언더독 제주맥주의 유쾌한 반란
제주 바이크 여행
2017년 가을, 나는 혼자 제주도로 여행을 떠났다. 번아웃으로 지친 심신을 달래기 위해서였다. 온전히 나의 욕구에만 집중해 보자 싶어 나의 버킷 리스트 중 하나였던 바이크 타고 제주도 여행하기를 실행하기로 했다. 여기에 사소한 문제가 하나 있었는데, 내가 바이크를 처음 타 본다는 것이었다. 나는 바이크 렌탈 샵에서 아무 문제없다는 듯 당당하게 바이크를 빌려 나왔지만 속으로는 떨리는 심장을 부여잡고 간신히 제주 시내를 빠져나왔다. 다행히 서쪽 해안 도로는 시내와 달리 한산했다. 조금씩 긴장이 풀리면서 바다를 옆에 끼고 바이크를 타는 기분을 느낄 수 있었다. 시원한 바닷바람을 맞으며 머리 위로 떨어지는 햇살을 만끽하는 그 순간, 인생 최고의 시간이라고 느껴질 정도로 행복했다. 나는 바이크를 타고 서쪽 해안도로 가까이 있는 책방들을 차례차례 방문했다. 책방에서 충분히 시간을 보내고 나면 해가 뉘엿뉘엿했다. 나는 자연스럽게 그날의 여행을 반주 삼아 동네 술집에서 술을 마시는 패턴으로 여행을 즐겼다.
바이크 여행 두 번째 날 나는 제주맥주 양조장에 처음 방문하게 되었다. ‘제주맥주’는 제주를 모티브로 한 수제 맥주 (크래프트 비어)*를 만드는 곳인데, 한림읍에 있는 양조장에 가면 가장 최근에 만들어진 신선한 맥주를 마실 수 있다는 정보를 입수했기 때문이다. 그때 나는 제주맥주 양조장에서 ‘제주맥주’를 처음 마셨는데 당시 혼자만 마시는 게 아까울 정도로 감동스러운 맛이었다. 나의 누적된 여행의 피로는 신선한 제주맥주와 함께 녹아버렸고 나른함이 몰려왔다.
지금까지 내가 마셨던 맥주는 소주를 타먹는 술이었고 치킨을 먹을 때 곁들이는 사이드 메뉴였다. 그런데 제주맥주 양조장에서 마신 맥주는 맥주 그 자체의 풍미만으로도 훌륭한 음료였다. 그날의 제주맥주는 내게 수제 맥주의 맛에 눈을 뜨게 해주었고 제주도 여행의 좋은 추억으로 남았다. 그런데 나는 그 당시만 해도 예상하지 못했다. 제주맥주는 수제 맥주시장의 돌풍을 일으킬 준비를 하고 있었고 4년 후 제주맥주는 국내 증시에 상장한다.
(바이크 제주여행 중 방문한 제주맥주 양조장)
* 수제 맥주 (크래프트 비어): 개인, 소규모 양조장이 자신만의 맛과 취향으로 만든 수제 맥주를 말한다. 대한민국의 크래프트 비어 시장은 2016년 기준 200억에서 2020년 기준 2,000억으로 급성장했고, 앞으로도 성장할 것으로 전망된다.
제주맥주의 찐 팬이 되게 한 양조장 투어
2021년 여름, 나는 4년 만에 제주맥주 양조장을 다시 찾았다. 대형 주류사의 라거 맥주만 있었던 국내 맥주 시장에 풍미 좋은 에일 맥주로 출사표를 낸 제주맥주는 그동안 눈에 띄게 성장했다. 양조장의 규모는 이전보다 더 커졌고 세련되게 바뀐 공간에서 관광객을 대상으로 하는 다양한 체험 프로그램이 진행되고 있었다. 나는 이번 제주도 여행에서 제주맥주를 조금 더 알아보고 싶어 양조장 투어를 신청했다.
(제주맥주의 체험 프로그램이 진행되는 공간)
양조장 투어는 한정된 인원만 참석할 수 있고 이미 제주의 인기 관광 상품이었기 때문에 미리 예약을 해야 했다. 양조장 투어는 제주맥주의 정직원이 직접 안내한다. 직원의 설명은 형식적이지 않았고 맥주가 만들어지는 원리, 맥주에 대한 사람들의 선입견, 맥주 시장에 대한 솔직한 견해 등에 대해 대단히 열정적으로 설명했다. 나는 직원의 설명에 진정성을 느껴 그의 가이드를 흥미롭게 들었고, 평소에 궁금했던 내용을 질문하기도 했다. 그는 자신이 소속되어 있는 제주맥주라는 브랜드에 대한 자부심과 자신감을 가지고 있었다. 제주맥주의 양조장 투어는 다른 형식적인 투어보다 새로웠고 맥주에 대한 풍부한 지적 체험을 할 수 있다는 점에서 만족스러웠다.
(제주맥주 양조장 투어의 모습들)
투어의 주된 내용은 맥주를 만드는 과정이었다. 맥주 양조 단계에 대한 이론적 설명과 더불어 제주맥주에서 실제로 맥주가 생산되는 과정을 생산 설비를 보여주면서 관람객들이 알 수 있도록 하는 것이다.
투어에서 들은 흥미로웠던 내용을 떠올려 보면 다음과 같다. 평소 맥주와 관련하여 궁금했던 것들에 대해 자유롭게 질문할 수 있는 시간에 관람객에게서 빠지지 않고 나오는 질문 중 하나는 ‘보통 생맥주가 맛있다고 하는데 생맥주와 캔 맥주의 차이점이 무엇이냐’는 것이다. 유통 과정의 차이도 있지만 결정적인 차이는 맥주를 마시는 방법이라고 한다. 캔 맥주는 보통 캔을 따서 바로 마시지만 생맥주는 맥주잔에 따라 마신다. 와인이나 위스키를 마실 때 전용 잔에 따라 향을 음미하며 마시 것처럼 맥주도 맥주의 향을 충분히 음미할 수 있는 맥주잔에 마시는 게 더 맛있다는 것이다.
그리고 한국과 아시아에서 라거 맥주를 주로 마시는 이유와 유럽에서 향이 짙은 맥주 문화가 발달한 이유 등에 대해서도 들을 수 있었다. 이처럼 제주맥주의 양조장 투어에서 듣는 맥주의 지식은 생각보다 알차다. 양조장 투어 비용이 일인 22,000원이었는데, 우리가 일상에서 자주 마시는 맥주에 대한 궁금증을 해소하고 술자리에서 맥주를 잘 아는 척하는 애주가로 보일 수 있는 수업료라고 생각하면 충분히 투자해도 좋을 것 같다. (참고로 양조장 투어에는 제주맥주의 크래프트 비어 샘플러 4종(각 100mL)을 맛볼 수 있는 쿠폰이 포함되어 있다.) 나는 양조장 투어를 통해 제주맥주가 한국의 맥주시장에 다양성을 무기로 기획된 상품임을 알 수 있었다, 또한 제주맥주가 잘 관리된 깨끗한 시설에서 만들어지고 있음을 직접 체험할 수 있어 제주맥주에 대한 호감과 신뢰를 형성할 수 있었다.
취향의 시대, 커지는 수제 맥주 시장
내가 대학교 MT에서 처음 술을 마셨을 때 대형 주류 회사의 지원으로 카스와 하이트를 주로 마셨다. 그때부터 마신 카스와 하이트는 내가 직장 생활을 시작하고 회식을 하는 지금까지도 이어졌다. 아주 가끔 두 회사에서 나온 신상품으로 대체될 뿐이었다. 국내 대형 주류 회사의 라거 맥주는 우리의 생활 속에서 30년 동안 함께해 왔다. “한국 맥주는 맛이 없다.”라는 평이 켜켜이 쌓여 온 큰 이유 중 하나는 대형 주류 회사가 시장을 독과점하며 제조 비용을 아낄 수 있는 라거 맥주만 공급해 왔기 때문일 것이다. 더군다나 맥주는 맥주를 주조하는 설비 시스템에 투자가 많이 들어가는 장치 산업이고 주류 생산 및 유통에 대한 면허를 받는 것도 까다로워 새로운 경쟁자가 등장하기 어려운 환경이었다.
하지만 점차 주세법이 개정되면서 맥주 시장에 새로운 기회가 움트고 있었다. 2014년 수제 맥주의 외부 판매가 허가되었고 2018년 수제 맥주의 편의점을 포함한 소매점 판매가 허가되었다. 이와 같은 주세법 개정은 수제 맥주 시대를 알리는 신호탄이 되었다. 2014년에는 생활맥주라는 수제 맥주 프랜차이즈가 생겼고 2015년에는 제주맥주가 설립되는 등 새로운 수제 맥주 전문점들이 생겨났다.
그중 제주맥주는 다른 수제 맥주보다 빠르게 기업형 브랜드로 성장했다. 창업 경험이 풍부한 대표는 사업 수완을 발휘하여 미국의 브루클린 브루어리와 제휴하여 수제 맥주 사업의 노하우를 배웠다. 그뿐만 아니라 그들과 합작회사를 만들어 제주도에 대형 설비를 갖춘 양조장을 세웠다. 몸집을 키우고 전초기지를 세운 제주맥주는 국내 주류 종인 라거를 만들지 않음으로써 대형 주류 회사와의 경쟁을 회피하였다. 대형 주류회사는 효율화의 함정 때문에 다양한 종류의 맥주를 만들지 않았고 이는 곧 제주맥주의 기회였다. 소비자의 다양한 취향이 개화하는 시기에 제주맥주는 새로운 풍미의 맥주를 계속 선보였다. 이는 다분히 잠잠했던 맥주 시장에 작은 파장을 계속 일으켰고 결국 새로운 맛 중에 가장 맛있는 맥주로서 포지셔닝하게 되었다. 제주맥주는 세상에 맥주는 라거만 있는 게 아니고 다양한 맛의 맥주가 많다는 것을 소비자에게 알리는데 주력한다. 이를 통해 대형 주류회사의 맥주가 식상하고 지루한 대중에게 새로운 선택권을 주며 기존의 연결을 끊고 크래프트 비어를 즐기는 취향 집단을 형성하고 있다.
2020년은 제주맥주와 수제 맥주 산업이 성장할 수 있는 결정적인 계기가 있었다. 바로 국내 맥주에는 불공정했던 주세법이 개정된 것이다. 그동안 편의점 4캔 10,000원 프로모션이 수입 맥주에 한정되어 있었던 이유는 수입 맥주에 적용되는 과세 기준이 훨씬 낮아 국내 맥주보다 큰 폭의 가격 할인이 가능했기 때문이다. 그런데 2020년부터 국내 맥주의 주류세가 수입 맥주와 동일하게 매기도록 바뀌면서 4캔 10,000원 프로모션이 가능하게 되었고 이제 공정한 가격 경쟁을 할 수 있게 되었다.
또한 코로나로 인해 많은 사람들이 식당이 아닌 집에서 술을 마시면서 편의점 맥주 이용이 늘어난 것도 제주맥주 성장의 큰 동력이 되었다. 음식점에 공급되는 주류 유통망은 대기업이 독과점을 하고 있지만 가정용 맥주 시장에서는 자유롭게 경쟁할 수 있기 때문이다. 이런 계기들로 국내 수제 맥주 시장은 2019년 880억 원에서 2020년 1,180억 원으로 크게 성장하였다. 제주맥주는 2020년 매출 320억을 달성하고 수제 맥주 시장의 30%를 점유하는 기업으로 성장한다.
제주맥주의 땀나는 마케팅
2018년 제주맥주는 전국 론칭을 알리기 위해 맥주 애호가들이 환호할 맥주 전용 냉장고 100대를 경품으로 제공하는 이벤트를 기획한다. 그리고 발 빠른 IT 업계의 사람들과 유행에 민감한 사람들이 애용하는 29CM을 통해 콜라보 이벤트를 진행했다. 나는 친구들이 페이스북에 공유한 이벤트 참여 링크를 통해 이 이벤트를 알게 되었다. 평소에 경품에 잘 반응하지 않던 친구들인데 재밌는 일이라도 생긴 듯 즐겁게 공유하는 모습을 보고 나도 그 이벤트에 참여하게 되었다.
이벤트 페이지 메인에는 지중해의 해변가에 있는 펍에서 사용할 것 같은 작고 멋진 디자인의 냉장고가 시선을 사로잡고 있었다. 29CM이 소개하는 제주맥주와 크래프트 비어에 대한 내용은 애주가들의 감성을 자극했다. 나 역시 냉장고의 디자인 퀄리티를 보고 나서 적극적으로 참여했는데 이벤트에 참여하는 것만으로도 나만의 맥주 냉장고를 상상할 수 있었던 즐거운 이벤트였다. 사람들은 제주맥주의 맥주 냉장고 이벤트를 통해 스스로 맥주에 대한 취향이 깊은 사람이라는 것을 보여줄 수 있었고, 크래프트 맥주를 좋아하는 자신과 비슷한 사람들이 많다는 것을 확인할 수 있었다. 제주맥주의 이번 콜라보 이벤트는 제주맥주의 마케팅 능력과 29CM의 PT 능력을 보여주는 좋은 계기가 되었다. 그리고 나에게 여행지의 추억으로만 남아 있던 제주맥주가 전국구 맥주에 도전장을 내며 육지로 상경한 사실이 즐거웠다.
서울시 제주도 연남동 제주맥주 팝업 스토어
그로부터 한 달 후 제주맥주는 마포구 연남동에 있는 카페를 빌려 대형 팝업 스토어 행사를 열었다. 제주맥주는 브랜드 컬러인 제주의 바다색으로 카페의 외벽을 단장하여 시선을 확 잡아끄는 장소로 탈바꿈해있었다. 마치 서울에 제주도가 떠있는 느낌이었다. 사람들은 제주맥주에서 받은 피크닉 세트를 들고 연트럴 파크 잔디밭에 삼삼오오 앉아 맥주를 마셨다. 그 모습은 마치 휴양지에서 축제를 즐기는 낯선 휴양지의 느낌을 주었고 제주맥주에 대한 호기심과 흥미로움을 불러일으켰다.
몇몇 마케팅 담당자들은 이 행사를 두고 아직 스타트업인 제주맥주가 효과 측정이 안 되는 마케팅을 무리하게 진행한다고 염려하기도 했다. 하지만 나는 이러한 행사가 제주맥주가 전국구 맥주 브랜드라는 것을 알리는데 좋은 역할을 했다고 본다. 팝업 스토어 행사를 통해 제주맥주는 스노우 볼의 작은 눈덩이를 뭉쳤다. 눈덩이는 제주맥주의 맛과 문화에 열광하는 찐 팬을 뜻한다. 이후 이어지는 제주맥주의 체험형 경험 마케팅은 계속해서 눈덩이를 불려 나간다.
제주맥주는 2019년에 한강 피크닉 이벤트, 2020년에 제주 한 달 살기 이벤트, 2021년에 캠핑카 대여 이벤트 등 다양한 체험 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 높이고 있다. 대형 주류 회사가 직장인 많은 식당가 주변을 돌며 경품을 주고 레이싱 경기나 골프 선수에 후원할 때 제주맥주는 힐링, 캠핑, 여행 등 2030이 공감할 수 있는 체험 이벤트를 열어 브랜드 이미지를 쌓으며 차별화를 보여주고 있다.
나는 제주맥주의 이런 땀내 나는 마케팅을 좋아한다. 앞서 언급한 이벤트들은 쉬워 보일지는 몰라도 이벤트를 운영하는 담당자들의 리소스가 굉장히 많이 드는 일로 생각된다. 회사 입장에서는 정확한 효과 측정이 어려운 반면 적지 않은 마케팅 비용을 부담해야 하며, 흔쾌히 나서서 하겠다는 담당자가 없으면 진행 역시 쉽지 않다. 제주맥주의 마케팅 방향은 직접적 판매를 목적으로 하기보다는 고객들의 인식에 안착하기 위한 브랜딩을 목표로 하고 있음이 느껴진다. 지금은 찐 팬들을 만들어야 할 시기이니 앞으로도 신나고 기분 좋은 또는 색다른 경험을 제공하기 위한 마케팅을 해 주었으면 한다. 크래프트 비어에는 크래프트 마케팅이 어울린다.
열정과 실력을 챙긴 제주맥주의 다음을 기다리며
제주맥주는 기득권이 가득한 주류 시장에서 언더독의 반란을 일으켰다. 열정이 가득한 제주 맥주의 직원들과 수완 좋은 리더들은 제주맥주를 크래프트 비어 1위에서 국내 4번째 주류 회사로 발전시켰다. 최근 제주맥주는 늘어난 수요에 대응하기 위해 국내 대형 주류 회사에 위탁 생산을 맡긴다고 한다. 꾸준히 늘어나는 수요를 충족하기 위해 위탁 생산은 필요한 전략이라고 생각한다. 하지만 나는 제주맥주가 더 성장한다면 내륙에 대규모 생산 설비를 운영해도 좋을 것 같다.
제주맥주에는 제주맥주를 좋아하는 고객들과 함께 놀고 호흡하기 위한 문화가 있다. 그리고 다른 수제 맥주에도 그들과 걸맞은 팬과 문화가 있다. 제주맥주가 추후 생산시설에 투자하여 전국 각지의 수제 맥주 위탁 생산을 돕는 플랫폼 기업으로 확장한다면 제주맥주는 단순히 MZ 세대의 맥주 브랜드를 넘어 상생의 맥주 플랫폼으로서 좋은 사례를 보여줄 수 있을 것으로 기대한다. 내가 처음으로 사랑한 수제 맥주 브랜드가 더 멋진 모습으로 성장하기를 바란다.
제주맥주(JEJU BEER COMPANY)란?
제주맥주는 2015년에 ‘제주 브루어리’라는 이름으로 처음 문을 연 국내 수제 맥주 회사다. 미국의 유명 크래프트 비어인 브루클린 브루어리화 합작회사를 세워 제주도에 양조장을 지었다. 제주를 모티브로 ‘제주페일에일’, ‘제주거멍에일’ 등 매년 새로운 크래프트 비어를 선보이고 있다. 제주맥주는 2018년 전국에 론칭하면서 주요 편의점과 대형 마트에 유통되기 시작한다. 2020년 주세법 개정으로 수입 맥주와 동일한 4캔 10,000원 프로모션을 시작하여 가격 경쟁력을 확보했다. 최근 코로나로 인해 가정용 맥주 소비가 늘어나며 제주맥주는 2020년 320억의 매출을 달성하며 크게 성장한다. 전체 수제 맥주 시장의 30%를 점유하며 수제 맥주 1위 기업으로 자리 잡는다. 제주맥주는 2021년 테슬라 상장을 활용해 국내 코스닥에 상장한다.
