마케팅 불변의 법칙 Part.1
브랜드 리더십, 왜 1등은 처음부터 끝까지 1등인가
오늘날 마케팅은 하루가 다르게 변한다.
SNS 알고리즘은 몇 주 만에 바뀌고, 새로운 플랫폼은 매년 쏟아진다. 어제의 성공 전략이 오늘 바로 허무하게 무너지는 현실 속에서 마케터는 늘 같은 질문을 던진다.
“이 변화의 파도 속에서,
변하지 않는 마케팅 비법은 없는가?”
1994년 알 리스와 잭 트라우트가 펴낸 <마케팅 불변의 법칙>은 그 질문에 대한 대답이었다.
총 22가지 법칙. 기술은 변했지만, 고객의 마음은 크게 달라지지 않았기에 지금도 여전히 유효하다.
글로벌 컨설팅사 딜로이트(Deloitte, 2023) 역시 “디지털 시대일수록 고객의 인식 속 ‘Top of Mind(먼저 떠오르는 브랜드)’가 시장 점유율을 결정한다”라고 강조한다.
결국 변하지 않는 본질은 ‘마음속 리더십’을 선점하는 것이다.
이 글에선 22가지의 법칙을 크게 3개의 분류로 나누었다.
1. 마케팅 불변의 법칙 Part 1.
브랜드 리더십, “왜 1등은 끝까지 1등인가”
2. 마케팅 불변의 법칙 Part 2.
마케팅 콘셉트,“고객의 머릿속에 단 하나로 남는 법칙”
3. 마케팅 불변의 법칙 Part 3.
마케팅 운용, “전략을 실행으로 바꾸는 마지막 힘”
그럼 이제 그 첫 번째 이야기, 왜 1등은 끝까지 1등인가?를 사례를 통해 알아보자.
리더십의 법칙(The Law of Leadership)
최초로 진입하라
사람이나 상품이나 시장에선 언제나 “더 좋은 완성도”보다 “더 빠른 선점”이 우위를 점한다.
콜라 시장의 코카콜라, PC의 IBM, 검색엔진의 구글이 대표적이다.
이는 우리의 생활 속에서도 쉽게 확인된다.
3M 스카치테이프 → 테이프의 대명사
대일밴드 → 상처용 밴드의 일반명사화
제록스(Xerox) → 복사하다라는 동사처럼 쓰임
타이레놀도 브랜드가 곧 제품명이 됐다.
닐슨(Nielsen, 2022) 조사에 따르면, 소비자의 구매 결정의 59%는 “처음 떠오르는 브랜드”에 의해 좌우된다.
→ 최초 진입이 곧 매출로 이어지는 이유다.
카테고리의 법칙(The Law of the Category)
새로운 영역을 만들어라
만약 1등이 될 수 없다면, 새로운 카테고리를 만들라.
맥도널드는 ‘패스트푸드’라는 새로운 영역을 개척했고, 1등이 됐다.
오늘날도 마찬가지다.
마켓컬리는 ‘새벽배송’이라는 새로운 영역을 만들었다.
하이네켄 0.0은 ‘논알코올 맥주’ 카테고리를 선점했다.
맥킨지(McKinsey, 2021) 리포트는 “카테고리 혁신(Category Creation)을 이룬 브랜드는 일반 브랜드 대비 평균 5배 빠른 성장률을 기록한다”라고 발표했다.
기억의 법칙(The Law of the Mind)
제품이 아니라 머릿속을 차지하라
마케팅은 제품이 아니라 기억에 남는 싸움이다.
비슷한 음료라도 “2% 부족할 때”라는 카피로 각인된 2%가, 같은 시기 나온 오투보다 훨씬 더 오래 남았다.
“완성도와 인지도 중 무엇이 이기나?”라는 질문에 대답은 명확하다.
제품의 완성도보다 고객의 기억 속에 남는 브랜드가 이긴다.
구글 & IPSOS 연구(2020): “소비자는 선택의 순간, 평균 2~3개 브랜드만 실제 고려한다.”
→ 결국 기억 속에 남는 브랜드만 경쟁한다는 뜻이다.
집중의 법칙(The Law of Focus)
단 하나의 단어에 몰입하라
볼보 = 안전.
쿠팡 = 로켓배송.
브랜드는 단 하나의 단어, 단 하나의 약속으로 기억된다.
신세계의 노브랜드는 “브랜드가 없으니 싸다”는 착시를 활용해 성공했고, 이마트 전체 상품이 싸게 느껴지는 효과까지 만들어냈다.
이원성의 법칙(The Law of Duality)
시장은 결국 두 개로 좁혀진다
시간이 지나면 시장은 1등과 2등의 싸움으로 귀결된다.
콜라는 코카콜라 vs. 펩시,
스마트폰은 애플 vs. 삼성.
한국 시장도 마찬가지다.
중고거래 플랫폼 = 당근마켓 vs. 번개장터
배달앱 = 배민 vs. 쿠팡이츠
베인 앤 컴퍼니(Bain & Company, 2019) 연구: “장기적 경쟁 구도는 2~3개 강자의 과점 체제로 수렴한다.”
반대의 법칙(The Law of the Opposite)
2등은 1등과 달라야 산다
2등은 1등을 따라가면 망한다. 반드시 정반대 포지션을 잡아야 한다.
노스페이스(대중) ↔ 아크테릭스(프리미엄 기능성)
스타벅스(프리미엄 경험) ↔ 이디야(가성비 접근성)
카카오톡(대중 메신저) ↔ 텔레그램(보안 강화)
사다리의 법칙(The Law of the Ladder)
계단마다 전략이 다르다
소비자의 마음속에는 서열(계단) 구조가 있다.
렌터카 시장에서 허츠가 1위라면, 에이비스는 '우리는 2등이라 더 열심히 합니다(We Try Harder)‘는 메시지로 2위 계단에 맞는 전략을 선택했다.
즉, 내가 선 자리(계단)에 맞는 전략을 취해야 한다는 뜻이다.
분할의 법칙(The Law of Division)
시장은 계속 나뉜다
시간이 지나면 하나의 시장은 반드시 분할된다.
컴퓨터 시장: 메인프레임 → 미니컴퓨터 → PC
음료 시장: 주류 → 논알코올 맥주
커피 시장: 카페인 → 디카페인 메뉴(스타벅스 사례)
컴퓨터가 메인프레임·미니컴퓨터·PC로 나뉜 것처럼, 음료 시장도 술·논알코올로 분리되며 새로운 시장을 만든다. 한국에서는 스타벅스 디카페인 메뉴가 대표적이다.
‘커피=카페인’이라는 공식을 깨고, 새로운 카테고리를 만들었다.
이렇게 브랜드 리더십에 대해 살펴봤다. 그리고 우리 생활 속에서도 이런 인식들이 얼마나 강하게 작동하는지 떠올려보자.
팩트보다 인식이 더 오래간다.
선풍기 틀고 자면 죽는다는 ‘카더라’가 사실보다 오래 믿어진 것처럼, 거짓된 인식조차 팩트보다 강력하다.
가격과 유통도 인식을 만든다.
코스트코 핫도그는 “2,000원에 음료까지 저렴”이라는 가격이 수년째 유지되면서 소비자 인식 속에 “코스트코=가성비의 끝판왕”이라는 이미지 갖게 됨. 박카스 역시 약국에서 더 싸게 팔아 “약국에서 파는 건 더 저렴하다”는 인식을 심었다.
즉, <브랜드 리더십>은 현실보다 인식이 먼저 작동한다는 사실을 보여준다.
요약
브랜드 리더십의 본질은 단순하다.
최초로 들어가라.
기억 속 한 칸을 차지하라.
단 하나의 단어에 집중하라.
시장은 결국 1등과 2등의 싸움으로 좁혀진다.
제품과 브랜드가 싸우면, 브랜드가 이긴다.
완성도와 인지도가 싸우면, 인지도가 이긴다.
마케팅은 결국
“마음속 1등 자리를 선점하는 게임”이다.
참고문헌/리포트
Al Ries & Jack Trout (1994). The 22 Immutable Laws of Marketing. HarperBusiness.
Nielsen (2022). Brand Awareness and Purchase Decisions Report.
Deloitte (2023). Global Marketing Trends.
McKinsey (2021). The Power of Category Creation.
Google & IPSOS (2020). Consumer Decision Journey Study.
Bain & Company (2019). Market Leadership Dynamics.
