평균 고객은 죽었다

0.1%가 99.9%를 대표하는 시장에서 살아남기

경영에는 재무, 인사, 생산관리, 마케팅 같은 다양한 기능이 있다. 이 가운데 최근 전통 이론이 가장 크게 흔들리는 분야는 단연 마케팅이다. 그로스 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, 콘텐츠 마케팅 같은 용어가 넘쳐나고, 마케팅 세미나는 IT 기업의 개발 보고회처럼 데이터와 대시보드 중심으로 바뀌었다.

시장에서는 OEM 제조와 디지털마케팅을 결합한 젊은 브랜드들이 빠르게 판을 바꾸고 있다. 뷰티 산업에는 '제2의 APR'을 꿈꾸는 인디 브랜드가 넘쳐난다. 그런데도 많은 중소기업 경영자들은 여전히 "잘 만든 제품이면 팔린다"는 믿음에 머물러 있다.

하지만 이제는 잘 만든 제품이 아니라, 잘 보이는 제품이 팔리는 세상이다.

휴대폰, SNS, 이커머스로 대표되는 디지털마케팅은 무엇이 다를까.

첫째, 평균이 아니라 극단의 0.1% 코어 고객을 먼저 잡아라

전통 마케팅은 종 모양 정규분포의 평균(Mean) 고객을 타깃으로 했다. 그러나 디지털 시장에서는 3 시그마 바깥의 0.1%, 즉 인플루언서, 크리에이터, 리뷰어가 기준을 만든다. 이들은 자신의 경험과 지식을 콘텐츠로 팔기 때문에 제품 선택 기준이 훨씬 까다롭다. 더 중요한 점은 이들의 평가가 알고리즘을 타고 곧바로 대중의 표준이 된다는 것이다. 다이슨의 고가 청소기 시장을 연 주체는 주부가 아니라 가전 유튜버들이었다.

둘째, 유통채널 선택 자체가 STP(시장 세분화, 목표시장 선정, 포지셔닝) 전략이다

과거에는 제품과 가격을 정한 뒤 채널을 골랐다. 지금은 다르다. 쿠팡을 메인 채널로 정하는 순간, 그것이 곧 타겟팅이자 포지셔닝이다. 쿠팡에서는 최저가 지향, 소포장, 제품 편익 중심의 소구가 중요하다. 반면 무신사나 올리브영 같은 카테고리 킬러 플랫폼에서는 디자인과 스타일, 차별성이 입장권이 된다.