전통주 신제품 개발을 위한
트렌드 예측
코로나19 사태가 불러올 라이프스타일의 변화
앞서 전통주 제품 기획 노하우는 "없다"고 한 바 있습니다.
https://brunch.co.kr/@ssoojeenlee/109
그러나 글의 전반에 걸쳐, 그리고 말미에서 변치 않는 원칙에 의거한 프로세스는 알려드렸죠.
하지만 시대가 변해도 변치 않을 진리가 있다면 지불용이가 있는 사람을 찾아 내어 그들이 살 만한 제품을 만드는 것이다. 어떻게 앞서 찾아 낼까? 지불용이가 있는 사람들을 찾아 내어 그들이 살만 한 제품을 계속 고민해서 만들어 팔아보고 또 개선하고 팔아보고, 좀 싸게도 팔아보고, 비싸게도 팔아보고 시행착오를 줄여가며 끝없이 죽지 않고 살아남는 것만이 성공에 가까워지는 길이다.
그래서 오늘은 실제로 예측을 해 보려 합니다.
이번 코로나19 사태는 단순히 전염병의 발발로 인한 일시적인 불경기를 넘어 유통, 산업, 라이프스타일에 전반적인 변화를 가져올 것으로 예상됩니다. 또한 2020년에 본격적으로 시작될 물병자리 시기의 도래에 발맞추어 기술, 테크, 과학 전분야에 걸쳐 이러한 변화를 뒷받침하는 쪽으로 사회의 큰흐름을 변화될 것입니다.
1. 오프라인에서 온라인으로, 이제는 "돌이킬 수 없는"
현재 우리나라의 온라인 배송은 당일 배송을 넘어 새벽 배송, 3시간 배송 등 다양한 방식으로 확장되어 있죠. 국토가 작은 데다 인구의 1/5이 수도권에 몰려있는 기이한 지리적 분포 때문에 가능한 일이기도 합니다.
전염병 등 재앙은 사회에 큰 상처를 주지만 때로는 산업 판도를 바꿔놓기도 한다. 사람들이 스스로를 보호하기 위해 행동 양식을 바꾸면서 나타나는 결과다. 유통은 그 영향을 받는 대표적 산업이다. 쿠팡도 그런 사례라는 게 유통업계의 평가다. 쿠팡은 2014년까지 중소기업에 불과했다. 연매출은 3000억원대였다. 판매하는 상품도 많지 않았다. 하지만 2015년 매출이 1조원대로 껑충 뛰었다. 그해 한국 사회는 메르스(중동호흡기증후군)를 겪었다.
기사전문: https://www.hankyung.com/economy/article/2020013081191
2003년 사스를 겪은 후로 알리바바가 급성장했다는 사실은 아래 기사 외에 여러 채널을 통해 케이스 스터디를 해 보신 분이라면 들어보셨을 겁니다. 2003년만 해도 전세계 제조업 의존도가 절대적으로 중국에 좌우되지만은 않았습니다만, 2020년인 지금은 상황이 많이 달라졌습니다. 원래부터 대중국 수출 의존도가 절대적이라 중국 이슈만 터지면 휘청거렸던 우리나라가 실제 제조업 생산기지를 다른 동남아시아 국가로 이동시키기 시작했습니다.
이미지출처(좌):
http://www.kookje.co.kr/news2011/asp/newsbody.asp?code=0200&key=20191121.22015009057
페북 출처(우):
한국 여러 제조기업들이 위기감을 느끼고 베트남과 인도네시아 등지로 생산기지를 이동하는 추세이나 여전히 30% 이상은 중국에 의존하고 있으며 중국의 노동력이나 시장 규모를 감히 무시할 수 없는 수준입니다.
이러한 상황에서 상황에서 오프라인 보다 온라인 시장이 강화되면 어떤 현상이 벌어질까요?
한국에서 직접 제조를 하고 있는 전통주 양조장이나 소규모 식품 제조가공업은 제조 단가 경쟁력을 갖추거나 아예 단가 경쟁이 불가한 상품군의 매력으로 접근하는 수 밖에 없습니다. 더불어 물류 경쟁력과 내부 마케팅 경쟁력은 필수입니다. 쿠팡이나 마켓컬리처럼 당일 배송, 새벽 배송이 불가하다면 지불용이가 있는 사람들이 기끼어 집에서 배송해 먹을 수 있는 시간을 기다릴 만큼의 퀄리티를 갖춘 제품으로 경쟁력을 갖추어야 합니다.
대중국 의존도나 제조업 생산기지, 사스 위기 이후의 알리바바 등에 대해 구구절절 늘어놓은 이유는 한국 사회의 전반적인 산업 구조와 소비 성향이 상호 간 어떻게 영향을 주고 변화할지를 한번 생각해 보시라는 이유에서입니다.
2017년 7월, 오픈마켓에 전통주 판매가 허용되었습니다. 그러나 생산자가 직접 배송해야 한다는 원칙에서는 크게 변한 게 없습니다. 11번가, G마켓, 옥션 등은 플랫폼으로서의 기능만 할 뿐이지 실제 사입하여 판매하지 않습니다. 기존 오프라인 유통이 온라인으로 옮겨간 정도로만 생각하시면 됩니다. 실제로 오픈마켓 3사는 기존의 특정주류 도매업체들이 벤더로써 생산업체(양조장)를 관리하고 판매 중인 할인 판매 등의 프로모션을 진행합니다. 즉, 플랫폼이 생산자와 직접 거래하거나 계약하지 않고 특정주류 도매업체들이 중간에서 많은 생산자를 관리하고 매출 대비 수수료를 가져가는 구조로 되어 있습니다.
이러한 시장이 네이버 스마트 스토어를 중심으로 조금씩 변화하는 추세입니다. 요즘은 기존 플랫폼에서 벤더 역할을 하던 유통사들이 스마트 스토어를 개설하고 관리해 줄 테니 수수료를 달라고 영업하고 다니는 상황입니다. 하지만 저는 제조사가 자사 홈페이지를 가급적 스스로 관리하는 것이 좋다고 생각합니다. 역량이 안 되면 술펀 같은 좋은 파트너를 만나서 원천 콘텐츠를 제작하고 지속적으로 마케팅 데이터를 모니터링하면서 CX를 직접 하는 것이 장기적으로 훨씬 도움이 됩니다. 앞으로의 시장에서 데이터는 옵션이 아니라 필수입니다. 또한 소비자가 내 제품에 어떻게 반응하고 소구하는지를 직접 관찰하는 것이 가장 좋은 마케팅 성공요인이 될 것입니다.
아니면 오픈마켓이나 쿠팡 같은 플랫폼에 론칭한 후에 몇 안 되는 데이타라도 직접 관리하는 것입니다. 데이타는 티끌과 같아서 모으다 보면 태산이 됩니다. 하지만 플랫폼에서는 이러한 데이터를 적극적으로 제조사나 벤더에 넘겨주지 않습니다. 데이타 자체가 플랫폼에는 큰 재산이기 때문이죠. 또한 양조장 뿐만 아니라 많은 업체들을 관리하기에 하나를 허용하면 전부 허용해야 하기에 쉽게 정책을 바꾸기도 힘듭니다.
2. 나홀로족, 개인주의 라이프스타일 고착화
홈술, 혼술, 비혼, 1인 가족, 1인 기업, 나홀로족 등 이미 우리사회의 1인화에 대한 뉴스는 몇 년 전부터 끝없이 대두되고 있습니다.
2018 주류 소비 트렌드 조사 보고서이러한 문화가 고착되면 자연스레 사람들은 자기자신을 성찰하고 안전한 미래, 건강에 대해 집착하게 됩니다. 그럼 술을 많이 소비할까요? 1급 발암 물질인 에틸 알코올을 사람들이 좋아할 리 없겠죠. 하지만 술 소비가 감소하기 때문에 오히려 소규모 양조장, 소호 생산자들은 틈새 시장을 찾아 자신만의 "덕질가능한" 제품을 만들어 팔 수 있고 또 이런 시장이 강세입니다. 판매량이 많진 않지만 아이디어스라는 수공예 제품 판매 사이트에서 전통주를 파는 것도 비슷한 맥락이라 할 수 있죠.
3. 건강, 환경, 미래 사회에 대한 성찰 및 윤리적 소비
이건 주류 트렌드 조사에는 크게 다루지 않는 트렌드이지만(문화 마케팅 정도로 풀어놓은) 세계적으로 무시할 수 없는 변화입니다. 마켓컬리의 종이 포장재 사용, 스타벅스의 커피 찌꺼기 재활용 등 글로벌 대기업과 최근 주목받는 들은 신생 기업들은 모두 실천하고 있습니다.
"윤리적 소비"라는 말 자체가 이제는 무시할 수 없는 하나의 거대한 트렌드입니다.
윤리적이면 구매하고 그렇지 않으면 불매하며, 공정무역, 적정기술 전부 같은 맥락에서 나온 용어들입니다. 얼마 전 이마트 캐셔들이 앉아서 근무해야 한다는 권리 주장에 대한 에피소드도 있었죠. 이런 부분도 전부 같은 맥락입니다. 와인앤모어라는 주류 소매를 전문으로 하는 신세계 계열사에서 알콜 중독자를 돕는 CRS을 실현하는 것도 제가 예전부터 주장해 오던 것과 비슷한 맥락이고 주류 자체가 사회에서는 위악적인 물질로 취급받는 현대 사회에서 전통주라고 정책적으로 보호받는다 해서 완전히 배제될 수 없는 영역이지요. 쌀/과일 소비한다고 떵떵거릴 게 아니라 주류 제조 기업으로서 지역 사회에 환원하겠다는 겸손한 양조장들이 더욱 주목받을 시기가 도래한 것 아닌가 합니다. 즉, 태생과 태도가 좋은 제조업체들은 정말 더 잘 될 시대가 도래하고 있다고 생각하고요.
전통주 양조장에는 무엇보다 희망적인 소식도 있습니다. 이러한 트렌드에 따라 다품종 소량 생산하는 전통주에 대한 월 평균 주종별 음주 비중에 있어 전 주종 통틀어 2년 연속 유일하게 상승한 유일한 주종이라는 것입니다. 정부의 진흥 정책에 따라 유일하게 온라인 배송이 가능하고 혼술을 함에 따라 비싼 술을 소량 마시는 트렌드, 게다가 우리 농산물을 소비한다는 국뽕에 첨가물없이 생주로 유통되는 등의 단점이자 동시에 장점이 소구 포인트였죠.
그럼에도 불구하고 실제로 잘 되는 양조장은 손에 꼽습니다. 왜 그럴까요? 소비자들이 시장에서 접할 수 있는 술은 한정되어 있고 온라인 판매가 되는 술들이 반복적인 재구매로 이어지는 경우가 생각보다 많지 않기 때문입니다. 그 이유는 소비자들의 수고를 뒷받침해 주지 못하는 품질과 가성비 부분이 절대적이며 장기적으로는 양조장 내부에서 소비자 편의를 제공할 수 있는 다양한 데이터없이 주먹구구식으로 운영하고 있기 때문입니다.
위의 트렌드들은 사실 1도 새로울 것이 없습니다. 이미 몇 년 전부터 주구장창 미디어들이 떠들어 온 것이죠. 다만 역사에는 결정적인 계기를 통한 트렌드의 고착화 포인트들이 있는데 이번 코로나 사태 역시 그러한 맥락에서 기존에 "~할 것이다" 예측했던 부분들이 주류가 되는 시점으로 작용하지 않을까 싶습니다.
자, 그럼 우리는 어떤 제품을 어떻게 개발해야 할까요?
이러한 사회 변화에 맞추어 1번에서 알아본 바와 같이 온라인으로 팔기 좋은 배송하기 쉬운 술을 개발해 봅시다. 여기에 2, 3번을 염두에 두면 가장 좋겠죠.
저희 회사는 작년부터 실제로 양조장에 2가지 제품군을 중심으로 권장하고 실제 개발하고 있습니다.
1)여러가지 부재료가 첨가된 코리안 스타일 리큐르, 일반 증류주
2)무알콜 탄산 술 혹은 음료(1% 미만일 경우)
1번에 대해서는 다음 기회에 좀 더 자세히 다루어 보도록 하고요, 무알콜 맥주, 술은 취하려고 마시는 건데 무알콜 술을 왜 찾을까요?
혹시 하드 셀처(Hard Seltzer)라는 술, 들어 보셨나요? 하드 셀처는 알코올 5% 미만의 저도수로 발효한 설탕 혹은 맥아 보리에 탄산수, 과일 향료 등을 첨가해 만듭니다. 미국에서는 이미 하드셀처가 트렌드로 올라섰습니다.
http://www.ttimes.co.kr/view.html?no=2020012911237749013
하드 셀처는 알코올 함량 뿐 아니라 칼로리가 낮으며 캔으로 쉽게 마실 수 있습니다. 주마다 법이 다른 미국에서도 하드 셀처 정도의 용량과 패키지라면 배송도 쉽고 수퍼에서 구매하기도 용이하죠. 한국에서도 다르지 않습니다. 최근 유행했던 달달한 과일맛 탄산 소주, 막걸리라던지, 부라더 소주 같은 술들이 이미 시장에서 성공한 바 있죠. 하지만 앞으로 유행할 하드셀처는 좀 더 투명하고 가벼우면서 단맛이 적은, 음료에 가까운 술이 될 겁니다.
올해 저한테 컨설팅이나 자문 요청하신 분들께는 코로나가 터지기 전에도 이미 전부 말씀드린 내용입니다. 코로나가 터지면서 사실은 더욱 명명백백 해졌지요. 문제는 하드 셀처와 같은 주류를 생산할 경우 현재의 소규모 양조장들은 배보다 배꼽이 큰 경우가 발생할 수 있다는 점입니다. 현재의 농촌 소규모 양조장들은 도수가 높은 탁약주 혹은 증류주와 같이 도수가 높은 술을 소량 생산하기에 적합하지 단가가 낮은 술을 십만 단위로 생산하기에는 그다지 적합하지 않기 때문입니다.
그렇다면 현재 규모가 작은 전통주 양조장들은 그 사이의 어떤 지점에서 현재 나의 양조장에 가장 적합한 제품 특성을 고려하여 틈새 시장을 공략해야 합니다. 그리고 마케팅 포인트에 있어 지속가능한 지구를 생각하는 패키지와 배송방법, 물류비를 줄일 수 있는 방법을 끊임없이 고민하고 연구해야 합니다. 술지게미로 만들 수 있는 음식, 소품, 부산물을 활용한 음료 등을 추가로 개발하여 비용을 자산화 해야 합니다.
하드셀처는 아니지만 주류에 적절히 탄산을 활용한 전통주 중에 필자가 가격, 용량, 재료 등 제품의 모든 요소를 고려하여 가장 잘 개발한 제품 중 하나로 꼽는 게 오희입니다. 물론 전문가가 아닌 이상 따다 보면 반병은 버려야 하는 현재의 패키지는 반드시 바뀌어야 합니다. 오희는 일반적으로 맥주 등에 쓰이는 기계식 탄산주입 방법이 아닌 발효과정에서 잔당을 남겨 후발효 과정에서 자연적으로 CO2를 발생시키는 공정으로 만들어집니다. 즉 최고급 샴페인을 만드는 방법을 활용하며 심지어 최고급 샴페인에도 발효 중지를 위해 쓰이는 무수아황산 등의 합성첨가물도 들어가지 않는 100% 쌀과 누룩, 오미자 등의 천연 원료로만 제조합니다. 인터넷 판매가가 500ml 3만 원 선인 걸 감안하면 가성비가 매우 뛰어나며 밸런스가 훌륭합니다. 그럼에도 불구하고 술다방 외의 판매 채널에서는 굳이 팔지 못 하는 이유가 따다 보면 다 새고 마는 후진 패키징 때문입니다. 탄산이 가득 차서 병을 열다보면 십중팔구 술이 샙니다. 십중하나 술이 안 샌다면 불량입니다. 탄산이 다 빠진 것이죠. 그래서 전문가의 손길로 뚜껑을 열었다 닫았다를 수십번 반복해야 합니다. 괜히 좋은 술이라며 선물 줬다가 폭발해서 욕먹기 십상이라 술다방에서 직접 열어 줄 수 있을 때만 권하고 있습니다. 패키지에 대해서는 개선을 수차례 요구했으나 아직인 것 같습니다.
배송이 쉬운 저알콜/무알콜 탄산이 들어간 술
로 내년 시장을 준비하세요.
사람들의 입맛은 점점 글로벌화, 고급화, 다양화 되고 있습니다. 깔끔한 백소주에 여러 재료를 블렌딩하여 마시는 칵테일을 젊은 여성 소비자층이 좋아하는 것도 비슷한 맥락입니다. 마케팅 업계에서는 항상 2030 여성 소비자들을 사로잡으려 노력하죠. 그만큼 가장 트렌드에 민감하고 앞서가는 소비 계층이기도 합니다. 쓰고 도수높은 소주에는 고개를 돌려도 이를 베이스로 하여 만든 예쁘고 복합적인 맛의 칵테일에는 열광하죠. 필자가 술다방을 운영하며 직접 면밀히 관찰한 결과이기도 합니다.
취향이 명료해 지면서 여성 소비자층에서도 예전처럼 저도수, 가향 희석식 소주(자몽맛 소주처럼 실제 과일은 들어가지 않고 향만 첨가된)만 찾는 게 아니라 독주를 좋아하거나 (증류식)소주를 선호하는 분들이 확실히 늘어나고 있습니다. 같은 소주라도 도수를 다양화 한다던지, 제조방법 상의 작은 디테일을 변화시켜 같은 카테고리의 다른 제품군을 시리즈로 낸다던지 하여 브랜드 전략을 강화할 필요가 있습니다.
다시 한 번 정리합니다.
2018년 중저가 약주, 2019년 증류식 소주를 예측했습니다.
올해 제가 권하는 제품은 무려 2가지입니다. 양조장의 역량에 따라 둘 중 하나가 불가할 수 있기 때문입니다.
1)여러가지 부재료가 첨가된 코리안 스타일 리큐르, 일반 증류주
2)저알콜 탄산 술 혹은 음료(1% 미만일 경우)
입니다.
지금도 빠르다고는 할 수 없습니다. 하지만 시장에 트렌드가 왔을 때 준비하면 이미 늦습니다.
