by
Apr 03. 2023
스타벅스는 어떻게 최고의 브랜드가 되었는가
브랜드 자산형성요인으로 살펴본 스타벅스의 미래
인류의 커피 음용은 6세기 무렵 에티오피아에서 염소가 커피 열매를 먹고 활력이 넘치는 행동을 하는 걸 이상하게 여긴 에티오피아 목동의 발견으로 시작되었다고 알려져 있다. 이후 이슬람 문화권에서만 즐기다가 십자군 전쟁 때 유럽에 전파된 이후로 전 세계인에게 사랑받는 음료가 되었다. 세계에서 가장 많은 커피를 소비하는 국가는 핀란드이다. 뒤를 잇는 나라가 노르웨이, 아이슬란드, 덴마크 등 춥고 밤이 긴 나라를 중심으로 많은 원두 소비를 하고 있다. 한국인의 1인당 커피 소비량은 2020년 기준 전 세계 26위지만 매년 가파른 상승세가 눈에 띈다. 전국 어딜 가나 카페가 보이고 커피는 더 이상 음료가 아닌 하나의 문화로 자리 잡고 있다. 내가 아는 가장 강력한 브랜드 파워를 가진 스타벅스에 대해 ‘스타벅스는 어떻게 최고의 브랜드가 되었는가’를 살펴보겠다.
스타벅스라는 명칭은 허먼 멜빌의 소설 《백경》(Moby Dick)에 나오는 일등 항해사 '스타벅(Starbuck)'에서 유래했다. 1971년 커피를 좋아하는 세 남자 고든보커, 제리볼드윈, 지브시글이 그전에 먹던 로부스타(정확히는 카네보라)식 커피가 아닌 아라비카 원두를 바탕으로 이탈리아식 커피를 제공하면서 스타벅스가 탄생했다. 이후 커피 관련 납품을 하던 제록스 사원 하워드 슐츠의 탁월한 경영전략을 통해 1992년 기업공개를 할 당시 165개 체인을 보유한 커피전문점으로 성장하게 되었다. 사람들은 ‘탁월함’과 ‘따듯함’에 주목함을 일찌감치 알고 있던 하워드 슐츠는 “스타벅스는 한 회사가 인간의 마음과 영혼을 살찌우면서 돈을 벌 수 있다는 것을 증명한다.”라고 말한 것처럼 품질을 위한 끊임없는 노력과 윤리구매, 생산자 돌봄 등의 활동을 통해 명실상부한 최고의 커피 브랜드로 거듭나게 되었다.
한국에서는 1997년 신세계가 스타벅스와 계약을 체결한 이후 1999년 1호점을 이대점을 시작으로 가파른 성장을 통해 2022년 기준 매출액이 2조 원이 넘는 대한민국 최고의 커피전문점이 되었다. 이는 나머지 2위에서 5위까지의 전체 매출 규모를 합쳐도 스타벅스 매출액의 절반이 채 되지 않을 정도로 압도적인 1위를 유지하고 있다. 그렇다면 과연 이런 성장세가 과연 가능하게 된 그들의 배경과 전략을 브랜드 자산형성요인을 통해 알아보도록 하겠다.
첫째 지각된 품질이다. 고객의 머리에는 "스타벅스 서비스는 믿을 수 있다"라는 생각이 강력하게 자리 잡고 있다. 이는 양질의 원두를 강배전으로 로스팅한 전 세계 어딜 가도 균등한 커피 맛을 보여주는 품질관리에 있다. 모든 점포를 직영으로 운영하고 있으며 본사 직원은 월 6회의 고객서비스 교육을 받아야 한다고 하니 친절한 서비스와 편안한 공간제공은 다른 브랜드는 따라 하기 힘든 스타벅스만의 전략이라고 할 수 있다. 인터넷 커뮤니티를 살펴봐도 공부나 회의를 할 때 스타벅스만큼은 시간 제약이나 눈치 보지 않고 할 수 있다는 의견들도 많았음을 확인할 수 있었다.
두 번째는 브랜드 인지도이다. "스타벅스는 좋은 소비다 "라는 명제를 인식시키기 위해 종이빨대, 플라스틱제로 선언, 공정무역 커피, 커피 농가 돌보기 등 다양한 사회활동을 하고 있다. 스타벅스 1잔을 소비할 때 미국에 있는 본사로 300원이 입금됨을 인지한다면 여타 다른 브랜드의 애국마케팅 힘으로 스타벅스가 이토록 성장할 수 없었음에도 불구하고 고공 성장을 할 수 있었던 배경에는 이러한 노력이 있었음을 알 수 있었다. 스타벅스는 프리퀀시라는 시즌별 스탬프 상품을 개발하여 제공하는데 몰스킨 다이어리에서 시작된 프리퀀시 상품은 캠핑의자, 아이스박스 등 50여 개 기업과 협업을 하며 스타벅스만의 가치를 창출하는데 기여하고 있으며 실제로 직접적인 상품 매출이 전체 매출의 10%를 차지한다고 한다. 스타벅스를 소비한다는 것은 단순한 음료가 아닌 문화를 소비하는 인식을 심어주는 통일된 간판, 인테리어, 음악 등은 스타벅스의 가치를 높이는 데 이바지하고 있다. 작년 여름 서머캐리백에서 발암물질로 알려진 폼알데하이드가 검출됐으나 제품회수와 기본보상 외에 추가보상도 실시하는 깔끔한 대응으로 큰 흔들림 없이 브랜드이미지를 지켰다.
세 번째로 브랜드 연상으로 스타벅스는 독보적인 1등 브랜드라는 인식을 주고 있다. 이는 시내 어딜 가도 만날 수 있는 직영점 매장의 특성에서 기인했는데 실제로 스세권이라는 말이 있을 정도로 스타벅스가 입점한 건물은 주변 건물대비 시세가 20% 정도 비싸다고 하니 그 위세는 실로 대단하다고 볼 수 있다. 스타벅스의 고급스러운 브랜드 연상은 다양한 디자인의 기프트카드와 카카오톡 선물하기를 통해서도 드러나고 있으며 극대화되고 있다. 선물하기 메뉴 중 항상 1위를 차지하고 있는 것은 스타벅스의 제품들이다. 스타벅스는 고객의 다양한 니즈를 위해 소통중심 커뮤니티 매장과 편의 중심 드라이브 스루 매장, 커피 맛을 중시하는 고객을 위한 품질 중심 리저브 매장까지 다양한 매장형태는 스타벅스 브랜드 가치를 탄탄하게 하고 있다. 실제로 인사동과 경복궁 중심 스타벅스 매장은 한글 간판을 사용함으로써 주변 경관과의 조화를 추구하고 있으며 이는 스타벅스의 유연함을 보여준다. 작년에 문을 연 대구 고택점도 한옥구조들 그대로 이용하는 특별한 경험을 제공하며 지역의 관광명소로 자리 잡았다.
