가장 빠른 미국진출 방법
중국 틱톡의 M&A를 통한 미국시장 진출 사례
며칠 전 여름휴가로 친구들과 속초에 가서 재밌는 시간을 보냈었습니다. 거기서 한 친구가 저에게 '꿈빛 파티시엘 챌린지 해야하니까 같이 도와줘!'라고 하더라구요. 그래서 그게 뭐야? 하고 물으니, 요즘 틱톡에서 유행하는 챌린지 중 하나라고 합니다. 저도 아직 이십대 중반이지만 뭔가 사회적으로 도태 당하고 있다는 위협이 느껴지더라구요.
또 제가 좋아하는 많은 연예인들도 틱톡으로 짧은 영상을 만들어서 유투브에 자주 올려 재밌게 본 기억이 있습니다.
미국 톱스타 저스틴 비버의 틱톡 페이지그래서 틱톡이 뭔데? 라고 하시는 분들이 있을 것 같습니다.
틱톡은 정말 단순하게 짧은 비디오 영상을 제작해 다른 사람들과 공유하는 SNS 플랫폼 입니다. 내가 만든 재밌는 영상에 다양한 음악, 효과를 넣고 깔끔하게 편집해서 업로드 하면 끝입니다. 이런 짧은 동영상에 전 세계가 미쳐있다는 사실이 굉장히 놀랍습니다. 일명 '틱톡 스타'라고 불리는 많은 '틱톡커'들은 세계적인 스타 부럽지 않은 관심과 사랑을 받기도 하니 MZ세대들에게 미치는 그 영향력은 어마어마 합니다. 요새 부모님들의 골칫거리이기도 하죠.
2020 앱스토어 다운로드 순위(좌), 2020 가장 핫한 브랜드 순위(우)2020년 상반기에 유투브와 인스타그램을 뛰어넘어 앱스토어에서 가장 많이 다운로드 된 어플 1위, Appstore 2020
2020년 가장 핫한 브랜드 1위, BrandZ Global Top 100 2020
세계에서 가장 많이 쓰는 SNS 7위
세계에서 가장 가치있는 스타트업 1위
이렇게 전 세계적으로, 특히 미국 Z세대의 사랑을 받는 틱톡의 국제화 전략을, 기업의 인수합병을 통한 해외진출에 초점을 맞춰서 알아보겠습니다.
틱톡의 세계화 발전과정, 본인 제작틱톡의 인수합병 전략을 본격적으로 설명하기에 앞서 전체적으로 상황 파악을 해보겠습니다.
요약
틱톡은 2016년 중국에서 시작된 숏비디오 공유 어플(중국명: 抖音 도우인)입니다. 그리고 모기업인 바이트 댄스(ByteDance 字节跳动)에서 2017년 11월 미국 기업이자 경쟁사였던 숏비디오 공유 어플인 Musical.ly를 전략적 인수합병 하겠다는 발표를 하게됩니다. 당시 1억 명 이상의 이용자들을 가진 유명 숏비디오 어플 Musical.ly는 틱톡과 유사한 기능을 가졌고, 틱톡이 북미 시장 진출 시 마주쳐야하는 가장 강력한 경쟁자였습니다.
자, 왜 틱톡이 Musical.ly를 사들였는지 바로 이해가 가시나요?
그럼 이제 찬찬히 틱톡의 국제화 과정에 대해 연구해보겠습니다.
틱톡: 抖音(Douyin)의 국제화
Bytedance의 CEO인 장이밍(张一鸣), baidu틱톡의 모기업인 바이트댄스의 기업미션은 언제나 "중국을 넘어서Overseas Expansion"였습니다. 바이트댄스의 CEO인 장이밍은 틱톡의 국제화를 엄청나게 원했습니다.
여기에는 두 가지 원인이 있었습니다. 첫 번째로, 중국의 인터넷 사용자들의 수는 전 세계 인터넷 사용자의 1/5에 불과했습니다. 다시말해 국제화에 실패한다면, 틱톡은 나머지 4/5의 잠재 이용객을 잃게 되기 때문에 하루빨리 세계 시장에 진출할 수 밖에 없었습니다.
중국내 틱톡의 치열한 경쟁사들, douban두 번째는 국내외 숏 비디오 시장에서의 피 튀기는 경쟁입니다. 틱톡이 국내외로 발을 뻗어나갈 당시, 중국 내에서는 'Kwai(快手)'라는 엄청난 경쟁사가 국내 공룡 IT기업들과 협업하여 국내외적으로 틱톡에 압박을 가하기 시작했습니다. 실제로 2018년까지 틱톡은 중국내에서 Kwai 다음으로 만년 2위에 머물렀습니다. 게다가 해외에서는 'Musical.ly'라는 미국과 유럽 시장을 독점한 기업이 이제는 아시아에 까지 들어오게 됩니다.
해외용 TikTok(좌)과 중국 본토용 抖音 Douyin(우)이런 기업 외부의 경쟁 환경 하에서, 2017년 8월 틱톡은 해외에서는 TikTok, 국내에서는 抖音(Douyin)으로 따로 운영하겠다는 리브랜딩 결정을 합니다.
국제화 전략
바이트댄스의 산하 플랫폼 상품들, bytedance틱톡의 국제화 전략은 모기업인 바이트댄스의 풍부한 IT자원으로 진행되었습니다. 원래 바이트 댄스는 AI기술 기반의 IT기업입니다. 우리나라의 네이버가 네이버뉴스, 네이버TV를 운영하듯 바이트댄스도 중국에서 가장 영향력 있는 뉴스플랫폼인 今日头条, 영상시청 플랫폼 西瓜视频 등을 개발하며 성장해왔습니다.
한국의 다양한 틱톡 컨텐츠들따라서 틱톡의 국제화 전략은 "글로벌 아이디어+ 중국 컨텐츠(global products + localized content)"라 말하기도 합니다. 국내와 같은 기능을 유지하지만 해외 사용자들을 위해 각 나라에 맞는 컨텐츠를 제공하는 것이 핵심입니다. 예를들어, 틱톡에서 한국 사용자들을 위해 #연남동맛집 #보령머드축제 와 같이 그 나라와 연관된 해쉬태그를 제공한다거나 올림픽이나 월드컵이 열릴경우 관련된 스티커를 제공 하는 등 틱톡의 로컬라이징 전략은 엄청난 히트를 치게 됩니다. 창사부터 2018년까지 단 1년만에 150개국에서 75가지 언어로, 약 5억명 이상까지 틱톡 사용자가 늘었다고 하니 경영학을 배우는 학생으로서 이 기업의 추진력에 큰 박수갈채를 보내고 싶습니다.
틱톡 in 일본시장
중국 기업이 일본 시장에 진출하는 것은 언제나 힘들일이라고 합니다. 일본은 중국 기업에 대한 편견을 가지고 있는데다, 또 자신을 뽐내기 좋아하는 동남아시아 젊은 세대들과 달리 특유의 문화를 가지고 있어서 이런 숏비디오 영상 플랫폼이 성장하기 어려웠습니다. 그러나 틱톡은 이를 기회삼아 일본에서의 숏비디오 시장을 점령하고자 몇 번의 거절에도 굴하지 않았습니다.
Kyary Pamyu Pamyu의 틱톡 광고 이미지, Youtube역시 가장 효과적인 것은 일본 젊은 세대들의 마음을 열 인플루언서와 스타를 이용한 홍보였습니다. 이런 전략은 동남아시아는 물론 틱톡이 전 세계 시장에 진출할 때 제일 집중적으로 공략하는 분야라 일본시장에서도 크게 성공했다고 생각합니다. 틱톡의 일본 프로젝트 팀은 가장 먼저 Kinoshita Yukina라는 스타와의 콜라보에 성공했고, 그 다음부터는 점점 엔터테인먼트 회사에서 마음을 열어 Kyary Pamyu Pamyu, E-girls, 그리고 Fichers 까지 인연이 닿아, 이렇게 일본시장에서의 틱톡은 2018년에 성공적인 시작을 하게 됩니다.
물론 스타를 이용한 홍보 뿐만 아니라, 일본 특유의 학원 캠퍼스 문화, 집단생활 문화 등을 이용한 계속적인 컨텐츠 제공도 큰 역할을 했습니다.
틱톡 In 북미시장
Musical.ly앞에서 살짝 언급했다시피, 틱톡의 북미시장 전까지 가장 큰 경쟁사는 Musical.ly 였습니다. 2016년 Musical.ly는 이미 앱스토어에서 19개국에서 7천만 사용자들을 가졌으며 미국에서는 천만 이용자를 보유한 북미 최대의 숏비디오 플랫폼으로 유명했습니다. 우리나라에서도 당시 Musical.ly를 하는 사람들이 꽤 있었던걸로 기억합니다.
Musical.ly의 창업자 Alex Zhu(우) & Luyu Yang(좌), Forbes사실 이 Musical.ly는 2014년 중국의 사업가 Alex Zhu & Luyu Yang가 만든 짧은 동영상 립싱크 제작 플랫폼으로, 당초 중국과 미국에서 동시에 시작했습니다. 그런데 중국보다 미국의 젊은 세대들에게 더 인기가 많은 것을 보고, 사내에서 하나의 시장에 집중하기로 결정해서 미국시장만 남겼다고 합니다. CEO인 Zhu는 원래 자신은 Musical.ly를 Next SNS로 만들었고, 단순한 립싱크 영상이 아닌 자신만의 독창적인 영상을 제작해 사람들과 공유하는 일종의 커뮤니티로 성공하길 원했다고 말하곤 합니다. 또 동시에 아시아 시장으로의 재진입을 노리고 있었는데 경쟁이 너무 심해서, 이러한 점들도 틱톡과의 인수합병에 긍정적인 결정을 내리지 않았는지 생각이 듭니다.
Musical.ly와의 합병
Source: TikTok 이렇게 틱톡의 모기업인 바이트댄스는 2017년 11월 이미 팬층이 두터운 Musical.ly를 인수하여 미국 시장에 성공적으로 들어서게 됩니다. 물론 협상에서 Musical.ly을 독립적인 플랫폼으로 승인하게 됩니다.
Tiktok을 뒤쫓는 triller, instagram, byte, source: NetBase Quid팬대믹이 심각해지고 가장 수혜받은 기업 중 하나로 언급되는 틱톡은 앞으로 어떻게 생존할 수 있는지 생각해볼 수 있는 시간이 된 것 같습니다.
미국시장 진입 초기에 틱톡도 이 인수합병에 대해서 굉장한 의구심을 가졌고 어떻게 하면 Musical.ly와 자신들의 경쟁력을 잘 융합해서 유지할 수 있는지에 계속 부딪혔죠. 지금도 틱톡의 주요 문제 중 하나는 세계 시장에서의 생존 입니다.
Facobook의 Lasso, Youtube의 Shorts, instagram의 Reels 등 지금도 틱톡은 국내외 적으로 끊임없는 경쟁을 하고 있습니다. 설상가상으로 미국정부의 정부보안법과 청소년법 규제 등의 문제로 이용자들이 타 플랫폼으로 유출되고 있습니다. 이런 상황 하에서, 틱톡이 Musical.ly의 인수를 어떻게 성장의 발판으로 삼을 수 있는지 또 밀려드는 거대한 다른 경쟁사들을 어떻게 막아낼지가 틱톡의 미래를 결정할 거라 생각합니다.
https://brunch.co.kr/@sjh001/4
