의미 소비 시장의 진입을 알리는 파타고니아

지속 가능한 삶을 실천하는 파타고니아

(양양 파타고니아 매장 전경)

사회생활을 막 시작한 20대 후반에 나는 스파 브랜드(SPA* brand)인 자라, 탑텐, 유니클로 등을 주로 이용했다. 온라인 쇼핑몰의 옷은 너무 캐주얼하거나 실패할 확률이 높았고, 백화점이나 매장에 가서 브랜드의 옷을 소비하기에는 나의 유리 지갑이 감당하기 어려웠다. 스파 브랜드는 이런 나의 어려움을 한 번에 해결해 줄 수 있었다.

스파 브랜드에는 강력한 장점이 있다. 먼저 합리적인 가격이다. 매장 안에 있는 대부분의 옷이 5만 원 내외의 합리적인 가격으로 형성되어 있어 부담 없이 옷을 고를 수 있다. 다음으로 최신 패션 트렌드를 잘 반영하고 있어 적당히 유행을 따르는 옷을 쉽게 구할 수 있다. 마지막으로 상품 구성이 다양하다. 스파 브랜드 매장은 대체로 규모가 크고 다양한 상품군을 보유하고 있다. 오피스 룩과 캐주얼 룩을 고민하며 서로 다른 매장에 방문할 필요없이 한 곳에서 쇼핑이 가능하다. 나는 스파 브랜드가 월등히 좋은 디자인이나 품질을 제공한다고 여기지 않는다. 하지만 적당한 가격에 다양한 취향을 만족 시키는 패션을 제공하기 때문에 적당함을 원하는 고객에게는 편리함을 제공하는 브랜드임에는 틀림없다.

스파 브랜드의 저렴한 가격은 확실한 장점이지만 유행에 민감한 상품을 계속 만들어 내면서 필요 이상의 소비를 부추기는 것은 큰 단점이다. 또한 일부 스파 브랜드는 대량 생산과 대량 소비로 이윤을 얻기 위해 목화에 농약을 잔뜩 뿌려 땅을 오염시키고 개발 도상국에 공장을 세워 노동력을 착취하기도 한다. 나는 스파 브랜드가 환경을 오염시키고 사람들의 과소비를 부추긴다는 사실을 알고 나서 그들과 조금씩 멀어지고 있었다. 필요하지 않은 소비를 부추기는 것은 지구에게도 내 지갑에게도 예의가 아니다.

2년 전 양양으로 여름 휴가를 갔을 때 나는 파타고니아를 처음 접했다. 양양은 서퍼들이 즐겨 찾는 스포츠 레저의 메카다. 서퍼들을 시작으로 젊은 관광객이 모여들자 양양 해변가에는 파타고니아 같은 개성 있는 브랜드들이 들어섰다. 나는 ‘환경 보호를 위해 우리(파타고니아)의 옷을 사지 말라.’는 광고를 한 파타고니아가 궁금해서 산책하듯이 매장에 들어가 보았다. 매장에는 자연과 어울리는 컬러의 옷들이 진열되어있었다. 주요 제품마다 이 제품들이 어떻게 만들어졌는지, 즉 얼마나 건강한 방식으로 만들어졌는지를 알려주는 내용을 담은 싸인 보드가 진열되어 있었다. 나는 파타고니아 매장에 방문 이후로 건강한 아웃도어 라이프 스타일에 대한 호감을 느꼈다. 그리고 파타고니아의 가격에는 비호감을 느껴 빈손으로 매장을 나올 수 밖에 없었다. 파타고니아는 당시에도 스포츠를 즐기는 사람들 사이에서는 인기가 많았다. 그런데 최근 들어 파타고니아는 10대, 20대의 고급 스트리트 패션 브랜드, 건강한 삶을 지향하는 30대의 라이프 스타일 브랜드로 다시 주목받고 있다.

* SPA (Special retailer of Private label Apparel): 한 시즌만 팔 수 있는 다품종의 옷을 일괄적으로 생산하여 자체 상표를 부착해 판매하는 것을 의미한다. 패스트 패션으로도 불리는데, 최신 유행하는 디자인의 옷을 빠르게 제작하여 소비자에게 공급한다. 견고하지 않아 쉽게 버려지는 특성이 있다.

자연을 품은 파타고니아

나는 최근에 스타필드에 있는 파타고니아 매장을 찾았다. 파타고니아 매장에는 파타고니아의 옷과 더불어 자연을 연상시키는 다양한 전시물과 메시지 싸인이 전시되어 있었다. 거대한 암벽을 타고 오르는 등반가와 파타고니아의 옷을 직접 수선하는 사람들 그리고 트레킹을 하고 있는 각양각색 사람들의 모습이 담겨 있는데 이들의 역동적인 모습에서 생명력이 느껴졌다. 또한 제품을 진열하는 선반이나 테이블이 나무로 되어 있고 매장 곳곳에 나무와 바위 질감을 활용하여 꾸며져 있었다. 자연과 유사한 느낌을 주어 자연 속에 있는 것과 같은 편안함과 자연스러움을 전달하려는 의도로 생각되었다.

나는 사고 싶은 티셔츠와 점퍼를 앞에 두고 사이즈에 대한 고민을 하고 있었는데 직원이 말을 건넸다. “마음껏 입어 보세요. 그리고 신중하게 구매하세요.”

쇼핑을 하다보면 옷이 손상되는 문제 때문에 티셔츠 종류는 입어볼 수 없도록 하는 곳이 많다. 하지만 파타고니아는 제품의 착용과 체험을 적극적으로 권장하고 있었다. 파타고니아의 상품이 충동적으로 구매되어 버려지는 것보다 고객에게 딱 맞는 상품을 제공하여 고객이 오랫동안 사용하길 원하는 브랜드의 태도를 알 수 있었다.

(스타필드 하남점에서 구입한 봄버자켓, 롯데아울렛 이천점에서 구입한 티셔츠)

(파타고니아를 소개하는 미디어 콘텐츠와 포스터)

(거대한 자연의 이미지와 오브젝트가 놓여있는 파타고니아 매장)

(매장 곳곳에 메시지 보드를 두어 파타고니아의 철학 전달하는 모습)

환경에 진심인 대표가 만든 파타고니아

파타고니아의 대표인 이본 쉬나드는 사업가가 되기 전에 등산과 서핑을 즐기는 여행가였다. 그는 특히 등산을 좋아했다. 어느 날 그는 등산에 필요한 피톤*을 직접 만들어 사용했는데 유럽에서 들여오는 것보다 상품성이 좋다는 입소문이 났고 등반가 친구들은 알음알음 그에게 피톤을 구매하였다. 이어 쉬나드의 등산 장비는 견고하고 효율적이라는 명성을 얻으며 해외에서도 그의 장비를 찾는 사람이 많아졌다. 이렇게 시장의 호응을 얻은 그는 1957년 파타고니아의 모체인 ‘쉬나드이큅먼트’라는 등산 장비 회사를 창업하게 된다. 하지만 쉬나드이큅먼트에서 만든 피톤이 잘 팔릴수록 등반로의 암벽은 상처를 잔뜩 입었고 회수되지 않은 피톤은 암벽 틈에 끼어 녹슬었다. 그는 사업을 위해 사랑하는 자연을 계속 훼손할 수 없다고 생각해 당시 주력 상품인 피톤 생산을 멈추었다. 이후 그는 바위의 틈새를 활용하여 훼손을 최소화하는 장비 초크를 개발하였고 더불어 자연을 지키며 등산을 하는 ‘클린 클라이밍 운동’을 적극적으로 지지하게 된다. 쉬나드이큅먼트가 환경을 위해 내디딘 첫걸음이었다.

* 피톤: 등반을 할 때 바위의 틈 사이에 박아 넣는 강철 못이다. 적당한 지점에 피톤을 설치하여 중간 확보 지점을 만든다. 피톤이 바위에 상처를 내고 회수가 잘 안 되어 오히려 환경 보호에 적합하지 않다는 이유로 현재는 잘 쓰이지 않는 등산 장비다.

그는 등산 장비뿐만 아니라 아웃도어 스포츠를 즐기는 사람들을 위한 의복을 개발하기 시작한다. 초기에는 흔히 골덴(코르덴)과 유사한 코듀로이 소재의 바지를 등산 바지로 만들어 팔았다. 코듀로이 소재는 홈이 있어 바위와의 마찰될 경우에 옷감을 보호했다. 카라가 달린, 소재가 튼튼한 럭비 셔츠도 인기가 많았다. 당시에는 아웃도어 스포츠를 위한 의류가 많지 않았기 때문에 단조로운 색상의 일반 의류를 입었다. 그런데 색채가 강렬하고 기능성이 뛰어난 그의 옷이 등장하자 인기를 끌었고 이를 통해 등산 장비보다도 더 많은 이윤이 남겼다. 쉬나드는 의류 브랜드 이름을 파타고니아로 정하고 본격적으로 사업 확장에 나선다.

하지만 그는 파타고니아가 인기를 얻을 수록 단순히 소비를 촉진하는 회사가 되어 버린 것에 대한 고민이 있었다. 상품이 더 많이 팔릴수록 지구가 아플 수 있다는 것에 대해 깨닫게 된 것이다. 때문에 회사가 지속 가능한 성장을 이어가면서 환경을 보호할 수 있는 방법에 대해 끊임없이 고민했다.

그 결과 쉬나드는 파타고니아의 철학을 확립한다. 그 내용은 크게 두 가지이다. ‘회사가 존재하는 목적은 이윤 창출을 통해 번 돈으로 환경을 보존하기 위한 것이다.’, ‘환경을 생각하는 기업이 더 많은 이윤을 창출할 수 있다는 것을 소비자와 다른 기업에게 보여 준다(증명한다).’ 파타고니아는 1986년 회사 수익의 1%를 환경 보호 단체에 기부하는 것을 시작으로 자연을 보호하는 것을 목표로 하는 회사로서 대담한 결정들을 이어 가게 된다.

1986년 수익의 1%를 환경 보호 단체에 기부하며 지구세를 내기 시작함.

1988년 요세미티 계곡의 도시화를 막는 환경 캠페인을 진행함.

1994년 페트병 25개로 만들 수 있는 신칠라 플리스 재킷을 개발함.

1996년 모든 의류 제품을 유기농으로 재배된 목화로 제작함.

2013년 오래된 옷을 고쳐 오랫동안 입는 낡은 옷 프로젝트를 시작함.

파타고니아가 대중적인 인기를 얻은 지는 오래되지 않았다. 파타고니아의 경영 철학이 언론과 소셜 미디어를 통해 소개되며 대중의 인기를 얻게 되는 계기가 있었다. 바로 미국 최대 소비 기간인 블랙프라이데이에 더이상 파타고니아의 자켓을 사지 말라는 광고를 실은 것이다. 파타고니아는 불필요한 소비를 촉진시키는 블랙프라이데이를 꼬집음과 동시에 당신들이 산  파타고니아 자켓은 아직 튼튼하여 새로 사지 않아도 된다는 메시지를 전달한 것이다. 파타고니아의 파격적인 광고 메시지에 사람들은 열광했고 스포츠를 즐기고 자연을 아끼는 젊은 세대의 문화로 자리잡을 수 있었다.

(2011년 11월 25일, 미국 최대 소비 행사인 블랙 프라이데이에 뉴욕 타임즈를 통해  “Don’t Buy This Jacket.(이 자켓을 사지 마세요.)”라는 문구의 광고를 내보냄.)

(헌 옷을 고쳐 입으라는 메시지를 전달하는 파타고니아의 캠페인 차량)

지속 가능한 삶을 통한 진정한 행복

내가 첫 직장생활을 했던 스타트업 대표님은 내게 항상 지속 가능성을 강조했다.

“앞으로 지속 가능한 삶을 추구해야 하는 시대가 올 거야. 눈앞의 이익만 좇게 되면 오히려 빨리 망가질 수 있어. 그래서 우리가 하는 이 사업은 10년, 50년, 100년 이후를 내다보며 고민해야 해.”

대표님은 내게 개인적으로도 5년 단위 계획, 지속 가능성이 있는 일들에 대한 계획을 세우라는 충고를 사뭇 진지하게 해 주셨다. 나는 ‘저의 지속 가능한 삶을 위해 월급을 먼저 인상해 주시는 게 좋을 것 같습니다.’라고 말하고 싶었지만 입밖으로 꺼내지는 않았다. 대표님이 전하고 싶은 메시지에는 공감했기 때문이다. 그 이후로 지속 가능성이라는 철학은 나의 마음에 자리잡고 있었다. 그런데 최근에 자연을 보호하기 위해 돈을 번다는 파타고니아라는 브랜드를 만나며 지속 가능성이라는 말을 다시 떠올리게 되었다.

지속 가능성(sustainability)*이란 자연이 본래의 기능을 하여 생태계를 순환시키고 이를 통해 자연이 다양성과 생산성을 오랫동안 유지하는 건강함을 말한다. 지속 가능성은 최근 그 뜻과 의미가 확장되어 개인의 휴식, 세대 간의 형평성, 노동자에 대한 처우 개선 등 자연이 지속 가능하기 위해서는 우리가 먼저 지속 가능한 사회를 만들어야 한다는 담론으로 확산하고 있다. 파타고니아는 이 지속 가능함을 가장 잘 실천하고 있는 브랜드다. 그들은 유기농 상품을 만들어 자연을 아끼고, 자신들과 일하는 협력 업체의 노동자가 혹사당하지 않는지 관리하고, 직원들에게는 충분한 휴식을 제공하며, 아이가 있는 직원에게는 보육 시설을 제공한다. 이 모든 활동은 결국 고객에게 최고의 제품을 선사하는 과정이 된다. 성장 속도에 미친 자본주의 시대 속에서 느리지만 지속 가능한 생태계를 만들어 내고 있는 파타고니아는 단순히 브랜드가 아니라 우리가 응원해야 할 문화 콘텐츠로 자리잡고 있었다.

 

파타고니아는 브랜드이면서 생태계다.

사람이 자연을 오르고 뛰고 넘어설 때 자연과 가장 잘 어울리는 옷을 제공한다.

이들은 제품을 수선하므로 환경을 수선한다. 자연도 공장도 고객도 모두 그들의 파트너다.

* 지속 가능성(持續可能性): 인간이 삶의 터전으로 삼는 환경과 생태계 또는 공공으로 이용하는 자원 따위를 계속해서 사용할 수 있는 환경적 또는 경제ㆍ사회적 특성. 인간 활동에 의하여 배출되는 오염 물질로 환경이 파괴되면 그 피해가 인간에게 되돌아오므로 항상 존재해 온 환경과 자원의 제약에 순응하여 재생산 능력의 범위 안에서 자원과 원료를 지속적으로 사용할 수 있도록 서로 협조하여야 한다.

의미 소비 시장의 진입을 알리는 파타고니아

파타고니아의 티셔츠 종류는 7만원 대, 점퍼는 17만원 대, 베스트 셀러인 플리스 자켓은 20만원 대, 그 외 아웃도어 기능성 의류는 30만원 대를 훌쩍 넘어선 가격이다. 흔히 생각하는 고급 브랜드보다 부담이 적은 가격이지만 파타고니아를 단순히 아웃도어 패션 브랜드로 인지한다면 그들의 가격은 부담스러운 것이 사실이다. 하지만 파타고니아의 가격에는 지속 가능한 건강한 생태계를 위한 비용이 포함되어 있다. 우리는 단지 그들의 제품이 아니라 그들이 지키려고 하는 지구에 대한 철학을 같이 소비하는 것이다. 최근 이 대열에 합류하는 사람들이 늘어나고 있는데, 파타고니아 코리아는 최근 3년 간 매년 35% 이상 매출이 성장하고 있다. 이처럼 시대를 반영하는 철학에는 더 많은 금액을 요구하는 의미 소비* 시장이 커질 것으로 보인다. 파타고니아는 환경에 진심인 브랜드 이미지를 구축하였고 동시에 지속 가능한 디자인과 품질로 고객을 만족시키고 있다. 이는 고객을 만족시키는 것을 넘어서서 고객이 앞으로 지향할 무형의 가치에도 주목해야 하는 세상이 왔음을 보여 주고있다. 멋진 패션을 제공하면서 지속 가능한 세상에 대한 작은 기여를 실천할 수 있도록 하는 파타고니아의 철학, 앞으로 그들의 기분 좋은 행보가 더욱 기대된다.

* 의미 소비 : 품질, 가격, 디자인을 넘어 어떤 사회적 현상을 지지하거나 의미있는 담론을 제공하는 기업의 브랜드를 소비하므로 그들의 상품과 철학을 소비하는데 비용을 지불하는 것

파타고니아는(patagonia)?

파타고니아는 미국의 등산가 이본 쉬나드가 1957년에 설립한 쉬나드이큅먼트에서 시작된 아웃도어 의류 브랜드였다. 파타고니아의 의류는 아웃도어 스포츠를 즐기는 사람들을 위해 만들어졌는데, 스트리트 패션으로도 주목받으며 젊은 세대에게 큰 호응을 얻고있다. 설립자인 이본 쉬나드는 사업자이기 전에 아웃도어 라이프를 즐기는 자연주의자인데 자신의 기업 활동으로 인해 자연이 훼손되는 것을 참을 수 없었다. 그는 결국 파타고니아라는 사업을 수단으로 지구를 보존한다는 사업 철학을 세운다. 등산가를 위한 옷이 스트리트 패션으로 엉뚱하게 사랑받은 것처럼 그의 철학은 지속 가능한 삶을 갈망하는 밀레니얼 세대를 자극하여 소비해도 좋은 존경받는 기업의 아이콘이 되어가고 있다. 파타고니아의 한 해 매출은 약 9,000억 원으로 글로벌 아웃도어 기업이다. 파타고니아는 2013년에 한국에 진출하였으며 2018년 약 300억 2019년 450억을 달성하며 매년 35% 이상 성장하고 있다. 흥미로운 점은 놀라운 성장과 높은 매출에도 불구하고 파타고니아는 상장 회사가 아니다. 그리고 그들은 앞으로도 상장하지 않는 것을 목표로 한다. 상장사가 되어 다양한 주주를 받아들이게 되면 그들이 지키고자 하는 지속 가능한 지구라는 철학을 계속 이어 나갈 수 없기 때문이다.