D2C 시대, ICON 가치사슬의 구상

CPND를 넘어서, 새로운 산업 생태계를 설명하기 위하여

콘텐츠가 유형과 관계없이 디지털을 통한 생산-소비 환경에 놓이게 되면서, 기존의 미디어 단위로 규정되어 있던 콘텐츠의 묶음이 새로운 방식으로 재구성되고 있다. 예를 들어, 기존의 콘텐츠 산업 가치 사슬의 대표적인 틀로 논의되었던 C-P-N-D의 틀을 살펴보자. 콘텐츠 산업에서 C-P-N-D 가치사슬은 현재까지 지속되는 개념으로 활용되고 있으나, 이는 산업 생태계의 실제 변화를 반영하지 못하고 있는 것이다.

예를 들어, 미디어스타트업으로서 ‘넷플릭스’는 플랫폼 기업인가, 콘텐츠 기업인가? 넷플릭스는 한 언론과의 인터뷰에서 “우리는 스스로를 플랫폼이라고 생각하지 않는다”고 말하며 콘텐츠 기업으로서의 정체성을 강조한 바있다. 최근 벌어진 유료방송 시장 재편도 고민을 던져준다. IPTV는 넷플릭스의 경쟁자인가? 케이블TV(SO)와 IPTV의 결합은 여전히 홈-스크린 중심의 영향력을 둘러싼 경쟁에서 채널 사업자(PP)와 플랫폼 사업자(SO)를 동일한 ‘방송’ 개념으로 묶을 수 있는지에 대한 고민이 깊어지는 것이다. 특히 최근 콘텐츠IP 중심으로 벌어진 기업간 합종연횡은 주목한만 하다. 네이버, 카카오, 스튜디오드래곤이 만들어낸 새로운 수직 계열화 모델이 만들어지고 있으며 이를 콘텐츠IP 중심의 구조 재편이라 평할 수 있는 것이다.

이러한 혼란을 해결할 수 방법으로, 새로운 가치사슬의 모델을 제안하고자 한다. 바로 IP(콘텐츠IP)-CS(콘텐츠서비스)-OS(운영체제)-NT(네트워크)로 구성되는 ICON 가치사슬 모델이다. 기존의 콘텐츠를 IP와 콘텐츠 서비스로 세분화하는 것을 핵심으로 하되, 기존의 '디바이스(D)'로 이야기 되던 단계에서 기기보다 안드로이드, 타이젠 등의 '마켓'을 제공하는 OS 수준의 플랫폼화에 주목하는 것이다.

ICON 가치사슬의 제안 (이성민, 2020).

ICON 가치사슬 재편이 가장 두드러지게 나타나는 산업은 바로 영상콘텐츠 산업, 특히 TV를 중심으로 한 방송영상 산업이다. 이때 가치사슬 재구성을 가속화하는 흐름은 바로 D2C, 즉 Direct to Consumer, 콘텐츠 기업이 시청자와 직접 연계되는 스트리밍 기반의 디지털 서비스 중심으로의 TV산업 재편이 핵심이 된다.

예를 들어, 넷플릭스를 'D2C'로 봐야 보이는 그림이 있다. (플랫폼이란 단어가 주는 오해를 걷어야 한다) 넷플릭스, HBO max, 디즈니플러스 모두, 오리지널콘텐츠 기획제작 역량을 갖춘 기업이 (IP) 구독BM을 토대로 D2C콘텐스서비스(CS)를 제공하는 것이다. 티빙도 CJENM과 JTBC라는 IP기업이 D2C 서비스를 구독모델로 제공하는 것, 웨이브도 지상파3사라는 IP기업의 연합이 D2C 서비스를 구독모델로 제공하는 것이다.

얼마 전, OTT와 VOD를 구분해서 조사했던 KISDI의 조사가 의미가 있는 것은, IPTV의 VOD는 IP기업 입장에서 엄밀히 말하면  D2C가 아니기 때문이다. 한국의 맥락에선 여전히 압도적인 가입자 기반으로 '플랫폼(일종의 OS)' 역할을 하는 IPTV에서의 VOD월정액과 D2C 서비스의 효율을 두고 고민이 벌어지는 상황이다.

D2C의 관점에서 보면, 그 BM이 반드시 유료구독 모델일 필요는 없다. 미디어 비즈니스의 가장 오랜 친구, 광고 기반 BM으로도 D2C를 시도할 수 있다. 구독을 이끌어낼만큼 강력한 IP기업이 아니라면, 버티컬(vertical)한 취향의 팬덤을 타겟으로, IP-동맹을 구축해 얼마든지 D2C 채널을 스트리밍 기반으로 만들 수 있다. 이 그림이 바로 FAST(Free Ad-supported TV)이고(대표적으로 New K-ID!!!), FAST 형태의 BM으로 D2C 콘텐츠서비스를 구축하려는 이들을 대상으로 '플랫폼' 역할을 하려는 플레이어로 스마트TV의 기기와 OS(안드로이드 vs 타이젠) 분야의 경쟁이 벌어진다.

결과적으로 'TV' 산업은 D2C 스트리밍 서비스를 기본형으로 하여 IP와 콘텐츠서비스(CS), 이들을 다시 모아주는 플랫폼으로서 OS, 이들을 엮어주는 네트워크의 위계로 다시 가치사슬을 형성할 것이다. IP-CS-OS-NT, 즉 ICON 가치사슬을 이야기 하는 이유는 여기에 있다.

#ICON가치사슬 #스트리밍기반D2C영상서비스