여러분은 잘 쉬고 있나요?

옐로펀트 커피 브랜드 기획 2 - 브랜드의 일관적인 행동 설계와 사명

Dec 22. 2021

이 원고를 쓰는 사이, 옐로펀트 커피는 온라인보다 오프라인으로 먼저 런칭을 하게 되었고, 많은 지인분들이 오셔서 응원의 폭풍구매?를 해 주셨습니다. 옐로펀트 커피가 온라인으로 우선 런칭이 됐으면 어땠을까 하는 고민도 하게 되는데요. 연말 플리마켓에 많은 분들이 찾아와 주셔서 80박스 이상을 판매할 수 있었습니다. 1개당 8개에 2개를 추가로 드렸으니까. 드립백 800개 정도를 만든거죠. ㄷㄷㄷ

앞서 라오스 루앙프라방에 기반을 두고 옐로펀트 커피의 가치관을 만들어 보았는데요. 이제는 핵심 가치관을 통해서 전달하고자 하는 메세지를 만들었던 일관성과 방향성에 대해서 이야기를 나눠보겠습니다. 이때까지만 해도 캐릭터 디자인도 아이디어만 있었지 구체화된 내용이 없었던 시절이라 뭘 어떻게 만들어갈까 생각을 자유롭게 확장만 하던 시기였습니다. 휴식을 어떻게 풀어나가느냐가 이야기를 만들어가는데 굉장히 중요한 시기였습니다.

'휴식'을 메세지로 하는 것은 사실 뻔하긴 합니다. 쉬세요. 노세요. 일탈하세요. 시간을 내세요. 뭐 이런식으로 바쁘게 돌아가는 일상에서 한줄기 휴식의 시간을 만들 수 있는 구호를 하나 만들면 되는 것인데, 이렇게 이야기하는 것은 사실 너무나 뻔한 결과가 나올 것 같죠? 그러니 좀 더 다른 구성의 무언가가 첨가되어야 할 것 같았습니다. 그러니 다시 브랜드 휠을 살펴봅니다.

핵심가치에서 나오는 일관성

브랜드에서 진행되는 모든 행동은 가치관의 일관성이 필요합니다. 사람도 이랬다 저랬다 휙휙 마음이 바뀌는 사람하고는 같이 뭔가를 하기가 어렵잖아요? 브랜드도 마찬가지입니다. 브랜드가 가지고 있는 가치관에 어울리는 행동이나 활동을 하는 것이 브랜드에 일관성을 만들어 줍니다. 다시말해 브랜드가 브랜드 다운 행동을 할 수 있도록 만드는 겁니다.

옐로펀트는 핵심 가치로 유유자적함을 얘기하고 있습니다. 이것 왼쪽 상단의 '느긋함'과 연결되어 있죠. 느긋하다는 건 여유있고 조용하고 느리게 산책하는 느낌을 줍니다. 실제로 커피를 내리거나 배송을 하거나 할 때의 태도라기 보다는 쉴 때의 태도겠죠? 그리고 '장난치는'과 '함께하는'이 보입니다. 장난치는건 평소 태도인 것 같죠? 나중에 가볍고 톡톡튀게 농담하면서 이야기를 전달하면 좋을 것 같습니다. 함께한다는 건 뭔가 친구들을 챙겨주고 마음쓰는 행동인 듯 보입니다.

위 가치관을 통해서 어떤류의 행동이 나올지 사람들은 예측이 가능하고 브랜드는 실제로 그렇게 움직이게 될겁니다. 엉뚱하게 사무적인 글을 쓴다거나 이기적인 행동을 할리는 없는 것이죠. 실제로 그랬다가는 "아니 옐로펀트 믿었는데 실망이다!"라는 얘기가 나올겁니다. 실망의 주체는 옐로펀트답지 않다는 데서 오는 실망일겁니다. 이렇게 브랜드가 실제로 예측 가능한 행보를 하면 사람들은 브랜드에 안정감을 갖게됩니다. 그래서 브랜드를 다루는 관계자들도 무슨 일을 할 때 자문하게 됩니다.

"이게 옐로펀트다운가?"

이렇게 질문을 던지며 브랜드가 하는 행동에 일관성을 부여할 수 있게 됩니다. 그러므로 사업의 성공을 위해 엉뚱한 결정이나 허튼 수작 부리는 행동을 미연에 방지할 수... 는 없을지도 모르지만 적어도 일관성을 만들어가는 밑거름을 구성원들에게 전파할 수는 있습니다.

문제의식

그런데 이쯤 되니 한 가지 궁금한 것이 생겼습니다. 옐로펀트는 유유자적한건 좋은데 그래서 무슨 이야기를 하려는걸까. 그래서 브랜드가 하려는 얘기가 뭔데? 라는 질문에 봉착하게 됐습니다. 사실 일을 진행하다가 이러한 질문에 다다른 것은 아니고요, 루앙프라방과 유유자적을 개발하면서 계속 되뇌였던 질문입니다. 유유자적함을 사람들에게 알려야 한다는 사명감이 때문에 "쉬세요~"라고 하는 건 몹시 1차원적인 접근이었으며 쉬라고 해서 쉬는 것도 아니잖아요. 다른 재미를 줄 필요가 있었어요.

루앙프라방에 갔을 때 느꼈던 점을 잠깐 얘기해보자면, 물론 저는 일로 가긴 했지만, 여기서는 진짜 좋은 휴식을 하고 집으로 돌아갈 수 있다고 생각을 했었습니다. 그리고 여기에서부터 생각이 출발했죠.

"좋은 휴식이란건 뭘까?"

물론 라오스에서는 유유자적할 수 있지만 한국에서는 그렇지 않잖아요? 일 많이 하기로 세계적으로 소문난 그런 나라다보니 더 그런 것 같기도 합니다. 그래서 한국 사람들에게 물어볼 필요가 있었어요. "너 좀 쉬고 있냐?"고 말이죠. 그랬더니 쉬는게 뭔지 잘 모르는 것 같더라고요. 일단 휴가가거나 여행가거나 혼자 있거나 넷플릭스 보는거 같은 현실에서 동떨어진 곳으로 가고 싶어하는 욕구가 강했던 것 같고요. 자기만의 시간을 갖는 것을 좋아하는 사람들도 있었습니다. 저희가 주목한 부분이 바로 여깁니다.

자기가 주체적이며 적극적으로 휴식의 시간을 만들어가는 사람들

어 뭔가 문제의식 이야기 하다가 갑자기 타겟이 잡힌 것 같은 느낌이 드는데 이건 좀 나중으로 미루고, 우선 휴식에 대한 문제의식을 조금 더 파헤쳐 보자면, 사람들이 일종의 도피성 휴식을 택하는 경우가 있는데 그것도 좋은 방법이지만 자신만의 방법으로 적극적인 휴식을 개척하 나간다면 어떨까?라는 생각으로 조금 더 발전하게 되었습니다.

사람들이 좀 더 적극적으로 휴식을 찾아나서고 그렇게 자신만의 휴식을 만들어갈 수 있었으면 좋겠어! 그리고 옐로펀트 커피가 건강하게 휴식하는 사람들의 휴식의 장소에 함께할 수 있어야 겠다는 생각을 하게 됐습니다. 좋은 휴식이란 무엇일까에서 시작해서 사람들의 휴식과 함께하는 브랜드가 되고 싶다는 생각까지 발전할 수 있었습니다. 이 생각을 정리해 보았더니 한 문장으로 만들어 졌습니다.