넷플릭스는 정말 OTT 시장을 지배하는가

점유율 40%의 공룡이 수면과 경쟁해야 하는 이유

① 마차를 연결해도 기차는 되지 않는다

1942년, 경제학자 조지프 슘페터는 『자본주의, 사회주의, 민주주의』에서 이렇게 썼다. 자본주의의 본질은 안정이 아니라 파괴라고. 그는 "마차를 연결한다고 기차가 되지 않는다"는 비유로, 혁신이란 기존 질서의 점진적 개선이 아니라 완전히 새로운 구조의 창조임을 설명했다.

2025년 국내 OTT 시장. 넷플릭스가 MAU 1,393만 명, 점유율 40%로 독주하고, 쿠팡플레이 21%, 티빙 17%가 추격한다. 글로벌 시장에서 넷플릭스는 유료 가입자 3억 명을 돌파하며 압도적 선두를 지킨다. 숫자만 보면 '과점'이라 부를 만하다. 그런데 질문 하나. 넷플릭스의 경쟁 상대는 정말 티빙과 쿠팡플레이뿐인가.

슘페터가 말한 '창조적 파괴'의 핵심은 산업의 경계가 고정되어 있지 않다는 점이다. OTT 시장의 지배력을 논할 때, 우리는 먼저 '시장'이란 무엇인지 물어야 한다.

② 점유율의 숫자가 말하지 않는 것들

시장집중도를 측정하는 표준 도구는 허핀달-허쉬만 지수(HHI)다. 각 기업의 시장점유율을 제곱해 합산한 값이다. 미국 연방거래위원회(FTC)는 HHI 1,500 미만을 비집중, 1,500~2,500을 중간 집중, 2,500 초과를 고도 집중 시장으로 분류한다. 한국 공정거래위원회도 유사한 기준을 적용한다.

계산해보자. 2025년 6월 기준 국내 OTT 시장에서 넷플릭스 40%, 쿠팡플레이 21%, 티빙 17%, 웨이브 7%, 디즈니플러스 6%라면, HHI는 대략 2,411이다. '중간 집중' 수준이다. 고도 집중이라 단정하기 어렵다.

그러나 이 숫자에는 전제가 숨어 있다. '국내 OTT 유료 구독 서비스'라는 시장 정의다. 유튜브는 빠졌다. 틱톡도 없다. 네이버 시리즈온, 카카오페이지, 스포츠 중계 플랫폼도 제외됐다. 시장을 어디서 자르느냐에 따라 같은 넷플릭스도 지배자가 되기도 하고, 경쟁에 쫓기는 도전자가 되기도 한다.

2023년 미국 법무부와 FTC가 발표한 기업결합 가이드라인은 HHI의 기계적 적용에 제동을 걸었다. 과거처럼 HHI 수치만으로 '안전지대'를 부여하지 않겠다는 것이다. 숫자는 출발점일 뿐, 결론이 아니다.

시장 정의의 문제는 OTT에서 더 극명하다. 사람들이 넷플릭스를 켜지 않는 이유가 티빙 때문인가, 유튜브 때문인가, 아니면 그냥 잠이 와서인가.

③ 과점의 본질은 숫자가 아니라 눈치다

경제학 교과서는 과점을 '소수 기업이 시장을 지배하는 구조'로 정의한다. 그러나 이 정의는 과점의 표면만 말한다. 더 중요한 것은 '전략적 상호의존'이다.

완전경쟁 시장에서 개별 기업은 가격에 영향을 미치지 못한다. 그래서 가격수용자라 불린다. 독점 시장에서 기업은 경쟁자의 반응을 신경 쓸 필요가 없다. 그런데 과점은 다르다. 내가 가격을 내리면 상대도 내린다. 내가 콘텐츠에 투자하면 상대도 투자한다. 모든 결정이 상대의 반응을 전제한다. 게임이론에서 말하는 '전략 게임'이 작동하는 것이다.

가격 경쟁이 사라지는 이유

과점 시장에서 가격 경쟁은 치킨게임이 된다. 한 기업이 가격을 내리면 다른 기업도 내릴 수밖에 없고, 모두의 마진이 급락한다. 경제학에서 이를 베르트랑 경쟁이라 부른다. 제품이 동질적이면 가격 인하 경쟁은 결국 모두를 한계비용 수준까지 끌어내린다. 누구도 이기지 못하는 게임이다.