콘텐츠가 왕이라면, 유통은 돈입니다
EVAN ARMSTRONG의 <Distritution is King>을 참고해서 작성했습니다.
1. 이런 말이 있습니다. “‘콘텐츠 혁신’은 고객을 만들어내고, ‘유통 혁신’은 비즈니스 가치를 창출한다”
2. 즉, 사람들은 콘텐츠가 왕이라고 생각하는 경향이 있지만, 실제 비즈니스 생태계에서 더 큰 기업 가치를 만들어내는 건 유통인 경우가 대부분이라는 얘기죠.
3. 실제로 거대 플랫폼 기업들은 콘텐츠를 거의 만들지 않으면서도 유통을 장악해 높은 기업 가치를 만들어내고 있습니다.
4. 따라서 콘텐츠로 비즈니스를 하는 사람들은 1) 어떤 콘텐츠를 만드느냐 못지않게, 2) 콘텐츠를 어떻게 전파할 것이냐에 대해서도 고민해야 하는데요.
5. 좋은 콘텐츠를 만들면 팬을 얻지만, 좋은 유통망을 구축하면 돈을 얻게 되니까요.
6. 그런 의미에서 콘텐츠 비즈니스에서, 유통이란 ‘완성된 콘텐츠가 소비자에게 전달되는 과정에 투여되는 비용의 총합’이라고 정의할 수 있습니다.
7. 즉, 콘텐츠를 만드는 사람들은 좋은 콘텐츠를 만들면 그것이 알아서 잘 전파될 것이라고 생각하지만, 대부분의 경우, 콘텐츠가 소비자에게 전달되는 과정에선 비용이 발생합니다. 그게 마케팅 비용이든, 수수료든 말이죠.
8. 그리고 유통을 독점하는 사람들은 이 비용을 자신의 수익 구조로 만들어서 큰 회사로 성장하는 것이고요.
9. 따라서 콘텐츠 비즈니스를 할 땐 ‘유통 = 비용’라는 생각을 가지는 것이 중요한데요. 거대 플랫폼에서 공짜로 콘텐츠를 전파할 수 있다고 해서 유통 비용이 zero라고 생각하는 순간, 훅 가기 쉽기 때문입니다.
10. 실제로 버즈피드는 페이스북에 기반해 폭발적으로 성장했고, 페이스북을 통한 콘텐츠 유통이 거의 공짜라고 생각했지만, 페이스북이 알고리듬을 변경하자, 콘텐츠 전파 비용이 폭발적으로 증가하면서 직격탄을 맞았습니다. 과거만큼 콘텐츠를 도달시키려면, 트래픽을 유지하려면, 어마어마한 비용을 지출했어야 하니까요.
11. 고로, 콘텐츠 사업자 입장에서는 그게 이메일이든, 연락처든, 고객들과 직접적으로 연결될 수 있는 유통망을 확보하는 것이 필요한데요. 플랫폼 사업자의 달콤한 속삭임에 홀려 지금은 콘텐츠 유통 비용이 공짜처럼 느껴질 수 있지만,
12. 그게 어느 순간 엄청난 비용으로 되돌아올 수 있기 때문입니다.
13. 따라서 사업적으로는, 어느 시점에서 플랫폼으로 전환해 네트워크 효과를 만들어내는 것이 가장 좋겠지만, 플랫폼은 아무나 될 수 없으니, 자체적인 유통 역량을 기르는 것은 콘텐츠 사업자에게 점점 더 중요해질 겁니다. 그래야 어느 순간 갑자기 청구되는 어마어마한 양의 유통 비용을 줄이고, 오래 살아남을 수 있으니까요.
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