주니어 퍼포마를 위한 마케팅 리포트 작성법
[스플X아드리엘]
데이터가 중심이 되는 퍼포먼스 마케팅에 있어 가장 중요한 것은 바로 우리가 설정해놓은 목표를 달성하는 것입니다. 이렇게 목표와 가까워지고 있는지를 측정하기 위해서는 마케팅 리포트를 잘 작성할 필요가 있습니다. 하지만 이제 막 마케팅을 시작한 주니어 퍼포먼스 마케터에게 이는 쉽지 않은 일인데요. 리포트 작성 시 필수적으로 알아야 할 ‘마케팅 지표’와 ‘네이밍 규칙’, 그리고 보다 간편한 리포팅을 위한 ‘아드리엘 대시보드 솔루션’을 알기 쉽게 설명한 이번 콘텐츠를 통해 마케팅 리포트 마스터가 되어보세요.
리포트 작성 시 필수! 마케팅 지표 16가지
대부분의 마케팅 지표들은 일정한 규칙성을 가집니다. 예를 들어 CPI나 CPC처럼 비용과 관련된 마케팅 지표는 ‘Cost Per OOO’, ARPU, ARPPU 등 수익과 관련된 마케팅 지표는 ‘Average Revenue OOO’의 형태를 띠고 있죠.
이렇게 다양한 지표들 중에서 실제로 기업에서 리포트를 작성할 때 필요한 지표에는 과연 무엇이 있을까요? 이는 ‘디지털 마케팅 KPI 지표’와 ‘사용자 분석 지표’로 나누어 살펴볼 수 있습니다.
디지털 마케팅 KPI 지표
‘디지털 마케팅 KPI 지표’는 기업 내에서 핵심적으로 보고자 하는 성과를 확인하기 위해 사용하는 지표이며, 로그 분석 지표 / 리텐션 측정 지표 / 온라인 광고 지표로 더 세분화할 수 있습니다.
1) 로그 분석 지표
웹사이트에 접속한 사용자의 유형, 방문 횟수, 접속 경로 등 다양한 정보를 추출하고 분석하는 것을 ‘로그 분석(Log Analysis)’이라고 하는데요. 이를 위해서는 페이지뷰와 트래픽 지표를 측정해 볼 필요가 있습니다.
페이지뷰
특정 기간 동안 웹사이트가 열람된 횟수를 나타낸 지표로, ‘총 페이지뷰 수 / 유입자 수’로 구할 수 있습니다. 리포트 내에서 흔히 PV(Page View)라고 표기합니다.
트래픽
서버에 전송되는 모든 통신, 데이터양을 의미하며 앱의 경우 사용자가 앱을 다운로드한 횟수가 트래픽이 됩니다. 트래픽은 어떤 전략이 성공적이고, 어떤 전략이 성공적이지 못한지 잘 나타낸다는 점에서 개선점을 알려주는 중요한 지표입니다.
2) 리텐션 측정 지표
‘리텐션(Retention)’이란, 사용자가 이탈하지 않고 특정 기간 이후에도 지속적으로 웹 또는 앱에 접속한 비율을 나타내는데요. 한 마디로 ‘사용자를 얼마나 유지했는가?’를 말합니다. 리텐션을 측정하는 지표에는 잔존율과 이탈률이 있습니다.
잔존율
마케팅 종료 후에도 앱을 삭제하지 않거나 회원탈퇴하지 않고 그대로 남아있는 사용자 비율로, 보통 설치한 날 or 가입한 날 이후 7일이나 30일을 기준으로 삼습니다.
이탈률
사용자가 사이트에 들어왔다가 즉시 떠나는 비율을 말하며 만약 사람들이 페이지에 들어온 후 짧은 시간 내 이탈한다면 이는 페이지에서 그들이 원하는 정보를 제공하지 못하고 있음을 알 수 있습니다.
3) 온라인 광고 지표
온라인에서 진행되는 광고의 성과를 측정하고 이를 개선하는 데 필요한 지표들입니다. 대표적으로 조회수, 노출수, CPA, CVR, CTR, ROAS가 있습니다.
조회수
검색 엔진에서 특정 키워드를 얼마나 조회하였는가를 나타내는 지표로, 검색 횟수라고도 부를 수 있습니다.
노출수
사이트 방문자에 의해 광고가 노출된 횟수를 노출수라고 하며 CPC(Cost Per Click) 광고의 경우 조회수와 노출수가 같습니다. 그러나 5순위 이내에 들어야만 노출이 되므로 조회수와 노출수는 구별되게 됩니다.
CPA(Cost Per Action)
특정 활동 당 단가를 말합니다. 더 구체적으로 앱 안에서 사용자들이 특정 활동을 했을 때 비용을 지불하는 방식으로, 구매 / 다운로드 / 설문 참여 / 이벤트 참여 등이 CPA에 해당합니다.
CVR(Conversion Rate)
클릭해서 들어온 방문자가 광고주가 지정한 행위를 얼마나 했는지 나타낸 비율을 의미합니다. 특히, 구매를 지정 행위로 하는 ‘구매전환율’의 경우, 쇼핑몰에서 중요하게 다루는 기본적인 KPI입니다.
CTR(Click Through Rate)
사용자가 키워드 검색 결과 화면에 노출된 여러 가지 광고 중에서 특정한 광고를 클릭한 횟수를 말합니다. 예를 들어, 네이버 검색창에 ‘퍼포먼스 마케팅’을 검색한 후 이와 관련된 특정한 광고를 클릭했다면 해당 행위는 CTR에 해당합니다.
ROAS(Return On Ad Spend)
퍼포먼스 마케팅에서 성과를 측정할 때 아주 중요한 지표로 이용되는 ROAS는 사용한 광고비 대비 매출액의 비율을 나타냅니다. ROAS 수치를 끌어올리는 것이 결국 퍼포먼스 마케팅의 궁극적인 목표라고 볼 수 있습니다.
디지털 마케팅 성과 개선을 위해서는 디지털 마케팅 KPI 지표를 웹과 앱 모두에서 체크해야 하고 지속적으로 분석할 필요가 있습니다.
사용자 분석 지표
다음으로 알아볼 것은 ‘사용자 분석 지표’입니다. 사용자 분석 지표는 앞서 살펴본 CPA, 트래픽, 이탈률, ROAS 등 디지털 마케팅 KPI 지표에 영향을 미치며 다음과 같은 지표들이 있습니다.
회원수
총 회원수를 의미하며 구매 회원수와 유료 회원수 등으로 분류할 수 있습니다.
DAU / MAU
Daily Active User의 약자인 ‘DAU’는 일간 활성 사용자수를 의미하며, Monthly Active User의 약자인 ‘MAU’는 월간 활성 사용자수를 말합니다. 이러한 DAU / MAU는 사용자를 중심으로 매출이나 서비스가 얼마나 성장했는지를 측정하는 중요한 척도로 사용될 수 있습니다.
활동사용자(AU)
AU(Active User)라고 하는 활동사용자는 일반적으로 ‘접속’을 기준으로 말하며 흔히 DAU를 의미하는 경우가 많습니다.
PU(Paying User)
비용을 지불한 유료 유저를 의미합니다.
ARPU(Average Revenue Per User)
사용자당 또는 가입자당 평균 매출(객단가)을 뜻합니다. 즉, 쉽게 말해서 유저 당 평균 수익을 의미하는데요. ARPU는 특정 기간의 매출 총합을 사용자 수로 나누어 구할 수 있습니다.
LTV(Life Time Value)
고객 생애 가치인 LTV는 한 명의 고객이 서비스에 진입하여 이탈하기까지의 전체 기간 동안 창출해 내는 가치를 말합니다. 다른 용어로 ‘CLV(Customer Lifetime Value)’라고도 부르는데요. LTV는 계산하는 것은 상당히 어려운데, 아래와 같이 다양한 계산식을 가지고 있기 때문입니다.
LTV = 이익 × 거래 기간(라이프타임) × 할인율(현재 가치 계수)
LTV = 고객의 연간 거래액 × 수익률 × 고객 지속 연수
LTV = 고객의 평균 구매 단가 × 평균 구매 횟수
LTV = (매출액 – 매출 원가) + 구매자 수
LTV = 평균 구매 단가 × 구매 빈도 × 계속 구매 기간
LTV = (평균 구매 단가 × 구매 빈도 × 계속 구매 기간) - (신규 획득 비용) + (고객 유지 비용)
회원수부터 DAU / MAU, ARPU 그리고 LTV까지. 다양한 사용자 분석 지표들도 잘 활용해야만 적절한 사용자 분석을 통해 기업이 원하는 목표 전환을 이뤄낼 수 있습니다.
원활한 지표 분석을 위한 밑받침, 네이밍 규칙
리포트를 작성할 때 필요한 마케팅 지표를 아는 것도 물론 중요하지만 지표 분석을 효과적으로 하기 위해서는 무엇보다 데이터를 잘 정리할 필요가 있습니다. 이를 위한 기초 작업이 되는 것이 바로 ‘네이밍 규칙(Naming Convention)’입니다.
네이밍 컨벤션, 택소노미(Taxonomy) 등 다양한 이름으로 불릴 수 있는 네이밍 규칙은 기본적으로 캠페인, 세트, 소재의 이름을 정하는 규칙을 의미합니다. 다양한 채널에서 다양한 소재로 마케팅을 하다 보면 수백 개의 UTM 태그가 지정된 URL들이 만들어지게 되는데요. 이때 네이밍 규칙을 통해 데이터를 체계적으로 정리하고 앞선 지표들을 비교 · 분석하면 보다 정확한 마케팅 데이터 관리 및 인사이트 파악이 가능합니다.
네이밍 규칙, 어떻게 설정해야 할까요?
네이밍 규칙을 어떤 방식으로 설정해야 하는지 잘 모르신다면 아래의 예시를 참고할 수 있습니다. 주로 캠페인에는 ‘광고 타입’, ‘캠페인 목표’, ‘기획전 종류’, 광고 세트에는 ‘신규 / 리타겟팅 여부’와 ‘타겟팅 특징’, 그리고 광고 소재에는 ‘제품명’과 ‘소재 해상도’를 넣는 것을 추천해 드립니다.
[참고] Naming convention그 외에 노출 기기를 구분하고 싶을 때는 캠페인이나 광고 세트에 ‘mo / pc’를 추가하고, 랜딩 페이지를 구분하고 싶을 경우 ‘자사몰 / 네이버스토어 / 카카오쇼핑’에 대한 구분자를 넣으면 필터나 라벨을 만들 때 편리하게 사용할 수 있습니다. 그리고 담당 부서나 에이전시를 구분하고 싶다면 ‘팀명’이나 ‘에이전시 이름’을 넣어서 구분할 수 있습니다.
아드리엘 고객사의 사례를 변환한 자료를 통해 네이밍 규칙에 대해 더 자세히 살펴보겠습니다. 위의 표를 보면 캠페인과 광고 세트, 광고 소재의 네이밍을 만들어서 진행하고 있지만 정확한 규칙이 적용되어 있지는 않습니다.
네이밍 규칙을 적용해 기존의 표를 새롭게 바꿔보겠습니다. ‘캠페인’에서는 자사몰로 랜딩이 되는지, 카카오 채널 쪽으로 랜딩이 되는지, 그리고 스티키와 롤티슈 중에서 어떤 제품을 광고하고 있는지를 작성하였고, ‘광고 세트’에는 노출 기기인 mo와 pc를 넣어서 각각의 효율을 볼 수 있게 만들었습니다. 이렇게 체계적으로 규칙을 만들어 적용하면 필터를 사용할 때 원하는 결과를 보다 쉽게 얻을 수 있습니다.
네이밍 규칙을 설정할 때, 몇 가지 유의해야 할 사항이 존재하는데요. 아래 내용을 잘 숙지하여 규칙을 적절하게 세우고, 일관되게 유지한다면, 마케팅 리포트를 순조롭게 작성할 수 있을 것입니다.
캠페인, 광고 세트, 소재명은 UTM 파라미터 기준, 영문 소문자로 통일 권장 - EX) Meta_ig_conv_mail_stiky_MO meta_ig_conv_mail_sticky_mo
전체적으로 통일된 규칙을 사용할 것 - EX) 네이버의 광고 세트를 ‘mo / pc’로 구분할 경우, 메타도 동일한 규칙 적용
커스텀 폴더 라벨 구분 시 정확한 결과를 위해 중복되는 항목이 없도록 할 것
그래도 리포팅 어렵다면? 해답은 아드리엘 대시보드 솔루션
지금까지 주니어 퍼포먼스 마케터가 리포트 작성 시 필수적으로 알아야 할 ‘마케팅 지표’와 ‘네이밍 규칙’에 대해 살펴보았는데요. 사실 마케팅 지표와 네이밍 규칙을 사용하더라도 매일 아침 리포팅을 위해 채널별 광고 데이터를 취합하고 가공하는 일을 여전히 힘들고 어렵습니다. 이렇게 무거운 엑셀 작업을 하느라 손이 바쁜 마케터가 더욱 가볍게 리포트 작성을 할 수 있도록 도움을 주는 솔루션이 있는데요. 바로 ‘아드리엘 대시보드 솔루션’입니다.
올해 1월에 새롭게 출시한 ‘아드리엘 라이트 플랜(Adriel Lite Plan)’은 1인 마케터를 위해 대시보드의 핵심 기능을 부담 없는 가격에 사용할 수 있는 솔루션입니다. 한 번의 연결로 다채널 광고 데이터를 관리할 수 있을 뿐만 아니라 원하는 지표만 선택해 시각화된 차트를 생성하여 인사이트를 한눈에 볼 수 있는데요. 이를 통해 처음 리포트를 작성하는 주니어 퍼포먼스 마케터라도 쉽고 간편하게 리포트를 작성할 수 있습니다.
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이번 마케팅 리포트 작성 가이드에서 알려드린 방법들을 통해 빠르고 쉽게 성과를 개선하고, 원하는 목표를 달성하시길 바랍니다.
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<2022년 이커머스 트렌드 총정리>, < MZ세대가 가장 많이 돈을 쓴 분야는?> 어딘가 익숙한 제목이지 않나요? 우리는 전문적인 리포트 혹은 가볍게 가공한 콘텐츠를 통해 아주 많은 마케팅 리포트를 경험하고 있습니다. 읽을 때마다 고개를 끄덕이게 되는 풍부한 인사이트는 바로 데이터를 기반으로 만들어집니다. 똑같은 데이터를 가지고 사람마다 다른 해석을 할 수 있는데요. 우리는 데이터를 잘 해석하기 위해 스파크플러스와 아드리엘이 전해드린 '마케팅 지표'와 '네이밍 규칙'과 같은 기본적인 내용을 꼼꼼하게 볼 필요가 있습니다.
여러분은 어떤 데이터를 가지고 어떤 리포트를 만들어보고 싶나요? 스파크플러스와 아드리엘이 전해드리는 다음 이야기도 기대해주세요:)
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