시장 선도자와 빠른 추격자
손정 경영 칼럼
산업에서 빠른 추격자(Fast Follower)는 선도 기업의 혁신을 신속히 모방하여 시장 점유율을 확보하거나 개선된 제품으로 경쟁하는 기업을 의미한다. 선도자(Leader)는 새로운 시장을 개척하거나 트렌드를 창조하며 업계 1위를 달성하는 기업이다.
빠른 추격자
패스트 팔로워(빠른 추격자)의 대표 기업으로는 삼성전자와 인스타그램이 있다. 삼성전자는 스마트폰, 반도체, 가전에서 빠른 추격자로 자리 잡았다. 특히 스마트폰 시장에서는 애플이 아이폰으로 혁신을 선도하자 삼성은 갤럭시로 빠르게 시장에 진입해 경쟁력을 확보했다. 삼성이 취한 전략 첫번째는 시장 관찰과 신속한 모방이다. 아이폰의 터치스크린과 앱 생태계를 관찰하여 갤럭시를 개발했고 더 큰화면과 S펜과 같은 차별화한 요소를 더했다. 추격자의 유리한 점은 선도자의 실수를 피해갈 수 있다는 점이다. 삼성은 애플의 초기 배터리 문제나 소프트웨어 제약을 분석해 갤럭시 배터리 효율성과 사용자 인터페이스를 최적화했다. 삼성이 지닌 전후방 산업도 한몫했다. 자체 반도체와 디스플레이 생산 능력을 활용해 비용을 절감하고 빠른 제품 출시를 이뤄냈으며 애플의 디스플레이 공급사로도 활약하며 기술 노하우를 축적했다.
또 다른 빠른 추격자, 인스타그램은 스냅챗의 스토리 기능을 모방해 인스타그램 스토리를 출시하며 자리 잡았다. 이때 선택적 모방과 빠른 실행력, 사용자 경험 강화, 네트워크 효과 활용이라는 전략을 구사했다. 스냅챗의 스토리 기능이 젊은 사용자층에 인기가 있다는 점을 파악하고 이를 신속히 도입했다. 하지만 단순 복제가 아닌 기존 페이스북 사용자를 기반하고 직관적인 UI(유저 인터페이스)로 차별화했다. 스냅챗의 기능 출시 후 1년 이내에 유사 기능을 출시해 시장 선점 기회를 놓지 않았으며 필터, 편집도구, 광고 플랫폼 통합 등으로 스토리 기능을 개선해 사용자와 광고주의 참여를 극대화 했다. 페이스북의 지원으로 대규모 사용자 기반과 광고 네트워크를 활용해 빠르게 시장을 장악한 것도 성공 요인이다.
선도자
선도자(Leader)의 대표 기업은 애플과 테슬라이다. 애플은 스마트폰, 태블릿, 웨어러블 기기에서 혁신을 주도하며 시장을 창조한 선도자이다. 그들은 시장은 재정의했고 2024년 글로벌 스마트폰 시장 점유율 23%를 기록하고 있다.애플이 스마트폰 시장을 열고 선도하면서 취한 전략을 크게 네 가지다. 첫째 제품 설계의 혁신성이다. 사용자 중심의 디자인과 직관적인 UI (유저 인터페이스)로 차별화하고 멀티터치 기술과 앱스토어를 도입해 스마트폰의 표준을 세웠다. 둘째 브랜드 생태계를 구축했다. 애플의 하드웨어인 아이폰과 맥, 소프웨어인 iOS, macOS 애플의 서비스인 애플뮤직과 iCloud를 통합해 강력한 생태계를 구축함으로써 고객 충성도를 높이고 경쟁자의 진입을 어렵게 했다.
셋째 처음부터 시도한 프리미엄 브랜딩이다. 고급스러운 이미지와 높은 가격 정책으로 프리미엄 시장을 타겟팅하여 고객의 자부심과 충성도를 높였다. 넷째 지속적인 혁신이다. 애플은 매년 새로운 기술을 도입해 시장 선도력을 유지한다. 예를 들어, 애플 워치는 웨어러블 시장을 개척하여 50% 이상의 점유율을 차지했다.
또 다른 선도자 테슬라는 전기차 시장을 개척하며 글로벌 리더로 자리 잡았다. 2024년 세계 전기차 판매량 180만대, 점유율 19%를 기록했다. 테슬라는 선도자 답게 4680셀 배터리 기술과 풀 셀프 드라이빙의 자율주행 소프웨어, OTA 업데이트로 경쟁사를 앞섰다. 모델S는 2012년 출시 당시 전기차의 주행거리와 성능의 표준을 세웠다. 배터리 생산과 소프트웨어 개발과 충전 네트워크를 직적 관리하는 수직 통합은 비용을 절감케 하고 품질을 최적화했다. 초기에는 로드스터와 모델S로 브랜드를 구축하고 모델3와 Y로는 대중 시장을 공략하며 규모의 경제를 실현했다. 여기에 일론 머스크의 화성 이주, 지속 가능한 에너지라느 슬로건은 비전 중심 마케팅으로 브랜드 인지도를 극대화하는데 기여했다.
빠른 추격자와 선도자는 같으면서 다른 전략을 취한다. 공통점으로 시장 이해, 고객 중심, 기술 활용을 들 수 있다. 빠른 추격자와 선도자 모두 시장 트렌드와 소비자 니즈를 깊이 분석한다. 삼성은 애플의 성공을 철저히 분석하여 벤치마킹했고 애플은 고객 분석을 통해 사용자 경험을 최우선으로 혁신했다. 인스타그램은 젊은 사용자의 선호를 반영했으며 테슬라는 친환경 트렌드를 선도했다. 선도자가 새로운 기술을 창조하거나 재정의하면 빠른 추격자는 선도자의 기술을 모방하되 개선했다.
그러나 리스크 수용과 혁신의 방향성, 초기 자원 투입은 차이점을 보인다. 선도자는 높은 연구개발 비용과 시장 불확실성을 감수하며 빠른 추격자는 이를회피하고 검증된 시장에 진입한다. 선도자가 새로운 시장을 창조하거나 기존 시장을 재정의 한다면 빠른 추격자는 기존 시장에서 개선된 제품으로 경쟁한다. 선도자가 초기 시장 형성과 인프라 구축에 막대한 자원을 투입한다면 빠른 추격자는 그들의 경험과 실수를 통해 비용을 절감한다.
선도자가 되느냐 빠른 추격자가 되느냐 또한 취할 수 있는 전략이다. 빠른 추격자가 낮은 리스크와 효율성을 전략으로 한다면 선도자는 혁신과 브랜드 파워가 전략이다. 기업의 자사의 자원, 시장 환경, 리스크 수용도를 고려해 적합한 전략을 선택해야 한다.
