2025 서울카페쇼에서 발견한 F&B 트렌드 인사이트
2025 서울카페쇼에서 발견한 F&B 트렌드 인사이트 5
스프레드웍스 팀이 지난 11월 19일부터 22일까지 열린 2025 서울카페쇼에 다녀왔습니다. 함께한 5인방은 커피부터 차, 디저트까지 다양한 국내외 브랜드의 부스를 둘러보며 공통된 F&B 인사이트를 발견했는데요. 카테고리는 모두 달라도, 브랜드와 소비자가 선호하는 취향의 방향은 놀라울 만큼 닮아 있었습니다. 이번 아티클에서는 그 현장에서 직접 보고 느낀 브랜딩·공간·커뮤니케이션의 변화를 키워드 중심으로 짧고 정확하게 정리해 보았습니다.
1. 말차, 원재료에서 ‘취향’으로 확장되는 중
미국에서 먼저 시작된 2025 F&B 메가 트렌드, 말차 열풍이 국내에서도 본격적으로 시작되고 있었어요. 올해 카페쇼에서 가장 눈에 띈 변화는 말차 시장이 스페셜티 커피처럼 구조적으로 세분화되고 있다는 점이었는데요. 원산지·차광 방식·가공 공정에 따라 라인업이 나뉘고, 브랜드들은 저마다의 아이덴티티를 더욱 선명하게 구축하고 있었어요. 어떤 곳은 정통·헤리티지를, 또 어떤 곳은 캐주얼·팝 무드를 전면에 내세우며 말차를 하나의 문화적 취향으로 재해석하고 있더라고요. 결국 말차는 ‘트렌드’를 넘어 개인의 라이프스타일과 태도를 드러내는 카테고리로 부상했다는 걸 현장에서 분명하게 느낄 수 있었어요.
2. 웰니스, 더 까다롭고 더 깊어지는 소비 기준
최근 F&B 씬에서 특히 눈에 띄는 흐름은 바로 웰니스 소비 기준의 강화였어요. 사실 무알콜·논알콜·천연 발효·저당·제로슈거·로컬·오리진 같은 키워드는 새로운 흐름이 아니죠. 몇 년 전부터 꾸준히 말해오던 테마이기도 하고요. 하지만 올해는 그 밀도가 완전히 다르다는 게 느껴졌어요. 단순히 ‘몸에 좋은지’만 보는 게 아니라, 원산지·재배 방식·가공 과정·성분의 출처까지 집요하게 따지는 방향으로 이동했다는 것. 말 그대로 ‘웰니스의 세분화’가 가속되었다는 거예요. 이런 변화는 F&B 트렌드에서 더 이상 선택이 아닌 필수 요소가 돼버렸어요. 웰니스 기준은 계속해서 높아지고, 그 기준이 높아질수록 브랜드가 무엇을 강조해야 하는지도 더욱 명확해지고 있었어요.
3. 업사이클링 & 미니멀리즘, ‘룩’에서 ‘공간 제작’까지 확장되는 지속성
브랜드들이 패키지 디자인에 업사이클 소재를 사용하는 일은 이미 익숙해졌지만, 올해는 부스 자체가 하나의 지속 가능성 실험실처럼 보였어요. 허니콤 보드를 활용해 재활용성을 높이거나, 아크릴·모듈형 파츠를 조립해 만든 부스가 유독 많았어요. 필요할 때 분해·재활용할 수 있도록 설계된 구조들이 대부분이었고요. 이런 흐름은 단순히 카페쇼만의 특징이 아니라, 최근 팝업과 F&B 브랜드 행사 전반에서 공통적으로 관측되는 변화이기도 해요. 지난해에 비해 올해는 업사이클링을 지향하는 분위기가 훨씬 선명하게 드러났다는 점이 특히 인상적이었어요.
4. 브랜드 팝업의 콘텐츠 플랫폼화
많은 브랜드가 이제 팝업을 더 이상 단발성 이벤트가 아닌, 위클리·먼슬리로 이어지는 ‘프로그램’처럼 운영하고 있었어요. 테마를 주 단위로 바꾸거나, 시리즈처럼 전개하는 방식이 자연스러워졌죠. 브랜드마다 특정 주제를 중심으로 커뮤니티를 만들고, 그 안에서 자체 세계관을 확장하려는 움직임도 훨씬 더 뚜렷해졌어요. 결국 이 변화는 팝업이 더 이상 ‘일시적인’ 공간이 아니라, 브랜드가 서사를 펼치고 팬덤을 만드는 핵심 플랫폼으로 자리 잡고 있다는 사실을 다시 확인하게 했어요.
5. 감각 기반 브랜딩, 커뮤니케이션의 다각화
요즘 현장을 보고 있으면 브랜딩을 단순히 로고나 그래픽 레벨에서 끝내지 않는 브랜드가 크게 늘었다는 점이에요. 작은 부스 안에서도 인테리어 구성, 조도, 손에 닿는 소품까지 다양한 감각을 자극하는 방식으로 브랜드 아이덴티티를 표현하고 있었어요. 대표적으로 ‘히떼 로스터리’는 낙서처럼 보이는 그래픽 플레이를 키비주얼로 소비하는 데 그치지 않고, 이를 “여긴 히떼다”라고 느껴지는 직관적인 커뮤니케이션 장치로 활용하고 있었어요. 브랜드 커뮤니케이션을 더 입체적이고 감각적인 레이어로 확장시킨 거죠. 이를 통해 브랜드는 소비자가 느끼는 지점까지 고민해야 하는 시대가 되었다는 걸 분명하게 실감할 수 있었어요.
결론. F&B 브랜딩 트렌드는 ‘감각과 커뮤니케이션’으로 이동했다
이번 2025 서울카페쇼에서 다시 느낀 건, 소비자의 기준이 높아지면서 브랜드의 태도와 소통 방식이 훨씬 더 중요한 지점이 되어 있었던 거예요. 커뮤니케이션 방식 자체가 고도화되었고, F&B 브랜딩을 할 때도 이 감각적·입체적 요소들을 함께 고려해야 한다는 걸 다시 체감했어요. 이 흐름 안에서 특히 눈에 들어온 부스들이 있었어요. 각기 다른 방식으로 세 브랜드를 하나씩 가볍게 소개해보려고 해요. 기본적인 정보는 리서치 기반으로, 디테일은 현장 사진과 함께 직관적으로 풀어볼게요.
① 타바론
타바론은 뉴욕 기반 프리미엄 티 브랜드답게, 티 자체를 고급 취향의 아이템으로 다루는 방식이 명확했어요. 티 소믈리에가 블렌딩한 차들을 중심으로, 패키지·향·색감까지 세심하게 설계해 브랜드의 ‘깔끔하고 도시적인 무드’를 완성하고 있었죠. 부스에서도 복잡한 장식 없이 브랜드가 추구하는 모던함과 전문성이 드러났고, 티를 하나의 경험으로 확장하려는 태도가 분명하게 보였어요. 전반적으로 ‘티의 미니멀한 럭셔리’를 가장 깔끔하게 구현한 브랜드였어요.
② 나무사이로
나무사이로는 스페셜티 커피의 ‘정직한 맛’을 브랜드 세계관 자체로 확장해 보여주는 곳이었어요. 오래된 한옥을 개조한 공간은 조도·질감·재료의 사용까지 커피의 본질에 집중하는 무드를 견고하게 유지하고 있었고, 부스에서도 그 감도가 그대로 이어졌어요. 시선을 압도하는 과한 비주얼보다 커피가 가진 깊이와 여백을 표현하는 방식이 돋보였어요. 브랜드가 오랫동안 지켜온 태도와 철학이 어떤 미감으로 이어지는지 잘 보여준 사례였어요.
③ 캄오말차
캄오말차는 말차를 건강 음료가 아니라 도시 생활자의 감각적인 루틴으로 제안하는 브랜드예요. 전통적인 말차의 무게감을 가볍게 풀어내면서도, 색감·패키지·사용되는 질감까지 균형 있게 조율해 자신들만의 차 문화를 보여주고 있었어요. 공간 연출도 차분하지만 트렌디한 톤으로 일관되어 브랜드가 말하고자 하는 ‘도시 속의 여유’가 자연스럽게 전달됐어요. 말차를 하나의 라이프스타일로 재해석하려는 태도가 인상적이었어요.
