전환율을 높이는 6가지 방법
그로스마케팅 파트너 허들러스
안녕하세요. 그로스마케팅 파트너 허들러스의 유성민 대표입니다.
여러분은 혹시, 소비자가 최종 구매까지 이르는데, 90%가 이성적인 구매가 아닌, 감정적인 구매라는 것을 알고 계셨나요? 우리는 [구매]라는 행위에 대해 논리적이고 이성적인 접근 방식을 취한다고 생각하지만, 심리학 연구 결과 대부분의 경우 실제로 잠재고객이 감정적으로 의사결정을 내리는 것으로 나타났습니다. 즉 구매 결정을 감정적으로 마친 상태가 되고나서야 우리의 이성을 담당하는 뇌의 한부분이 구매에 대한 합리화를 위해서 움직이기 시작합니다. 여러분의 웹사이트는 이러한 사실을 염두해두고 최적화가 되었나요?
사실, 마케팅은 가능한 매체들을 여러가지로 다루어서 투자할 수 있는 예산을 매체별로 할당하고 행동흐름을 관측하는 거대하고 복잡한 작업이지만, 고객이 무엇을 결정할 수 있는지 이해한다면 웹사이트를 간단하게 변경시켜주는 것만으로도 구매 전환율을 증가시킬 수 있습니다. 복잡할 필요가 없지요.
그래서 오늘은 사람들의 뇌를 기반으로, 감정적인 구매결정의 전환율을 이끌어낼 수 있는 6가지 방법론을 공유해보려고 합니다. 같이 시작해보시죠 :)
어떻게 웹사이트 최적화를 진행하며 전환율을 높일 수 있을까 ?
여러분의 웹사이트로 트래픽을 모으는데 얼마나 많은 시간을 투자하셨나요 ?
얼마나 많은 시간을 들여서 웹사이트 사용자들이 실제로 물건을 사는지 확인하셨나요 ?
사람들은 전자에 집중하는 경향이 있습니다. 고객이 될 수 있는 방문자의 비율보다는, 단순히 웹사이트 방문자의 수를 늘리는 데에만 집중을 하고 있을 것입니다.
고객이 될 수 있는 방문자의 비율이 바로 우리가 흔히 말하는 '전환율' 이며, 이 전환율이 단 몇퍼센트만 올라도 수익은 극대화시킬 수 있습니다.
그러나, 전환율 최적화는 복잡한 퍼포먼스 마케팅의 전문 용어로 가득한 분야입니다. 통계적 유의성? 베이지안 방법론? 분할 테스트 ? AB테스트 또는 다 변수 테스트 ? 등등 다양한 단어들이 있지요.
다양한 실험 방법론 중 도대체 우리는 어떤 것을 선택하고 결정해야할까요
웹사이트 최적화 전략은 전환율을 최적화 하는 것이다.
제가 소개시켜드릴 6가지 방법론은 모두 인간의 뇌 신경 과학 원리를 기초로 합니다. 저는 인간의 심리적 원리를 간단히 설명하고, 우리 웹사이트에서 구매를 이끌어내는 고객을 만들기 위해, 웹사이트 방문자를 조금씩 움질일 수 있는 몇 가지 간단한 변화를 제시할 것입니다.
이러한 변경 사항을 테스트하기위해서는 우선 AB 실험 테스트 플랫폼에 가입하는 것이 좋습니다. 다양한 검증된 실험 결과들이 있기 때문이지요.
이 방법론들에 대한 큰 장점은 검증이 되었다는 사실입니다. 우리가 제품을 판매할때 사용하는 플랫폼이 크게 바뀌었지만, 고객이 제품을 구입할때 사용하는 인지적 행위는 변하지 않기 때문입니다.
1. 웹 사이트 최적화 전술 : Von Restorff 효과
Von Restorff Effect (정신과 의사의 이름을 따서 지은 이론)는 개인이 비정상적으로 다른 브랜드보다 특정 브랜드나 항목이 인간에게 강한 자극을 주어 인간의 뇌에 기록하고 기억하는 현상입니다. 전자상거래 사이트에는 이를 적용하는 간단하고 혁신적인 방법이 있습니다.
CTA(Call to Action)의 영향력을 높여라
"지금 구매하기" "장바구니에 넣기"와 같은 CTA 버튼은 독자적으로 존재해야 합니다.
이와 유사하게, 우리는 해당 버튼을 다른 요소들에 비해 멀리 떨어뜨려 놓아야 합니다.
특정 CTA를 유도하기 위해 시각적인 요소들을 사용해야 합니다.
이와 유사하게, 우리는 텍스트 레이아웃을 통해 , 방문자를 창의적으로 우리가 원하는 행동으로 유도할 수 있습니다.
2. 웹 사이트 최적화 전술 : 인지 완화 요소 생성
노벨상을 수상한 경제학자 Daniel Kahneman의 저서, Thinking, Fast and Slow(2011)는 우리 두뇌가 두 가지 흐름의 사고방식을 가지고 있다고 설명합니다.
사고 방식 1 : 무언가에 대해서 무의식적으로 받아들이고 이해하는 사고방식
사고 방식 2 : 우리가 복잡한 업무에 적응하기 위하여 의식적으로 노력하여 이해하는 사고방식
예를 들면 다음과 같습니다.
2+2를 읽으면 [사고방식 1]은 자동으로 4를 제공하지만, 37 x 63을 읽으면 [사고방식 2]를 사용하고, 이를 해결하려는 정신적인 노력을 기울여야 합니다.
[인지완화]는 고객들에게 의식적 긴장감을 가지게끔 즉, [사고방식2]를 사용해야만 하는 경험을 최소화시켜, 인지적 노력을 완화시키는 것을 의미합니다. 우리가 마지막으로 원하지 않는 것은 웹사이트의 고객이 혼란스러워하거나 불명확한 것에 맞닥뜨리게 하는 것입니다. 시스템 2의 논리를 이해하는 것이 다소 어려워지셨을 겁니다. 소비자 결정의 90%는 감정에 기반하고 있다고 제가 앞에서 말했기 때문이지요.
이게 바로 가장 중요한 신경 과학 원리 중 하나입니다. 고객은 제품을 선택하고 구매할 때 소비하는 정신적 노력을 최소화하고자 합니다. 웹사이트 최적화의 혼란스럽고 직관적이지 않은 부분을 식별하는 간단한 방법 중 하나는 특정 제품을 찾고 구매하려고 들어오는 사람이 아닌, 해당 웹사이트에 익숙하지 않은 사람을 유도하는 것입니다. 방문자가 주저하거나, 특정 요소에서 이탈률이 높아지거나 하는 모든 케이스는 고객이 우리의 웹사이트를 떠나는 지점일 가능성이 큽니다.
이 논리는 AB테스트 소프트웨어의 변수로써 실험해볼 수 있는 좋은 관점이 되겠지만, 실험을 진행하기 이전에는 구매프로세스를 가능한 한 단순하게 하는 방식으로 가격을 변경할 수 있습니다.
가격부터 단순하게 갑시다.
더 적은 음절로 가격을 선택하게끔 하면, 고객의 인지 긴장이 최소화되어 구매시 무의식적으로 더 편안하게 느껴집니다.
제품의 타입에 따른 가격 최적화
우리의 두뇌는 구매가 합리성(소비재, 필수재) 또는 정서적(행복하게 살 수 있는 제품) 여부에 따라 가격을 다르게 처리합니다.
누군가가 정서적으로 구매할때(대표적인 제품으로 의류가 있습니다) 감정적이고 충동적인 사고방식 1에 해당하는 방식으로 가격을 신속하게 처리하기 때문에 시각적으로 단순한 가격이 가장 잘 작동합니다.
반대로, 이성적이거나 논리적인 제품을 구매할때 (필수재 : 쌀, 휴지 등)는 다르지요. 이런 경우에는 가격 정보에 좀 더 이성적으로 접근하기 때문에 [사고방식2]의 생각 프로세스와 일치합니다.
또한, 가격은 종종 필요한 물품에 가장 중요한 요소이며, 소수 값을 넣는 것은 체감 가격이 현저히 낮아지는 것으로 나타났습니다. 우리가 주로 읽는 첫자리에 집중하기 때문에, 29.99달러는 사실 30달러보다 29달러에 훨씬 가깝습니다.
3. 웹 사이트 최적화 전술 : 고정효과(Anchoring Effect)
사실 이 전술은 마케팅 뿐만이 아니라 살아가는 데에도 굉장히 유용한 원칙이 될 수 있습니다. 고정효과(Anchoring Effect)는 사람들이 후속 판단을 내릴 때, 첫 번째로 접한 정보에 많이 의존하는 현상입니다.
이 고정효과에 대해서는 많은 연구가 이루어졌지만, 아마도 가장 충격적인 연구는 경험 많은 독일 판사가 도둑질을 하여 잡힌 여성을 묘사하는 글을 읽는 연구였을 겁니다. 해당 묘사글을 읽은 피실험자들은 주사위를 굴려 3 또는 9로 표시되게 했습니다. 그런 다음 , 그들은 이 여성을 징역 몇개월을 줄건지에 대해서 질문을 받았습니다. 평균적으로 주사위 9를 굴린 사람들은 8개월 형을 선고하겠다고 답했고, 반면에 3을 굴린 사람들은 평균 5개월을 선고하겠다고 답했습니다.
마케팅에서 앵커링 효과는 고객이 받아들일 수 있다고 생각하는 가격에 잠재적으로 영향을 미치므로, 제품이 인식하는 품질이나 가치와는 무관하게 영향을 미칩니다. 다음은 엥커링 효과를 사용하여 웹 사이트 최적화를 향상시킬 수 있는 몇 가지 방법론 입니다.
높은 가격부터 먼저 제시하기
고객이 처음에 보게 되는 가격이 높으면 , 이 높은 가격은 다른 서비스의 가격을 평가하는 하나의 기준점(앵커)가 됩니다. 결과적으로, 상대적으로 저렴한 제품은 가장 저렴한 제품이 아니더라도, 더 나은 가치를 지닌 것으로 보입니다.
큰 숫자로 사용자에게 노출 시키기
웹 사이트 방무자가 처음으로 보는 숫자가 높으면 후속 값(예 : 제품 가격)이 비교적 낮고 저렴한 가격으로 보입니다. 흥미롭게도, 많은 수의 제품이 이런 원리를 따르고 있으며, 가격 책정에 대한 링크는 따로 필요하지도 않습니다. 회원 수, 고객 만족도, 월간 방문자 수로 높은 숫자를 먼저 노출시킬 수 있습니다.
[높은 가격 순] 우리 사이트 카테고리의 기본 가격 옵션으로 사용하세요.
이렇게 하면 사람들은 먼저 가장 높은 가격의 상품을 보게 될 것이고, 모든 후속상품은 상대적으로 더 저렴하며 가치가 있는 것 같아 보입니다.
할인 가격은 원래 가격 다음에 표시하세요.
제품을 할인 할 때는 항상 원래 가격을 포함하세요. 그러면 제품 가격의 가치를 강조하고, 할인 전 가격이 고정 기준점으로 사용됩니다.
4. 웹 사이트 최적화 전술 : 지불의 고통
지불의 고통(Pain of Paying)은 1998년 Prelec & Loewenstein에 의해 처음 발명되었으며, 지불한다는 행위와 즐거움 또는 고통의 결핍 사이의 연결을 묘사합니다. 돈을 쓰는 것은 신체의 고통과 혐오감과 관련된 두뇌를 실제로 활성화시키는 것으로 입증되었습니다.
더욱이, 연구에 따르면 어떤 형태의 지불은 다른 것보다 더 큰 "상처"가 나타납니다. 보다 분명하고, 투명하게 지불할수록 그 구매 과정을 즐길 수 있는 사람이 줄어 듭니다.
즉, 신용카드로 지불하거나 구입 후 얼마 후에 해당 제품을 받게되면 고통이 줄어듭니다.
다음 전략들은 모두 장보구니에 제품을 추가하고 가능한 간소화된 지불 세부 사항을 지출하는 과정을 통해, 지불 효과 고통을 줄이기 위해 고안되었습니다.
"장바구니 가기"를 클릭 한번으로도 할 수 있게 만들자
이렇게 하면 고객이 구매를 완료하는데 걸리는 시간을 줄일 수 있습니다.
[신용 카드 등록], [결제 정보 입력]을 마지막으로 요구하라
결제 양식의 끝 부분에 신용카드 세부정보 입력란을 남겨 두어야합니다. 연구를 통해 지불 세부 사항을 먼저 입력하게 하는 행위가 고객이 구매를 완료하지 않는 부정적인 반응을 야기할 수 있다는 것을 보여주므로 먼저 더 쉽고 덜 불쾌한 정보를 요구하는 것이 좋습니다.
이것은 또한 FITD(Foot - in- the - Door) 기법을 사용합니다. 먼저 요청자와 받는 사람 사이에 작은 유대감을 형성하고, 커다라고 쉬운 정보부터 마지막에 귀찮은 정보를 요청하는 것이 더 효과적이라는 생각입니다.
통화를 보여주는 것은 피하라
이렇게 하면 항목 지불의 유형이 줄어들어 지불과 관련된 부정적인 감정을 일부 피할 수 있습니다.
그러나 여러 통화로 상품을 제공하는 경우 혼동을 야기하고 이로 인해 해를 끼칠 수 있습니다. 이 경우 통화 기호를 숫자 값보다 작게 설정하면 필요한 모든 정보를 제공하는 동안 구매 경로 고통 효과를 줄일 수 있습니다.
5. 웹 사이트 최적화 전술 : 주의 분리 효과(Split Attention Effect)
이것은 뭔가를 이해하기 위해 하나 이상의 정보가 필요할 때, 별도의 요소들이 동시에 나타날때 처리하는 것이 훨씬 더 어렵다는 이론입니다. 예를들어, 평평한 옷장을 조립하려고 하는데, 조립 방법과 별도의 종이 조각이 있는 경우 각 ㅍㅔ이지 사이에 주의를 분산시키므로 작업이 어려워집니다.
웹 사이트를 디자인하고 고객에게 전달할 여러가지 정보가 있을 때, 이를 명확하고 한 곳에서 제시하면 구매하기가 더욱 쉽습니다.
또한 출구나 메뉴가 너무 많으면 방문자가 원하는 행동을 방해할 수 있습니다.
주의 분산을 피하기 위해 설계된 웹사이트는 어떤 모습일까요 ?
카테고리 영역은 과감하게 지우세요.
결제 페이지에서 모든 산만함을 제거하면 사용자는 주요 목표인 [지불] 행위에 집중할 수 있습니다. 많은 요소들이 계산 과정에 피상적으로 나타나는 것은 불필요하니 제거하세요.
Nike의 웹사이트가 이러한 이론을 활용한 좋은 예입니다.
여기서 상점의 모든 카테고리 메뉴가 제거된 것을 볼 수 있습니다. 대신, 왼쪽 상단에는 작게 제작된 클릭 로고가 있으며, 오른쪽 상단에는 카트보기, 라이브 채팅 지원, 전화 번호 및 피드백 링크 등 눈에 잘 띄지 않는 링크들이 돌아가고 있습니다.
또한 피드백 링크나 라이브 채팅이 이 결제 페이지에서 벗어나지 않는 것이 좋겠지요.
제품 리스트에서 광고는 빼는게 좋다
고객이 처음 웹사이트를 방문한 제품에 처점을 맞추기를 원하면 , 클릭하는 광고가 해당 광고배너와 유사하게 디자인 된 방문 페이지로 직접 이동하는 것이 중요합니다.
그들이 원하는 것을 지정할 때에도 마찬가지입니다. 카테고리를 클릭하거나 제품을 검색하면 표시되는 관련 제품이 '제품 목록'입니다. 즉, 찾고자 하는 것이 분명하게 보이는지 확인하고 싶어하는 욕구가 생길 것입니다.
저 카테고리 위에 있는 광고는 고객이 찾고 있는 범주 or 검색과 관련이 없을 때 혼동을 줄 수 있습니다. 여러분의 사이트에 본래의 목적을 혼란스럽게 만들면 구입을 완료할 전환율이 줄어들 수 밖에 없겠지요.
사용자가 양식을 작성하면 다음 세션을 잠금 해제 하도록
우리는 항상 우리 고객이 양식을 완벽하게 채워 작성하길 원할 것이지만, 사실 이는 "지불의 고통"을 일깨워주는 지루하고 시간 소모적인 과정이 될 것입니다.
가능한 한 간단하고 혼란스럽지 않게 하려면, 전체 양식을 한 페이지에 담지 마세요. 오히려 양식의 이전 단계가 채워지면, 다음 단계를 보여주며 전체 거래 정보 입력 단계를 분리하셔야 합니다.
보다 간단한 정보를 채우면 사용자는 후속 단계로 가볍게 진행할 수 있습니다. 실제로, 그들은 심지어 각 단계에서 완성과 진행의 긍정적 감각을 느낄 것입니다.
이는 또한 특정 고객에게 적용되지 않는 섹션을 차단하여, 전체 프로세스의 직관력을 향상 시킬 수 있음을 의미합니다.
6. 웹 사이트 최적화 전술 : 사회적 증거를 활용하라(Social Proof)
마지막 이론은상대적으로 잘 알려진 현상입니다. 다른 사람들이 우리 앞에서 어떤 행동을 했을 때, 우리가 행동에 참여하도록 유도될 것이라는 생각입니다. 이것은 우리가 살까 말까 고민하고 있을 때 특히 더 그렇습니다. 다른 사람들이 상황에 대해 더 많이 알고 올바르게 행동했다고 인지하기 때문이지요.
바텐더의 팁 그릇에 약간의 변화가 확인하는 것은 대표적인 사례이지요. 다른 사람들이 팁을 줄만한 가치가 있는 서비스라고 판단하는지 여부를 알기 위해서입니다.
단순히 이름과 리뷰로는 부족하다.
분명이 리뷰는 상점에서 사회적 증거(Social Proof)를 활용하는 효과적인 방법이지만, 이름과 사진 또는 고객의 위치정보가 포함되는것은 어떨까요?
방문자의 리뷰가 작업된 것이 아니라, 실제 고객임을 다시 한번 확인 할 수 있고, 사회 보장의 효과를 강화하면서 각 검토자가 가능한 한 자세하게 세부 정보를 제공하면 고객의 리뷰는 더욱 더 신뢰할 수 있습니다.
히스토리와 판매 수 보여주기
판매량을 보여주는 것은 새롭게 출시 된 제품에 대한 최상의 전략은 아니지만, 일단 상당한 매출을 올린 제품에는 제품 판매와 연결된 동적 텍스트 요소를 설정할 수 있습니다. 이 전략에 대한 가장 좋은 점은 제품을 더 오래 나열할수록 Social Proof 효과 역시 강해진다는 것입니다.
누군가가 제품을 몇 초 동안 보거나, 제품을 구매한 후에 트리거하는 설득력있는 알림을 사용할 수도 있습니다. "3명이 최근에 이 제품을 구매하였습니다" 라고 쓰여져 있는 것이 예가 될 수 있겠네요 :)
이러한 이론 중 일부는 희소 이론과도 접할 수 있습니다. 희소성이 있거나 파악하기 어려운 경우에 인간은 더 큰 가치를 부여한다는 개념입니다. "2개 밖에 남지 않았습니다 !" 와 같은 사본은 희소 효과를 활용합니다. 특히, "최근 28명이 이 제품을 보았습니다" 라는 알림과 함께 사용할 경우, 위에 표시된 다른 알림은 구매 결정을 내리는데 필요한 최종 알림 기능을 제공하여 고객에게 안심을 제공하기 위해 고안되었습니다.
무엇을 기다리고 계신가요?
이러한 소규모 웹사이트 최적화 전술을 통해 고객은 가능한 한 간단하게 제품을 선택하고 구매할 수 있습니다. 많은 사람들이 간단한 편집 기능을 갖춘 플랫폼(Ex. shopigy)을 사용하고 신경 과학에 기초를 두고 있으면 따로 코딩을 요구하지도 않습니다. 모든 웹사이트를 최적화하는데 사용할 수 있는 신경 과학 전술에 대해서는 다음에 자세히 다뤄보도록 하겠습니다.
감사합니다.
