준다. 우리는 공통점을 찾기 위해 출신 학교나 지역, 가족 사항 등을 이야기 해 준다.
세일즈란 ‘처음에는 보이지 않는 것을 보이도록 만들어 가는 과정’이다. 세일즈란 ‘팔리는 것’이다. 팔리도록 만들어 가는 ‘과정’이다. 보이지 않는 것에서 시작해, 점차적으로 보이도록 만들어 간다. 다음 대화를 살펴보자.
[ 안 팔리는 세일즈 ]
* ‘아는’ 이야기만 한다 (당연하고 뻔한 이야기) → 안 팔린다
- 직원 : 차 보러 오셨군요! 세단 찾으시죠? 이게 잘 나갑니다. (중략)
- 고객 : 그래요… (가격이나 깎아야겠다…)
직원은 누구나 ‘알고’, 누구나 ‘하는’ 말만 하고 있다. 팔리는 게 이상하다. 직원도 알고 고객도 아는 이야기다. 100명 중 80명은 이와 같은 패턴으로 대화한다.
다음 대화는 이것과 좀 다르다.
세일즈를 만들어 내는 과정을 명확하게 머리 속에 넣어 둔 사람에게 가능한 대화의 전개다.
[ 팔리는 세일즈 ]
* ‘고객만 아는 것’에서 시작한다. 정보 수집이다.
그 정보에 ‘내가 아는 것’(전문 지식 등)을 더한다. ‘부가가치’이다.
고객과 내가 ‘함께’ 이해한다. ‘상호간 열린 영역’으로 간다. 팔린다.
1) 고객은 알고 나는 모르는 것 : 정보 수집
- 직원 : 왜 연비를 가장 중요하게 생각하십니까?
- 고객 : 지방을 다녀요. 1년에 10만이나 탑니다. 유류비 줄이려고요.
2) 고객이 모르는 정보를 더한다 : 부가가치 제공
- 직원 : 그렇군요! 하이브리드라면 5년간 유류비 3천만원 절약됩니다.
- 고객 : 그렇게나요? (생각해 본 적 없다)
3) 상대가 이해했다면 메리트 느끼게 한다 : 제공된 부가가치
- 직원 : (도표 등으로 설명)이렇게 해서… 고객님께 이득이 됩니다.
- 고객 : 정말 도움이 되겠네요. 계약하겠어요.
상황을 좀 더 자세히 설명해 보자. 요약하면, 다음과 같다.
1) ‘열린 창 영역’에서 ‘관계 형성’을 시작한다.
2) ‘보이지 않는 창’ 영역에서 ‘정보 수집’을 한다.
그러기 위해 질문도 하고 대화를 나눈다.
팔리는 인간은 질문으로 시작한다.
묻지 않으면 얻을 수 없다.
얻지 못하면 남들과 같은 이야기밖에 할 수 없다.
다음이다.
3) 상대는 모르지만 ‘나만 아는 숨겨진 창 영역’으로 상대를 끌어온다.
이 때 고객이 알지 못했던 ‘부가가치’를 더해야 한다.
전문가인 나만 해 줄 수 있는 이야기가 부가가치다.
“그러셨군요. 그런데 혹시 이것 알고 계신가요?” 같은 표현으로 정리된다.
상대방은 내 이야기를 듣는 데 득(得)이 없으면 듣지 않는다.
들을수록 ‘득’이 있음을 알려 주어야, 설득(說得)이 된다.
이 과정이 부가가치가 생기는 과정이다. 팔리는 인간의 존재 가치는 여기에 있다.
4) 최종적으로 ‘나도 알고, 고객도 알 수 있는’ 상태를 만들고, 확인한다.
마지막으로, 안 보이던 것이 보이게 만드는 과정이다.
'보이도록 만들기'(visualization)이다. 나중에 행동과 기술 부분에서 따로 설명할 기회가 있겠지만, 이것이야말로 프로의 행동이다. 보이도록 만드는 중요성은 말로 다 할 수 없다.
고객은 이제 비로소 이해하게 된다. 이 사람 말대로 하는 것이 득이 되겠구나, 하고 느낀다면 고객은 고마워하게 된다. 나에게 구입하는 것을 망설이지 않게 된다.
대부분 세일즈가 실패하는 이유는, ‘고객도 알고 나도 아는 것’에 포커스를 두기 때문이다. 들으나 마나 한 이야기를 들으면, 상대방은 아무 부가가치도 느끼지 못한다. 부가가치를 느끼지 못하는 곳에서, 고객은 구입해야 하는가? 그렇지 않다.
나에게 살 이유를 느끼지 못한다면, 사 줄 리 없다.
04 함께 생각할 것 : 신뢰-저항 반비례의 법칙
래포(Rapport)는 ‘마음의 유대’, ‘마음이 통하거나 연결되는 상태 정도’를 의미하는 말로, 심리학에서 자주 사용된다. 다른 말로 친밀감, 신뢰, 혹은 무의식 중의 동의 정도로 해석되기도 한다. 래포는 필수 불가결한 요소다. 이것이 전부라고 하는 사람이 있을 정도로 래포는 중요하다.
래포가 증가하면 저항은 줄어든다.
저항과 래포는 반대 방향으로 움직인다. 이것을 ‘래포-저항 반비례 법칙’이라고 이름 붙였다. 무언가 팔려고 하면, 상대방은 어떠한 형태로든 저항한다. 인간은 날 때부터 분석적이고 비판적으로 사물을 바라본다. 생존하기 위해서는 우선 의심해야 한다. 이것은 인간 본성이며 자연스러운 과정이다. 저항이 0에 수렴할수록, 낮아질수록, 팔릴 확률은 올라갈 것이다.
그렇다. 저항을 낮추는 방법은 래포(신뢰)를 높이는 것이다. 팔린다는 것은 ‘나에게서 산다’는 의미다. 여기서 신뢰란 '나'에 대한 신뢰다. 어떻게든 나에 대한 신뢰가 높아져야 상대의 저항이 낮아진다.
중요한 것이 있다. 래포 + 저항 전체를 더한 ‘총량’은 변하지 않는다.
래포가 높아졌는데 저항도 덩달아 높아지는 일은 없다.
래포를 올리려는 노력을 기울인다면 저항은 낮아질 것이다.
제발 사 달라고 하지 않아도 고객은 산다.
이것이 세일즈의 재미있는 점이다.
이제 래포–저항의 관계를 확실히 파악하고, 이후의 프로세스에 힘쓰라. 한 발 떼었으니 50%는 이룬 것과 다름없다. 시작이 반이라고 하는 것에는 과학적 근거가 있다. 다음 문장들을 살펴보자.
1) 로켓 : 대기권을 돌파하는 데 에너지의 90%를 사용한다
2) 비행기 : 이륙하는 데 에너지의 90%를 사용한다
3) 기차 : 최초 마찰력 임계점을 넘어 움직이려는 순간이 가장 힘들다
로켓 발사 장면을 본 적이 있을 것이다. 카운트 다운, 10, 9, 8, 7… 3, 2, 1, 발사. 엄청난 굉음과 연기와 함께 발사대가 눕는다. 파편이 사방으로 날린다. 발사 후 얼마 되지 않아 몸체의 대부분을 차지하는 추진체가 분리된다. 결국 우주 공간으로 날아가는 것은 전체로 보면 아주 조그만 머리 부분뿐이다.
로켓은 대기권을 돌파하는 데 에너지의 90%를 사용한다. 초기 저항을 뚫고 올라가는 일이 가장 어렵다는 것이다. 일단 발사 후 궤도에 올려지면 다음은 탄탄대로다. 그대로 순항한다. 저항이 거의 없다. 힘을 뺄 일도 없다. 비행기도 마찬가지다. 이륙할 때 몸이 뒤로 눕혀지는 느낌을 받지만 이륙만 하고 나면 조용하고 편안하다.
모든 일은 시작할 때 가장 큰 힘을 필요로 한다. TV를 보다가 라면이 먹고 싶다. 엄청난 고뇌가 필요하다. 하지만 일단 소파에서 일어나기만 하면 문제없다. 첫 발 떼는 것이 가장 힘들다. 일단 움직이기 시작하면 나머지는 ‘자연히’ 된다.
마찬가지다. 세일즈의 첫 발을 잘 떼면, 다음은 상대적으로 쉽다. 인간의 도전도 중력과 같은 저항을 받는다. 열정, 자신감, 용기라는 이름의 요소가 필요하다. 도전해 저항을 이겨내지 못하면 늘 그 자리에 머물게 된다.
정신의학자 에밀 크레펠린(Emil Kraepelin)은 인간의 뇌에 작동 흥분 이론(Work Excitement Theory)이 적용된다고 했는데, 우리의 몸과 마음은 발동이 걸리면 자동으로 움직이는 기계와 같다는 것이다. 항상성(恒常性, Homeostasis)은 우리를 현상에 묶어 놓으려 한다. 신체는 외부 환경이 변화하더라도 내부 신체 환경을 일정하게 유지하려고 한다. 이것은 생존 본능이다. 인간은 변화를 싫어한다. 체온 조절이나 산성도와 알칼리, 맥박, 혈압 같은 것들이다. 늘 일정하게 유지한다. 우리는 태생적으로 변화에 저항한다. 중력을 뚫고 나가기 싫어한다.
하지만 일단 움직이기 시작하면 뇌는 흥분하기 시작한다. 하기 싫었던 일도 의욕적으로 집중하게 만들고 지속하게끔 만든다. 일정 고도에 이르면 쉽게 목표 달성을 할 수 있다. 첫 발을 떼고 세일즈를 만들어 가는 프로세스에 빠져 들어야 한다. 신뢰를 높이고, 저항을 낮추라. 랄프 왈도 에머슨은 이렇게 말했다.
일단 실천하라. 그러면 힘을 지니게 될 것이다.
사람들이 원하는 것을 이해하라.
좋은 물건을 싸고, 빠르게, 좋은 서비스와 함께 제공하라.
그리고 이것을 지속하라. 뇌가 흥분하기 시작할 것이다.
쓴 사람 김박사
귀여운 딸 하나를 둔 평범한 대한민국의 아빠.
한국외국어대학교에서 커뮤니케이션과 일본어를 전공하였고, 중앙대학교 글로벌인적자원개발대학원에서 인적자원개발을 공부했습니다. 한국토요타자동차㈜에서 렉서스 브랜드의 세일즈와 마케팅, 비즈니스 혁신 업무과 한국 내 인재개발 업무를 담당했습니다. 세계 정상의 자동차 기업, 토요타에서 익힌 글로벌 비즈니스 감각을 기반으로, 끊임없는 자기 혁신과 개선 정신을 전파하려고 합니다. 강한 비즈니스 체질과 조직 만들기의 비결, 세계 최고 영업력을 갖춘 조직에서 배운 세일즈와 서비스의 노하우가 핵심 강점이라고 생각합니다.
글을 쓰고, 강의를 하며, 잘 팔리는 인간을 연구합니다.
사람의 성장과 성공, 그리고 일과 삶의 상관관계를 고민합니다.
이메일 : sehoon_kim@hotmail.com / cooljacy@gmail.com
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