인식의 기본, 브랜드 스토리.
"어떤 이미지로 보이고 싶나요?"
"혁신적이고 세련된 이미지가 어울리지 않을까요?"
"우리가 그런 스토리가 있나요?"
인식의 기본, 이미지 스토리.
스토리.
디자이너들 사이에서 브랜드에 대한 정의는 굉장히 많은 의견으로 나뉜다. 나는 그중에서 제일 중요한 요소를 스토리라고 생각한다. 스토리가 없으면 목적도 없고 이유도 없다. '무슨 스토리로 접근할 것인가?', '그 스토리는 누굴 위한 것인가?', '재미있는 스토리로 구성되어 있는가?', 그리고 제일 중요한 것은 '그 스토리는 제품 또는 서비스와 부합하는 것인가?' 브랜드를 만드는 것은 하나의 이야기를 만드는 것과 같다. 이야기에 대한 공감이 많을수록 브랜드는 성공할 가능성이 크다. 그렇기 때문에 브랜드는 스토리의 방향이 중요하다. 방향이 좋아야 인식에 성공할 수 있다.
브랜드 스토리의 방향.이야기에는 기본적인 요소가 있다. 바로 육하원칙인데 나는 이것을 브랜드 스토리의 방향을 잡는 기준으로 사용한다.
육하원칙을 활용한 스토리의 기준.누가, 언제, 어디서, 무엇을, 왜, 어떻게 사용할 것인지를 제품 또는 서비스에 대입해 보는 것이다. 그중에서 무엇(what), 왜(why), 어떻게(how)를 가장 중요하게 생각한다. 그렇게 대입해서 스토리를 구성하다 보면 어느 정도 기본 줄거리를 요약해 나갈 수 있다. 하지만 스토리에서 중요한 건 재미와 흥미, 차별화보다 중요한 reality와 identity의 진정성이다.
스토리에서 중요한 건 reality와 identity.
브랜드에는 reality, identity, image 3가지 요소가 있다. 'reality'는 실제로 우리가 어떠한가?이고, 'identity'는 우리가 어떻게 보이고 싶은지를 나타내는 목표 이미지다. 마지막으로 image는 소비자에게 인식되는 것이다. reality와 identity의 진정성이 강할수록 소비자에게 강하게 인식되는(image) 것이다.
브랜드 트라이앵글.예를 들어 설명하면 원하는 곳에 입사하기 위해서는 서류전형을 거쳐 인터뷰에 합격해야만 그 회사에 채용이 된다. 그 과정에서 구직자는 본인이 입사하고자 하는 회사에 본인의 reality와 identity를 인식시켜야 한다. 첫 번째로 이력서로 자신의 정체성을(identity) 어필한다. 인사담당자는 수많은 이력서를 검토하기 때문에 일반적인 이력과 경험들로는 눈길을 끌기 어렵다. 수많은 이력서에서 차별화된 경험과 이력사항을 추려 내는데 그 기준에 들어야 서류 전형에 통과할 수 있다. 그렇게 서류전형을 통과하게 되면 실제로 그 사람을 만나 정체성을(identity) 확인하고 싶어 한다. 바로 인터뷰를(reality) 진행한다. 인터뷰는 실제 이력서에 명시한 내용이 맞는지, 실제 차별된 경험이 있는지, 본인이 주장한 가치관과 부합하는지 실제로 확인하는 것이다. 인사담당자는 구직자의 reality와 identity가 일치할 때 그 사람을 최종 합격시킨다. 그 이유는 reality와 identity 부합할 때 image가 인식되고 신뢰가 생기기 때문이다. 평소 TV에서 친절한 이미지의 연예인을 실제로 봤을 때, 대부분 사람들은 그 연예인이 무조건 친절할 거라 생각한다. 그것은 image다. 하지만 연예인도 사람인지라 무턱대고 스마트폰을 들이밀고 사진을 찍자고 요청했을 때, 그 친절한 이미지의 연예인이 조금이라도 불쾌감을 표시하게 되면, "000 씨는 TV에서 보는 이미지와는 다르네!" 라며 TV의 이미지에 속은 것처럼 험담을 한다. 그것은 TV에서 보아온 identity의 image가 그 상황에서 reality와 상충되기 때문이다. 반대로 reality와 identity가 부합하는 연예인의 이미지 평판 순위는 높다. 브랜드도 마찬가지다. reality와 identity 상충될 때 스토리의 모순이 드러나기 때문에 스토리에서 가장 중요한 것은 reality와 identity의 진정성이다. 이 둘이 서로 부합하지 않는 이야기는 공감을 이끌어 낼 수 없다. 혁신을 이야기할 때는 혁신적인 제품이나 서비스가 있어야 하고, 럭셔리를 이야기할 때는 럭셔리한 제품이나 서비스가 있어야 한다.
스토리는 why, how, what 순으로.
일반적인 스토리는 what(무엇), how(어떻게), why(왜) 세 가지 순으로 나열된다. 이는 우리가 흔히 접하는 프로모션의 방식이며, 스토리의 방식이다.
흔한 스토리의 방식.위의 이미지의 방식이 그리 잘못된 방식은 아니지만, 스토리의 진정성을 전달하기 위해서는 많이 부족한 구성이다. what(무엇), how(어떻게), why(왜) 이 세 가지 중에 우선순위를 정해야 한다. 나는 제일 중요한 것이 why(왜)라고 생각한다. why는 굉장히 본질적인 질문이며, 그것은 스토리의 목적에 대해 설명하기에 가장 명확한 질문이며 답이다. 그리고 그것을 how(어떻게) 하는지, 그리고 마지막으로 what(무엇)을 만들었는지를 설명한다.
애플의 브랜드 스토리 접근 법.같이 이야기라도 전혀 다른 이야기로 완성된다. 이야기의 핵심은 본질적인 질문인 why(왜)를 어떻게 구성하는지에 따라 달라진다. 브랜드 스토리의 가장 중요한 것은 가치 지향점이다. 이 가치라는 것은 모두에게 해당되는 것은 아니다. 가치는 개인의 라이프 스타일과 가치관에 따라 달라진다. 나에게 가치가 있는 것이 누군가에게는 무의미하고, 또 그 반대이기도 하다. 그렇기 때문에 가치를 어느 집단에 맞출 것인지 결정하는 것도 중요하다. 브랜드 스토리는 상호주관적 연결망을 확대하여 충성적인 집단을 만드는 과정이다. 즉, 나의 가치와 너의 가치가 일치하게 되면, 그것은 우리의 브랜드 스토리가 된다. 브랜드의 팬 클럽은 동일한 가치를 추구하는 집단이 된다.
왜 스토리인가?
인간과 동물의 차이에는 여러 가지가 있겠지만, 지구 상의 포유류 중 이야기를 만들어내고 전파하는 것은 인간이 유일하다. 언어가 탄생하고, 문자가 탄생한 이후로 인간은 스토리에 집중했다. 문자가 없을 때는 그것을 그림으로, 또 구전으로 후대에 전했다. 문자가 탄생하고 그것을 기록할 수 있을 때가 됐을 때 인간은 많은 이야기를 기록하고 남겼다. 그것은 본능이다. 인간은 스토리를 좋아한다. 재미있고, 가치 있고, 정의로운 스토리. 그것이 나와 맞을 때면 같은 가치를 공유하는 동질감이 솟아오른다. 그렇게 상호주관적 연결망이 견고히 연결되는 것이다. 그것은 제품과 서비스에서도 동일하다. 내가 쓰고 사용하는 것에 스토리가 있길 원한다. 그 스토리가 나의 가치관과 부합하게 되면 그 브랜드는 나의 라이프 스타일이 된다. 누군가와 친해지고 싶다면 상대방이 재밌어하는 이야기 하나쯤은 준비해야 한다. 제품과 서비스도 마찬가지다. 누군가에게 팔고, 사용하게 하고 싶다면 그만한 가치가 있다는 스토리로 접근해야 한다. 그것이 브랜드가 스토리로 접근해야 하는 가장 큰 이유다. reality와 identity가 부합할 때 소비자에게 강하게 인식된 다는 것은 잊지 말자. 그것이 바로 image다.
참고자료
브랜다임앤파트너즈 황부영 대표 : 브랜드 트라이앵글
사이먼 사이넥 : golden circle
