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by 영웅 Sep 20. 2021

미디어 라이프 스타일을 혁신한 넷플릭스

나는 어렸을 적부터 TV를 잘 보지 않았다. 정해진 시간에 정해진 방송을 보는 것도 싫었지만 오직 나를 위한 방송 프로그램이 별로 없었기 때문이다. 그래서 그런지 사회생활을 시작하고 홀로 원룸을 얻어 독립할 때도 TV를 사지 않았다. 그렇다고 해서 내가 대중문화와 담을 쌓고 지낸 것은 아니다. 보고 싶은 개봉 영화는 영화관에 가서 보았고, 예술 영화는 포털의 VOD 서비스를 이용했으며, 지나간 드라마는 각 방송사의 유료 서비스를 이용했다. 종종 구하기 어려운 방송은 파일 공유 서비스를 기웃거렸다. 당시에는 영상 콘텐츠에 대한 합법적인 온라인 판매처가 없거나 서비스가 부실해 불법적인 개인 간 거래가 성행하였다. 나는 보고 싶을 때 보고 싶은 것을 보기를 원했을 뿐인데, 그러기 위해서는 생각보다 많은 노력과 많은 비용이 필요했다. 지금 생각해 보면 새삼 진부한 방식이라 혀를 끌끌 차게 된다. 하지만 지금은 넷플릭스를 비롯해 티빙 왓챠 등 *OTT 서비스를 통해 어마어마하게 콘텐츠를 소비하고 있다. 결국 내가 TV를 잘 보지 않았던 이유는 방송 서비스가 내게 불친절했기 때문이다. 지금까지 나는 책을 더 좋아해서 TV를 보지 않는 것이라는 착각에 빠져있었는데 조금 부끄러울 지경이다.

* OTT(Over The Top) : TV와 연결된 셋톱박스를 통해 온라인 서비스의 콘텐츠를 시청하는 것을 뜻한다. 대표적인 서비스가 넷플릭스이고 국내에는 티빙, 웨이브, 왓챠 등이 있다.

넷플릭스를 유료 구독하게 만든 이유, 오리지널 콘텐츠

내가 처음 넷플릭스를 가입하게 된 건 봉준호 감독의 <옥자>(2017) 때문이었다. 나는 그가 <기생충>(2020)으로 아카데미 상을 받기 이전에 만들었던 작품인 <살인의 추억>(2003), <괴물>(2006), <설국열차>(2013) 등을 모두 좋아했다. 넷플릭스의 국내 최초 오리지널 콘텐츠* 제작을 봉준호 감독에게 맡기고, 넷플릭스의 제작 지원을 받아 가까운 미래를 담은 SF 영화를 만들었다. <옥자>는 유전자 개발을 통해 식용 동물을 만드는 프로젝트가 시작되고, 한국에 샘플로 보내진 식용 동물이 다시 본국에 송환되어 진짜 고기가 되는 위기에 직면하며, 그런 비밀을 모르고 정성껏 동물을 키운 꼬마 아이가 동물을 지키기 위해 거대 식품 회사와 맞서 싸우는 영화다.

나는 <옥자>가 영화관 스케일의 영화를 집에서 모니터 화면으로 접한 첫 신작 영화라는 점에서 흥미로웠다. 넷플릭스는 <옥자>의 제작비 500억 원을 모두 부담했는데, 국내 영화 제작비가 평균 100억 원인 것을 감안했을 때 그보다 훨씬 많은 자본을 투여한 블록버스터급 영화를 만들어 놓고 온라인으로만 개봉한 것이다. 그리고 <옥자>는 2030 세대가 공감할 만한 소재로 재미와 유익함을 모두 챙겼다는 생각이 들었다. 영화는 유전자 복제를 통해 탄생한 식용 동물의 생명권이라는 진지한 주제를 다루고 있지만 스토리의 진행이 빠르고 경쾌했고, 양성의 인권과 환경의 복원을 예민하게 생각하는 우리 세대의 감수성을 자극하는 면이 있었다. 결국 <옥자>는 내가 가입한 것과 마찬가지로 수만 명을 넷플릭스에 가입하도록 유도하며 국내에 넷플릭스가 성공적으로 진입하도록 하는 역할을 했다.

넷플릭스는 가입 후 첫 1개월을 무료로 이용할 수 있다. 그리고 이메일 계정을 변경하면 몇 번이고 무료로 서비스를 이용할 수 있다. 나 또한 무료 이용 기간에 <옥자>를 재밌게 봤지만 유료 결제는 하지 않았다. 당시 넷플릭스에서는 JTBC와 tvN 드라마를 충분히 볼 수 없었고 <옥자> 같은 스케일의 영화도 자주 업로드되지는 않았기 때문이다. 내가 넷플릭스를 유료 구독한 시기는 그로부터 2년이 지나 <킹덤 1>(2019)이 스트리밍 되었을 때였다. 배두나, 류승룡, 주지훈이 출연했고 시그널의 김은희 작가가 각본을 맡아 출연진과 제작진이 모두 화려했다. 여기에 K좀비라는 소재는 나를 다시 넷플릭스 앞에 앉게 했다. 나는 이미 <옥자>와 더불어 다양한 넷플릭스 오리지널을 보면서 무료 이용 계정을 사용했기 때문에 이번에는 유료 결제를 피할 수 없었다. 카드를 등록한 그날 나는 멈추지 않고 한 번에 <킹덤 1>을 몰아 봤다. 그로부터 1년 후 <킹덤 2>(2020)가 나왔을 때는 고민을 할 필요가 없었다. 나는 이미 넷플릭스에서 제공하는 JTBC와 tvN의 드라마를 비롯한 다양한 오리지널 콘텐츠를 시청하며 지금까지도 꾸준히 넷플릭스를 구독하고 있기 때문이다.

코로나 시대, 영화관을 대신한 넷플릭스

나는 영화를 굉장히 좋아한다. 대학교 2학년 때 혼자 용기 내 극장에 가서 <배트맨 다크 나이트>를 본 적이 있다. 항상 누군가와 함께 갔던 영화관에 홀로 앉아 영화에 몰입하면서 보니 영화 속 세계로 들어간 느낌이었다. 그 이후로 한 달에 한 번은 꼭 극장에 가서 영화를 보려고 했고, <어벤저스>를 보기 위해 개봉 당일에 휴가를 쓰거나, 큰 스크린으로 유명한 용산 아이맥스에서 <인터스텔라>를 보기 위해 예매 전쟁에도 참여하는 등 영화 감상을 위해 열정을 쏟은 에피소드들이 생겼다. 영화관에서 영화를 보는 동안은 세상과 나는 완전히 단절되었고, 영화관은 시공간을 초월한 가상의 세상을 경험할 수 있도록 해 주는 확실한 엔터테인먼트 공간이었다.

코로나로 인해 그렇게 좋아하는 영화관에 갈 수 없게 되었다. 영화관에 다녀왔다는 말은 안전 불감증이 있는 사람이라는 인식을 받을 수도 있는 상당히 위험한 행동이었다. 당연히 관객은 점점 줄어들었다. <승리호>(2021)를 비롯한 상영 예정 기대작들이 줄줄이 개봉을 미루었고 심지어 영화관 개봉을 아예 포기하고 OTT 서비스*에 오픈한 영화도 있었다. 영화관에 직접 가서 영화를 보는 일은 추억 속에서만 존재했던 것인가 싶을 정도로 영화관을 다시 자유롭게 갈 수 있는 시기가 돌아오는 데 꽤 오랜 시간이 걸릴 것만 같았다.

그렇지만 나는 새로운 형태의 영화 관람을 차근차근 준비했다. 2017년에는 넷플릭스를 17인치 노트북으로 봤고, 2019년에는 32인치 모니터로 봤으며, 2021년에는 100인치 빔 프로젝터로 보고 있다. 사실 모니터와 빔프로젝터 모두 넷플릭스를 보기 위해 구매한 것이다. 코로나 이전까지 영화관과 넷플릭스를 번갈아 이용하며 콘텐츠를 즐겼다면 코로나 이후에는 빔 프로젝터와 블루투스 스피커를 들여 집을 극장으로 만드는 작업을 진행했다. 극장용 퀄리티의 영화가 넷플릭스를 통해 꾸준히 개봉되고 있기 때문에 집에서 영화를 보기 더 좋은 환경에 대한 욕심이 생겼다. 이제는 극장에서 <승리호> 같은 우주 영화를 보고 싶어도 마음대로 볼 수가 없는 시대가 도래했다. 앞으로 극장이 어떤 행보를 보여줄지 궁금하지만, 나와 마찬가지의 고민을 하는 사람들이 적지 않을 것이므로 당분간 집을 영화관으로 만드는 추세는 계속 이어질 것으로 보인다.

(영화관 부럽지 않은 홈무비 넷플릭스X시네빔)

한 편의 넷플릭스 콘텐츠를 보는 듯한 넷플릭스의 기업 이야기

지금은 대한민국 국민 5명 중 한 명이 넷플릭스를 사용하고 있지만, 넷플릭스가 국내에 알려진 지는 오래되지 않았다. 넷플릭스는 2016년에 한국에 진출했고 <옥자>, <킹덤>, <보건교사 안은영> 같은 세련된 콘텐츠로 인기를 얻은 지 불과 2~3년밖에 지나지 않았다.

넷플릭스는 1998년 미국에서 사업을 시작해 역경을 극복하며 드라마틱하게 성장한 글로벌 콘텐츠 기업이다. 창업 초기에는 우편 봉투에 영화 DVD를 넣어 배송해 주는 작은 서비스를 했었다고 한다. 그런 넷플릭스가 어떻게 시총 260조의 콘텐츠 기업이 될 수 있었을까?

매력적인 브랜드를 구축한 회사의 이야기 중심에는 회사를 설립한 창업주가 있기 마련이다. 발뮤다의 테라오 겐 대표, 츠타야의 마츠다 무네아키 대표 그리고 이케아의 잉그바르 캄프라드 대표가 있듯이 넷플릭스에도 열정과 패기 넘치던 설립자 두 명이 있다. 바로 리드 헤이스팅스와 마크 랜돌프이다. 리드는 창업 전에 퓨어 아트릭스라는 회사의 대표였고 마크는 그 회사의 마케팅 담당자였다. 둘은 창업 전 회사를 성공적으로 매각한 후, 여러 창업 아이템을 고민하다가 고객이 온라인에서 영화를 주문하면 우편으로 영화 DVD를 판매하고 대여해 주는 서비스를 하는, 지금의 넷플릭스를 창업한다. 온라인 영화 배송 서비스는 오픈 첫날부터 서버가 다운될 정도로 좋은 호응을 얻었지만, 그들에게는 큰 문제가 있었다. 미국 전역에 오프라인 체인망을 가지고 있는 비디오 대여 업체 블록버스터라는 경쟁자가 그들의 영역을 언제든 침범할 수 있다는 것이었다.

1999년 상장한 블록버스터는 거대 자본으로 언제든지 넷플릭스의 서비스를 모방할 수 있는 곳이었다. 하지만 블록버스터는 안일했다. 자신이 언제든 뛰어들면 온라인 서비스도 넷플릭스를 금방 따라잡을 수 있다고 여겼다. 넷플릭스가 무제한 월 구독 서비스를 출시하고 웹에서 사용자별 선호 영화를 관리할 수 있는 기능을 만드는 동안 블록버스터는 넷플릭스를 겨우 모방하는 수준에 머물면서 그들을 좇아가는 형국이 되어 있었다. 창업 2년 만에 블록버스터는 넷플릭스를 약 500억에 인수하고 싶다고 제안을 했지만 넷플릭스는 너무 낮은 가격이라고 판단하여 거절한다. 이후에 블록버스터는 넷플릭스를 모방한 다른 회사를 인수하여 10년 동안 5,000억 원의 비용을 쓰면서 온라인 서비스에 공격적으로 투자했지만 결국 2010년에 파산하게 된다.

당시 넷플릭스는 몸집이 왜소한 다윗이었고 블록버스터는 거대한 몸집의 골리앗이었던 것이다. 넷플릭스의 신화에 제물이 되는 기업은 블록버스터뿐만이 아니었다. 아마존의 제프 베조스와도 영화 DVD 판매 분야에서 경쟁하였다. 그 과정에서 아마존의 인수 제안도 거절했으며, 진행하고 있던 서비스에서 DVD 판매를 빼고 대여와 구독 중심으로 전환하며 경쟁을 회피했다. 온라인 서비스로 급격히 성장한 넷플릭스를 경계하는 기존 영화 산업의 권력자들과도 싸워야 했고, 영화관의 횡포에도 시달려야 했으며, 심지어 자신들에게 불리한 법과 제도를 개선하기 위한 팀도 만들어야 했다. 넷플릭스는 혁신자였고 넷플릭스가 가져올 변화는 기존의 산업을 이루고 있는 거의 모든 시스템을 파괴하거나 뒤엎는 것이었기 때문에 그 저항도 격렬했던 것이다. 하지만 넷플릭스 뒤에는 다수의 충성 고객이 있었고 고객이 늘어날수록 넷플릭스는 원하는 바를 이루어 왔다.

디커플링, 고객의 라이프 스타일을 바꿔 버린 OTT 구독 서비스

디커플링(Decoupling)*은 본래 경제 용어로 큰 흐름에서 이탈하는 현상을 말한다. 최근 스타트업 비즈니스에서 디커플링을 주요 전략으로 사용한다. 기존의 서비스가 고객에게 불필요하거나 불편하게 했던 지점에 대해 혁신 서비스를 도입하여 고객의 불편을 획기적으로 개선하는 것이다. 이렇게 성공한 기업들의 브랜드는 동사가 되어 고객의 삶에 파고든다.

넷플릭스하다 : 유선 TV를 보지 않고 스트리밍 서비스로 대세 콘텐츠를 즐긴다.
카뱅하다 : 오프라인 은행 지점에 방문하지 않고 모바일로 은행 업무를 본다.
당근하다 : 쓰지 않는 물건을 버리지 않고 믿을 수 있는 동네 이웃과 중고 거래한다.

불과 3~4년 전만 해도 내가 보고 싶은 방송을 보고 싶은 시간에 자유롭게 본다는 것을 쉽게 상상하지 못했다. 우리는 오랜 시간 동안 영화나 미디어를 소비할 때 본방 사수를 하거나 IPTV에 금액을 지불하고 지난 방송을 봐야 했다. 하지만 지금은 넷플릭스가 등장해 방송사와 광고주 중심의 미디어 소비 패턴을 파괴했고 넷플릭스 이후로 티빙, 웨이브, 왓챠 등 다양한 OTT 구독 서비스가 대세가 되면서 시청자 중심의 미디어 소비로 완전히 개편되고 있다.

* 디커플링(Decoupling) : 본래 탈동조화라는 경제용어로 쓰이지만 여기서는 경영 전략을 뜻한다. 기존의 서비스가 고객에게 제공하는 가치 사슬을 분석하여 가장 취약한 부분에 혁신 서비스를 제공하여 고객을 기존 서비스에서 끊어 내는 것을 뜻한다.

한 분야에 진심이어서 사랑받는 넷플릭스

여기서 중요한 것은 카테고리 킬러가 되는 것이다. 그리고 그 카테고리의 고객을 만족시키는 것에 최선을 다하는 브랜드가 끝까지 살아남아 승자 독식을 하게 된다. 넷플릭스가 사랑받을 수 있는 것은 2억 명의 유료 가입자를 확보했음에도 안일해지거나 한눈팔지 않고 오직 고객이 만족할 수 있는 콘텐츠에 투자하기 때문이다. 경쟁사가 따라오기 어려울 정도로 안정적인 플랫폼과 추천 시스템을 완비한 이후로는 넷플릭스는 줄곧 콘텐츠에 투자하고 있다. 코드커팅*의 최종 관문은 양질의 콘텐츠를 누가 더 많이 송출하느냐에 달렸기 때문이다.

넷플릭스의 브랜드는 넷플릭스가 아니라 그들이 만들고 있는 천 개의 이야기다. 천 개의 이야기 안에는 천 개의 브랜드가 머물고 있다. 다양성을 품은 넷플릭스는 모두의 디즈니가 되어 가고 있다. 고객 만족을 위한 콘텐츠 서비스에 진심을 보여준 넷플릭스는 이제 또 다른 신화를 만들기 위한 발걸음을 떼고 있다.

*코드커팅(Cord-Cutting) : 코드로 연결해야 볼 수 있는 유료방송에 가입한 시청자가 유료 방송 서비스를 해지하고 코드가 필요 없는 인터넷망 기반의 OTT 서비스를 이용하는 것을 말한다. 기존의 서비스를 과감하게 버리고 더 편리한 서비스로 이동하는 현상을 표현하는데 쓰이는 용어다.

넷플릭스는(NETFLIX)?

넷플릭스는 전 세계 2억 명의 유료 고객을 보유하고 있는 글로벌 OTT 기업이다. OTT는 인터넷망을 통해 다양한 콘텐츠를 시청자에게 전달하는 서비스다. OTT 서비스는 기본적으로 VOD 구독 서비스 지원하는데 일정한 금액을 매월 결제하면 시청자가 원하는 시간에 원하는 기기로 보고 싶은 콘텐츠를 무제한으로 볼 수 있는 게 특징이다.

넷플릭스는 처음부터 영화를 디지털로 서비스하는 OTT 기업은 아니었다. 1998년 창업 당시 영화가 담긴 DVD를 우편 봉투에 넣어 고객에게 배송해주는 실물상품 서비스로 시작하였다. 90년대는 오프라인 대여점에서 비디오를 빌려보는 비즈니스가 성행하였다. 하지만 인기 비디오를 보려면 먼저 빌린 사람이 반납하기를 기다려야 했고 사정이 있어 반납이 늦어지면 높은 연체료를 물어야 했다. 하지만 넷플릭스는 월 구독이라는 과금 모델로 고객이 부담 없이 무제한으로 DVD를 빌려볼 수 있는 서비스를 제공해 고객에게 큰 인기를 얻었다. 넷플릭스는 곧 다가올 디지털 시대를 대비하여 개발한 온라인 스트리밍 서비스를 2008년에 출시했다. 넷플릭스는 스트리밍 서비스를 기존 DVD 구독 고객에게 무료로 제공하는 파격 행보를 보였다. 영화 DVD를 오프라인으로 대여하는 서비스에서 온라인으로 콘텐츠를 서비스하는 회사로 대전환을 시작한 것이다.

OTT 서비스로 탈바꿈한 넷플릭스의 가장 큰 혁신 중 하나는 바로 넷플릭스 오리지널이다. 영화사나 방송사에서 만든 콘텐츠만으로는 고객을 만족시킬 수 없다고 판단한 넷플릭스는 자신들이 확보한 시청자 데이터를 바탕으로 고객이 가장 좋아할 만한 영화와 드라마를 직접 만들기로 한다. 2013년 론칭한 미국 정치 드라마 하우스 오브 카드가 큰 히트를 치며 넷플릭스에 수많은 가입자를 안겨 준다. 이후 넷플릭스는 이익 대부분을 오리지널 콘텐츠 제작 및 수급에 투자하며 경쟁력 있는 콘텐츠를 확보해 나간다. 국내에서 유명한 옥자, 킹덤, 스위트홈, 보건교사 안은영도 넷플릭스에서 직접 투자하여 만든 넷플릭스 오리지널이다. 넷플릭스는 2019년 CJ 계열의 드라마 제작사인 스튜디오 드래곤의 지분을 5% 인수하며 JTBC와 tvN의 주요 드라마 타이틀을 가져오며 국내 고객을 만족시키는 데 성공한다. 이러한 활동과 코로나로 인한 비대면 서비스 수요의 증가로 국내 유료 구독자 1,000만 명을 최근 달성한다.