⑬ 페이스북 픽셀을 사용하면 좋은 점 3가지
그로스마케팅 파트너 허들러스
13. 페이스북 픽셀을 사용하면 좋은 점 3가지
안녕하세요. 그로스마케팅 파트너 허들러스 유성민 대표입니다. 허들러스는 데이터에 기반한 비즈니스 성장의 방법론은 연구하며 컨설팅을 진행해드리고 있습니다. 앞으로 브런치에 페이스북 퍼포먼스 마케팅에 관련된 글을 순차적으로 연재해나갈 예정입니다 :) 오늘은 그 연재의 열세 번째 이야기를 진행해보도록 하겠습니다.
리타겟팅의 핵심은 페이스북 픽셀입니다. 많이들 한 번쯤은 들어본 페이스북 픽셀은 페이스북 바깥(웹사이트)에서 특정 행동을 했던 유저(장바구니 담기, 구매) 들을 리마케팅 모수로 저장할 수 있게끔 도와주는 도구입니다. 이러한 페이스북/인스타그램 애플리케이션을 벗어난 외부의 사용자 행동들을 기록하여 페이스북 리마케팅 광고를 도와주는 도구를 페이스북 픽셀(Facebook Pixel)이라고 합니다.
페이스북 픽셀을 모르고 페이스북 광고를 하는 것은 비용 낭비와 마찬가지입니다. 그만큼 픽셀의 활용도는 막대하며, 좋은 성과에 끼치는 영향도 매우 강하기 때문입니다. 하지만 페이스북 픽셀이라는 것을 이해하기 위해서는 가장 기본적인 개발 상식 정도는 갖추어야 합니다. 간단한 개발 상식과 페이스북 픽셀 정의, 페이스북 픽셀을 설치하는 방법론에 대해서 다루어보겠습니다.
페이스북 픽셀의 정의
페이스북 픽셀을 이해하기 위해서는 우선 가장 기본적인 개발 지식을 이해할 필요가 있습니다. 크롬 브라우저에서 아무 웹사이트나 들어가서, 마우스 오른쪽 버튼을 누르고, [검사] 메뉴를 클릭해봅시다.
굉장히 복잡해 보이는 코드가 나타납니다. 저 코드가 사실 웹사이트의 생김새와 기능들을 구현해주는 컴퓨터 언어입니다.
웹사이트를 구성하는 언어는 크게 3가지로 나뉘어 있습니다.
1) HTML : 웹사이트의 레이아웃을 관장하는 언어가 HTML입니다. 사람으로 따지면 뼈대를 구성해주는 가장 기본적인 언어이지요.
2) CSS : 레이아웃 위에 이미지, 글씨체, 글자 컬러 등 디자인 요소를 관장하는 언어가 CSS입니다. 사람으로 따지면 피부, 머리카락 같이 설계되어 있는 레이아웃에 살을 붙여줘서 웹사이트를 더욱 예쁘게 만들어주는 언어입니다.
3) JavaScript : 사람이 뼈와 피부만 있다고 무조건 다 사람이 되는 것은 아니지요. 사람이 뜨거움을 느끼고, 손가락을 움직이는 행위 조차 모두 [뇌]가 있어야 합니다. 웹사이트도 마찬가지입니다. [뇌]가 있어야 합니다. 사용자들이 아무런 행동을 하지 않아도 웹사이트가 구동되도록 만들어주는 명령어가 JavaSciript입니다. 그럼 웹사이트에서 명령어의 종류는 몇 가지가 있을까요?
예를 들어서, 제가 개발자 100명에게 명령어 1개씩을 만들어보라고 하면 몇 개의 명령어가 나올까요? 네, 100개의 명령어가 나올 것입니다. 명령어는 짜기 나름입니다. 우리 뇌에서 손가락을 움직이든, 뜨거움을 느끼든 모두 뇌에서 내리는 명령어라는 것이지요. 이 많은 자바스크립트 명령어들 중 하나가 페이스북 픽셀(Facebook Pixel)입니다. 페이스북 픽셀은 자바스크립트입니다.
그럼 페이스북 픽셀은 명령어를 관장하는 자바스크립트라는 말인데, 어떤 명령을 내리고 있을까요?
액션 영화를 보면, 우리는 누군가의 위치를 파악하기 위해, 그 사람의 몸이나, 차량에 GPS 추적기와 같은 도구를 부착해두곤 합니다. 페이스북 픽셀도 마찬가집니다. 이 GPS를 그대로 온라인 상으로 옮겨, 우리 웹사이트에 들어오는 유저들을 실시간으로 추적할 수 있는 명령어를 가지고 있는 것이 페이스북 픽셀입니다. 다만, 이 명령어의 코드 크기가 단 1px이라는 뜻에서 , 페이스북 픽셀이라는 이름이 붙여졌습니다.
1) 페이스북 픽셀, 발급받기
픽셀을 발급받는 방법은 간단합니다. 페이스북 광고 관리자 화면에서, 왼쪽 상단 메뉴를 클릭하여, [이벤트 관리자] 메뉴로 이동해봅시다.
초록색의 [픽셀 만들기] 버튼을 클릭합니다.
픽셀 이름은 여러분들이 알아볼 수 있는 브랜드 명을 적어주시면 됩니다. 웹사이트 URL로 적으라고 하지만, 적지 않아도 상관없습니다. 빈 공간으로 해두고 오른쪽 하단 [만들기] 버튼을 눌러주세요.
일정 시간이 지나면, 픽셀이 만들어지게 되고, 아래 이미지와 같은 팝업창이 나타날 것입니다.
해당 팝업창은 픽셀을 심는 방법을 선택하는 옵션입니다. 총 3가지가 있습니다.
1) 파트너 통합을 사용하여 코드 추가 : 페이스북 픽셀은 좀 더 쉽게 설치해줄 수 있는 설루션을 제공합니다. BigCommerce , Magneto , Segment 등 미국에 있는 쇼핑몰 기준으로 픽셀을 좀 더 쉽게 설치해줄 수 있습니다. 이 책의 목적은 픽셀 설루션을 쉽게 사용하는 방법이 아닌, 모든 웹사이트의 픽셀을 심는 능력을 기르기 위해, 1번 방법은 사용하지 않습니다.
2) 코드 직접 설치 : 페이스북 픽셀 코드를 직접 설치하는 방법입니다. 해당 글에서는 직접 설치하는 방법을 순차적으로 안내할 것이기 때문에 2번을 선택합니다.
3) 개발자에게 안내 이메일 전송 : 개발자에게 픽셀을 심어달라고 부탁하는 메일을 보내는 것뿐입니다.
다 같이, 2번 , 코드 직접 설치를 눌러주세요.
그러면, 아래와 같은 화면이 나타납니다.
1. 1번에 전체 페이스북 픽셀 코드가 나타납니다. 자세히 살펴보겠습니다.
이렇게 길게 적어져 있는 픽셀이, [페이스북 기본 픽셀]입니다. 페이스북 기본 픽셀은 위에서 설명한 대로, 자바스크립트 명령어입니다. 한국어로 굳이 해석하자면 “사용자들이 우리 웹사이트에 들어오면 사용자들의 데이터를 우리 광고 계정으로 쏴라" 정도로 해석할 수 있습니다.
자, 결론부터 말하자면, 페이스북 광고를 하실 때, 페이스북 픽셀을 사용하지 않는 것은 , 그냥 광고비를 허공에 뿌리는 것과 같습니다. 페이스북 광고에서 페이스북은 그만큼 필수적인 기능인데, 이 페이스북 픽셀을 사용하면 활용할 수 있는 것들을 설명드리겠습니다.
페이스북 픽셀을 사용하면 좋은 점
1) 성과지표 확인
페이스북 픽셀을 쓸 줄 알게 되는 순간 좀 더 좋은 인사이트를 얻기 위한 다양한 성과지표들이 있습니다. 광고 관리자에서 열 맞춤 설정으로 이동해보겠습니다.
열 맞춤 설정에 들어가서, 장바구니를 검색해봅니다. 그러면, 장바구니에 담기라는 지표와 합계, 고유, 값, 비용 , 고유 비용이라는 항목들이 나타납니다.
합계는 말 그대로, 장바구니가 발생한 횟수 전체를 의미합니다. 고유는 당연히 장바구니에 물건을 담은 사람 수 겠지요? 값은 장바구니에 물건을 담을 때마다 얼마의 매출 값이 잡히는지 보고되는 것인데, 이를 전환 값이라고 합니다. 비용은 말 그대로, 장바구니에 물건을 한 번 담을 때마다 우리가 쓴 광고비를 의미합니다.
이렇게 페이스북에서 광고를 하더라도, 우리가 지금 진행하고 있는 캠페인이, 광고 세트가, 광고 이미지 A가 유저들을 장바구니로 이끄는데 얼마큼 기여했는가까지의 성과들을 실시간으로 볼 수가 있는 것이지요. 비록 페이스북 바깥은 빠져나갔음에도 우리 사이트의 행동 흐름을 페이스북 픽셀로 관측이 가능합니다.
당연히 구매 관련 지표도 있습니다.
왼쪽 열의 [표준 이벤트]라는 카테고리를 클릭하면, 페이스북에서 제공해주고 있는 수많은 이벤트 픽셀 별 성과 지표들을 모두 열거하여 보여주고 있습니다.
위 이미지는 실제 대행사랑 광고를 진행하던 어떤 화장품 브랜드의 광고 관리자입니다. LABBIT이 데이터 분석 회사니, 우리가 지금 대행사와 함께하고 있는 페이스북 광고가 효과가 있는지 없는지 한번 봐달라라고 의뢰가 들어온 것입니다.
지출 금액, 관련성 점수, 링크 클릭당 비용, CTR 등등은 나쁘지 않은 수치입니다. 하지만, 제가 픽셀을 설치하여, 웹사이트 구매당 비용을 지켜보니, 결과는 충격적이었습니다. 마지막 열을 주목해주세요.
웹사이트 구매당 비용이란 구매가 1번 발생할 때마다 우리가 지출하는 광고비를 의미합니다. 여기 화장품 브랜드 제품 단가 5만 원에서 10만 원 사이입니다. 근데 구매당 비용이 23만 원, 6만 원, 심하면 50만 원, 100만 원 까지도 올라갑니다. 5만 원짜리 판매하려고, 100만 원 쓴 것이지요. 실로 안타깝습니다.
제가 이 지표를 보고 말씀드리고자 하는 것은, 이 성과 지표가 페이스북 픽셀을 사용했을 때에는 굉장히 정상적인 수치로 보인다는 것입니다! CPC, CTR도 그리 나쁘지 않은 편이고, 관련성 점수도 양호합니다. 하지만 우리가 광고를 하는 이유는 결국 우리들의 서비스와 제품을 [판매] 하기 위해서입니다. 판매에 기여를 하지 않으면 아무리 CPC가 낮은 광고라도, 무의미합니다. 그래서 우리는 페이스북 광고를 할 때, 페이스북 픽셀을 활용하여, 해당 광고로 들어온 유저들이 얼마나 구매로 이어지는지 까지 , 최종 전환까지 데이터를 파악해야 할 필요가 있습니다. 명심하세요! 페이스북 픽셀을 사용하지 않으면, 페이스북 광고는 무의미합니다.
2) 전환 캠페인
두 번째로 페이스북 픽셀을 사용하면 좋은 것은, 드디어 전환 캠페인을 사용할 수 있다는 것입니다. 광고 관리자에서 캠페인 만들기를 눌러, 캠페인의 목적을 정의하는 곳으로 이동해보겠습니다.
우린 이제 대부분의 캠페인의 목적을 배웠습니다. 하지만 3번째 열은 아직 잘 모르고 있지요. 일단 복습을 해봅시다. 캠페인은 우리가 진행할 광고 캠페인의 목적과 전략을 결정할 때 사용됩니다. 예를 들어, [브랜드 인지도]를 캠페인의 목적으로 설정하면 광고는 자연스레 노출에 집중할 것이고, [트래픽] 캠페인을 설정하면 광고는 자연스레 웹사이트 트래픽을 가장 많이 확보할 수 있는 데에 집중을 합니다. 그러면 [전환] 캠페인은 어떤 걸까요? 네, 우리가 설정해놓은 픽셀 이벤트 전환을 가장 많이 확보하는 데에 집중을 합니다.
예를 들어 제가 장바구니 이벤트 픽셀을 사용하고 있고, 전환 캠페인을 [장바구니]로 설정한다면 자연스레 페이스북 광고는 딥러닝을 통해, [장바구니 이벤트를 잘 일으킬 것 같은 사람들] 에게만 광고를 쏘는 것이지요. 물론 전환 캠페인은 트래픽이 목표가 아니기 때문에, 잘 구매할 것 같은 사람들에게만 광고를 쏩니다. 즉, 고품질 유저들에게만 광고를 노출시켜, CPC가 다소 높은 편입니다. 하지만 CPC가 높으면 어떻습니까. 그들이 구매만 한다면 문제가 없을 것입니다.
전환 캠페인을 선택하여, 광고 세트로 이동해보겠습니다.
전환 캠페인을 선택하면, 위와 같이 최적화할 전환 이벤트를 선택하라고 나옵니다. 여기다가 우리가 최적화할 전환 이벤트를 달성하면 되는 것이지요.
저는 제 블로그에 장바구니에 담기 이벤트만 설치되었기 때문에, 장바구니 담기만 사용할 수 있습니다. (빨간색 신호가 오는 다른 이벤트는 사용할 수 없음을 나타냅니다.)
최적화할 전환을 선택하면, 우리가 사용하는 광고비용 내에서, 해당 전환을 잘할 것 같은 유저들에게만 광고가 게재됩니다. 어떻게 찾을까요?
실제로 장바구니에 담기라는 행동을 한 유저들을 페이스북 머신러닝이 학습하게 됩니다. 일종의 빅데이터인 셈이죠. 장바구니에 담기 이벤트가 많이 발생할수록 , 장바구니 전환을 잘할 것 같은 유저들을 잘 찾아낼 수가 있습니다. 일반적으로 전환은 일주일에는 최소 50번은 발생시켜야 좋은 성과를 얻는 전환 캠페인을 구현할 수 있습니다. 즉, 페이스북으로 인해 발생하는 전환이 일주일에 50번은 되어야 유의미한 전환 캠페인을 집행할 수 있습니다.
전환 캠페인이 상당히 좋아 보이겠으나, 사실 전환 캠페인만 집행하면 성과가 나지 않습니다. 한번 생각해봅시다. 누군가에게 제품을 판매하기 위해서는 다양한 설득 과정을 거쳐야 합니다. 그러기 위해서는 게시물 참여를 목적으로 한 카드 뉴스 광고, 설득 메시지 확보를 위한 동영상 조회 광고 등등이 우선해야 할 것입니다. 그리고 모수를 확보하기 위해 트래픽 목적의 캠페인을 집행할 것입니다. 그리고 마지막으로 구매를 유도하는 전환 목적의 캠페인이 라이브 될 수 있겠지요. 이렇게 , 게시물 참여, 트래픽, 동영상 조회, 전환 캠페인이 한 번에 유기적으로 돌아가면서 진행하는 것을 Full Funnel Model Marketing이라고 합니다.
픽셀에 대하여 자세히 살펴보았습니다. 이렇게 픽셀을 받은 상태에서 잠깐 마우스에서 손을 떼고, 픽셀을 잊어주세요. 페이스북 픽셀을 웹사이트에 삽입하기 위한 원리를 이해하고 넘어갑시다.
3) 리마케팅
세 번째로 픽셀을 사용하면 좋은 점은 바로 ‘리마케팅'이 가능하다는 것입니다. 앞서 계속 강조해왔듯이, 리마케팅은 우리 웹사이트에서 장바구니에 담기, 상세페이지 조회 등 다양한 행위를 했던 유저들을 대상으로 다시 한번 광고를 집행하는 것입니다.
위 이미지와 같이, 최근 우리 웹사이트에서 특정 행동을 했던 다양한 유저들을 정의하여 그들에게 다시 한번 광고를 집행할 수 있습니다.
오늘은 픽셀의 간단한 개념과 픽셀을 사용하면 좋은 점에 대해서 자세히 살펴보았습니다. 다음 장에서는 실제 페이스북 픽셀을 발급받아 설치하는 원리에 대해서 자세히 살펴봅니다.
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