이마트 마케팅 전략
이마트를 찾아올 본질적 이유를 고민하고, 대안을 제시한다
이마트의 마케팅 전략은 오너인 정용진 부회장의 결단에서 시작됩니다. 누가봐도 안된다는 것을 실행에 옮겨 결과를 이뤄냈으니까요. 참 재미있는 것이 그는 대한민국 재벌출신 오너라고 하기에는 꽤나 이질적인 면모가 매우 강합니다. 아니 이 사람은 누가봐도 그냥 순도 100%의 재벌3세인데 미디어를 통해 드러나는 갖고있는 사상이나 실제 보이는 행동은 벤처창업가 같아 보입니다. 직접 SNS를 하면서 세상과 소통하고 학생들과 사내직원들을 상대로 많은 강연을 합니다. 말만 하는게 아니라 불가능한 일에 도전을 꿈꾸고 실제로 그렇게 합니다. 정용진 강의라고 검색하면 실제로 정용진이 강의하는 동영상콘텐츠도 공개되어 있습니다.
신세계그룹 정용진 부회장은 이날 자신의 페이스북에서 "새로운 이마트는 가격 할인이 아닌 이마트를 찾아와야 할 본질적인 이유에 대해 고민한다"며 "앞으로 만나게 될 세상에 없던 새로운 이마트를 기대해달라"고 밝혔다
유통회사가 더 저렴한 가격, 가격경쟁을 주요한 문제로 보지 않고 이마트를 찾아와야 할 본질적인 의미에 대해 고민해야 한다니. 앞으로 세상에 없던 새로운 이마트를 기대하라니. 대체 무슨 이야기일까요. 우리는 이미 그 결과물을 약간이나마 보고 있습니다. 스타필드 하남, 스타필드 고양, 스타필드 코엑스. 그리고 스타필드가 탄생시킨 스타급 플레이어 [일렉트로마트][PK마켓][노브랜드]에 이르기까지. 가장 최근의 SNS핫이슈는 이마트의 해외(미국)진출과 자율주행카트 일라이입니다.
이마트는 대체 무슨 생각을 하고 있는 것일까요. 마트를 찾아올 이유라는 것은 대체 무엇일까요. 최근 수년내 급성장한 이마트의 전략을 하나하나 분석하고 다양한 패턴을 해체해보면서 실로 경이로운 감정을 느끼게 되었습니다. 이마트는 대기업이지만 오늘날의 스타필드를 만들기 위해 오랜시간에 걸쳐 하나씩 하나씩 기반을 쌓으며 전진해왔습니다. 로마만 하루아침에 만들어지지 않을것이 아닙니다. 이마트도 하루아침에 만들어지지 않았습니다. 그 과정에서 무수히 많은 실패와 시행착오를 겪었을것이고 사실 지금도 많이 겪고 있는 것으로 보입니다. 라이프이노베이션. 이마트입니다.
1. 스타필드는 하루아침에 만들어지지 않았다
도박과도 같았던 일산 이마트 타운의 성공
경기도 끝자락에서 서울한복판에 살고있는 사람을 끌어내는. 아니 온국민을 하남과 고양, 코엑스로 부리는 마법을 부리는 이들이 존재합니다. 바로 스타필드인데요. 미칠듯한 교통정체로 인해 스타필드에 도착한다해도 주차를 하기까지 최소30분에서 길면 1시간까지 기다려야하는 말도 안되는 곳임에도 불구하고 주말마다 사람이 바글바글 미어터지는 공간입니다.
왜 이들은 스타필드에 정신적 고통과 시간적 소모를 감수하면서까지 기를 쓰고 가려는 것일까요. 그 이유는 간단합니다. 그 이상의 가치가 있기 때문이죠. 이마트가 광고 팡팡 때려서 오세요! 오세요!해서 가는 것이 아니라 고객들 스스로가 내린 가치판단의 측면에서 충분한 가치와 만족을 느끼고 있는 것입니다. 이러한 스타필드의 성공사례에는 과거 도박과도 같았던 일산 이마트 타운의 성공이라는 과거가 있습니다.
롯데마트, 빅마켓, 코스트코 등 도심내 주요 마트만 10개에 달하는 일산 상권. 그런 일산의 변두리 한뒤퉁이에서 이마트 타운이라는 듣도보도 못한 반란자가 칼을 뽑아듭니다. 이마트는 알겠는데 이마트 타운은 뭐야. 이마트 여러개 붙이고 크게 만들면 이마트 타운인가? 그냥 타운 하나 더 붙인다고 해서 이마트 타운이 되는 것이 아닙니다. 이마트가 이마트 타운이 되기 위해서는 공간에 대한 정의. 고객에 대한 가치. 서비스의 구조 등 모든 면에서 기존 대비 10배 이상의 만족을 줄 수 있어야 합니다. 덩치크고 건물크다고 해봤자 제공하는 수준의 가치가 기존 이마트에서 아무런 변화가 없다면 이마트 타운은 타운이 아니라 그냥 조금 큰 이마트가 될뿐이니까요.
이마트를 양적으로 늘리는 것은 전혀 어려운 일이 아닙니다. 그냥 늘리면 됩니다. 그런데 그 이상의 개념. 이마트 타운을 만들어낸다는 것. 이건 돈이 있다고 해서 할 수 있는 일이 아닙니다. 이마트가 타운이 되기 위해서 무엇이 필요한가. 이마트가 타운이 되려면 콘텐츠가 필요한데 그것이 무엇인가. 혁신하는 것입니다. 기존과 다른 어떠한 무엇인가로. 중요한 것은 실행에. 디테일에 있습니다. 이제 이마트는 단순한 유통에 머무르지 않고 고객에게 서비스를 제공하는 것. 이마트는 체험형 서비스를 중심으로 고객에게 쇼핑의 즐거움이라는 가치를 제공하고 결국 소비자들은 가장 가까운 마트를 선택한다는 고정관념. 이 통념을 부수는데 성공합니다.
이마트 타운의 패턴은 스토어 산업의 전체적인 흐름으로 보면 규모가 거대해졌을뿐 로드샵에서 일어나는 일과 마찬가지의 패턴을 갖고 있습니다. 기존업체가 메인상권을 중심으로 안정적인 매출 포트폴리오를 올리며 고객에게 서비스를 제공하는 가운데 새롭게 이판에 뛰어든 청년창업가들이 기존업체를 이기기 위해 콘텐츠를 치밀하게 개발하고 차별화된 고객만족을 위해 기존에 없던 서비스에 바탕한 신규점포를 출점합니다. 돈이 없어 메인스트리트에 가지 못하는 대신 그것을 메꿀 수 있는 자신만의 무기를 갈고 닦아 승부수를 거는 것이죠. 이태원, 샤로수길 등의 맛집들은 이렇게 탄생했습니다.
이마트의 비밀무기는 결국 콘텐츠입니다. 메인상권에 출점하는데 필요한 비용, 광고를 집행하는데 필요한 비용. 이런것들을 다 포기하고 본질적인 가치에 리소스를 집중하는 것입니다. 피코크라고 하는 가정식 브랜드를 기존방식 그대로 판매하는 것은 누구나 다 할 수 있는 일입니다. 그런데 피코크 키친이라는 개념을 만들어 고객을 열광케하는 서비스를 제공하는 것은 누구나 할 수 있는 일이 아닙니다. 일렉트로마트라고 가전매장 만들어서 그냥 동상하나 세우고 간판달고 쇼케이스에 물품전시하고 카운터에 직원배치하는건 누구나 다 합니다. 그런데 이 일렉트로맨을 주인공으로 이야기를 만들어내고 메시지를 전달하며 마트에 어쩔수 없이 끌려가는 남자들을 위해서 남자들이 신나게 놀고 열광할 수 있는 놀이터를 만드는 것은 누구나 할 수 있는 일이 아닙니다.
이마트는 이미 이때부터 누구나 할 수 없는 일을 해냈습니다.
2. 온라인 대비 10배 이상의 쇼핑만족도 제안
그냥 엄청나게 신나게 만들어준다
이마트의 이마트 타운. 그리고 한차원 다른 이마트의 꿈을 보여준 스타필드. 공통적으로 체험형 서비스를 강조하는 가치관을 일관되게 유지합니다. 그냥 엄청나게 신나게 만들어주는 것이죠. 이마트가 아무리 조직역량이 좋아도 자금이 충분해도 온라인몰과의 경쟁은 애초에 잘못된 경기장에 오르는 선택입니다. 그냥 구조적으로 온라인보다 싸게팔 수는 없는 것이죠. 무엇보다도 '싸게판다'는 프레임에 갇혀 출혈경쟁에 빠져드는 순간 이마트는 이길수 없는 전쟁을 시작하게 되는 것입니다.
그러면 결국 이마트가 잘하는. 이마트가 이길수 있는. 유리한 전장의 국면을 조성해야 합니다. 이마트는 사람들을 오프라인으로 끌어들여야 한다고 생각했습니다. 사람들이 마트에 가지 않을 수록. 온라인에서 물건을 사는 것에 익숙해질수록. 직접 마트에 방문하게 만들어야 한다고 생각했습니다.
어떻게? 다양한 콘텐츠로!
단순하게 체험형 서비스를 제공한다는 의미가 아닙니다. 온라인 대비 10배 이상의 쇼핑만족도를 경험케해야 합니다. 체험형 서비스를 하겠다는 이들은 오래전부터 매우 많았습니다. 문제는 그 체험형 서비스의 강도. 실행에 있어서 얼마나 치밀하고 전문적으로 하는가. 말만 체험형이고 그냥 어디서나 볼 수 있는 잡다한거 올려다놓고 체험형 서비스입네 하는게 아니라 진정으로 고객에게 감동을 줄 수 있을 정도의 수준인가 아닌가. 이 정도의 집중력있는 업무는 결국 조직역량이 갖추어지지 않으면 시도조차 할 수 없습니다. 체험형 서비스하겠다 전략짜고 하자하자해서 되는게 아니라 조직의 구성원들이 진정으로 이 비젼에 공감하고 세상에 없는 마트를 만들기 위해 혼신의 힘을 다해 노력하고 CEO부터 말단직원까지 비젼으로 일치단결해 더 큰 미래를 향한 도전적인 행보를 내딛을때에만 가능한 구조인 것입니다.
이마트가 체험형 서비스를 강조하고. 그 서비스의 수준이 기존대비 10배 이상의 가치척도를 가진 정도의 것이다. 이런 전략은 사실 컨설팅펌에서 방법론을 배운 인재라면 누구나 할 수 있는 이야기입니다. 문제는 실행. 과연 누가 책임지고 그 10배 이상의 서비스를 만들것인가. 회사의 조직문화가 그것을 가능케하는 구조로 되어있는 것인가. 그만한 보상체계와 시스템이 존재하고 지원하는 문화가 있는가입니다.
혁신의 이면에는 어마어마한 시행착오와 스트레스, 그리고 고통이 따릅니다. 그리고 그것은 CEO가 하자고해서 되는게 아닙니다. 조직문화가 받쳐줘야 하는것이죠. 이마트의 조직문화가 어떤지는 잘 모르겠습니다. 그러나 정용진과 회사의 경영진들, 그리고 이마트 비밀연구소. 이들만 밤새고 발로 뛰고 노력해서 지금의 이마트와 스타필드를 만들었다고 생각하지는 않습니다.
저는 과거 삼성과 애플로보는 마케팅의 미래라는 주제로 글을 올린적이 있습니다. 이야기의 핵심은 마케팅 전략의 중요성. 삼성도 대단하고 애플도 대단하다. 그런데 잘 들여다보면 삼성은 타겟고객이 애매하고. 애플은 아주 극소화된 타겟고객을 갖고 있다. 그래서 삼성은 비용을 집행하는 마케팅을 할 수밖에 없어 집행비용이 어마어마하게 들어가고 애플은 사실상 거의 광고비를 안쓰는것이나 마찬가지다. 그런데 여기서 중요한건 애플은 그 대신 그런 도전적이고 위험하고 혁신적인 마케팅을 해낼 수 있는 인재. 그만한 인재들을 유지/고용하기 위해서 엄청난 고용비용과 복지비용을 대고 있다는 것입니다. 저는 앞으로의 마케팅은 이렇게 흘러갈 것이라고 봅니다. 비용을 집행하는 마케팅이 아니라 이슈를 창출할 수 있는. 사내시스템의 전 영역에서 유기적으로 마케팅전략을 수립할 수 있는 뛰어난 인재들을 대우하고 인정해주는 문화로.
3. 업의 경계를 무너트리는 라이프스타일 기업으로
이마트도 언제 망할지 모른다는 위기감을 느끼기 때문이다
이마트의 비젼을 보면 대놓고 라이프스타일을 천명하고 있습니다. 정용진의 이야기에서도 항상 등장하는 것이 고객의 시간을 점유하겠다. 라이프스타일 기업이 되겠다. 이런 메시지입니다. 처음 이마트는 단순한 유통기업이었습니다. 그랬던 곳이 유통업의 본질을 서비스로 바꾸는 스토어를 만들어내더니 이제는 라이프스타일 기업이 되려고 하고 있는 것이죠. 무인양품, 츠타야서점, 블루보틀과 같이. 특별한 가치로 포지셔닝하고 고객의 시간을 점유한다는 것. 이 말을 조금 비틀어서보면 해석해보면 그냥 우리가 다해먹겠다는 이야기가 됩니다.
이마트가 중소상인들에게 미움받는 가장 큰 포인트가 이것인데. 이마트로서도 어쩔 수 없을것이 이제 그렇게 안하면 이마트도 생존할 수 없을 것이라는 위기감을 느끼고 있기에 온갖 분야에서 업의 경계를 무너트리는 작업을 시도합니다. 원래 라이프스타일 회사란 것은 그런 것입니다. 내가 다 해먹겠다는 것.
이마트에 가면 언제서부터인가 베이커리의 규모가 훌쩍 커져버린것을 느낄 수 있습니다. 파리바게뜨, 뚜레주르와 같은 비싼 서비스에 지친 고객들에게 합리적인 가격에 최고의 서비스로 빵과 케이크를 살 수 있는 기회를 열어준것이지요. 1만3천원이면 훌륭한 치즈케잌을 살 수 있는데 왜 프랜차이즈에 말도 안되는 비용을 지불하며 케잌을 사려 할까요. 특징있는 동네빵집이라면 모를까. 초밥과 스시는 물론이고 닭튀김과 닭강정, 김밥과 롤도 프랜차이즈 외식매장과 비교하면 매우 합리적인 가격에 훌륭한 퀄리티의 상품을 구매할 수 있습니다.
최근 이슈가 되고 있는 HMR상품. 정말 날개돋힌듯 팔려나갑니다. HMR제품이 팔리면 팔릴수록 외식업계에 유입되어야 할 자금과 시장의 규모는 점점 줄어들게 될 것입니다. HMR정도의 퀄리티도 내지 못하는 외식매장을 고객입장에서 방문해야 할 필요가 없으니까요. 특히 배달업계는 그 타격이 매우 뼈아플 것입니다. 대부분 수준이하의 퀄리티로 지금껏 살아왔으니까요. 고객들이 그래도 주문을 했던것은 서비스에 만족하기 때문이 아니라 별다른 선택지가 없어 취한 행동일뿐인데 이제 두번다시 그런 기회는 돌아가지 않을 것입니다.
이뿐만이 아닙니다. 구매해서 바로 식사하는 그로서란트. 거창하게 표현하기는 했지만 한국식으로 따지자면 '정육식당'같은 개념입니다. 마트에서 장을 보고 빵도 사고, 초밥과 스시, 김밥을 사는것도 이미 상당부분 업의 경계를 넘어선 것인데 HMR이라고 하는 상품으로 고객의 호주머니를 쓸어담고 이제는 아예 식당에 가지말고 마트에서 직접 구워주고 조리해주는 서비스까지 제공하기 시작합니다. PK마켓에 가면 커피도 있지요. 고기집과 카페가 제공하고 있던 서비스. 이제 거기까지 파고들어가는 것입니다. 아마 조금 더 시간이 지나면 돈까스를 판매만 하는게 아니라 튀겨서 밥이랑 같이 줄지도 모르겠습니다.
소비자들은 열광합니다. 더 좋은 서비스를 합리적인 가격에 즐길 수 있으니까요. 오히려 왜 이마트가 휴점해야하고 왜 더 점포를 늘려서 출점하지 않는지 분노할 것입니다. 업의 경계를 무너트리는 일이 나쁜 일일까요. 오히려 더 나쁜것은 고객에게 가치를 제공하려는 그 어떤 노력도 하지 않고 형편없는 서비스를 제공하고 있으면서 프레임으로 몰아세우는 것이 더 나쁜것 아닐까요. 이마트가 아무리 1만 3천원에 치즈케잌 만들어 팔아도 거기에 타격받는 것은 파리바게뜨, 뚜레주르 같은 가격과 가치가 일치하지 않는 프랜차이즈 빵집일뿐, 독창적인 고유의 경쟁력과 맛을 가진 동네빵집은 그래라 할뿐 크게 개의치 않습니다. 그래서 논란의 여지가 참 많은데 어쨋든 이마트는 이렇게 다양한 바운더리에서 서비스를 제공하며 온동네를 실로 이마트화하며 유의미한 수익을 내고 있습니다. 그리고 이 같은 움직임은 앞으로 더 커질것이라 내다봅니다. 내가 다 해먹겠다는 것. 그게 라이프스타일 비지니스의 본질이니까요.
4. 향후 예상경로
곧 체육관도 화장품도 이마트에서 쓰게 될 수 있다
한가지만 이야기해보면 마트내부에서 이상한 부스가 생겨나면서 화장품 판매코너에 변화가 있을 것으로 생각됩니다. 지금 이슈가 되고 있는 천연화장품. 이 천연화장품을 직접 만드는 클래스가 마트에서 열리는 겁니다. 튜터와 함께 화장품을 만들어서 가져가기도 하고 미리 만들어놓은 재료를 사갈수 있는 것이겠죠. 함께 모여서 만들어내는 기쁨을 느낄 수 있으면서도, 물품판매까지 가능한. 체험형 서비스이면서도 이마트의 방향성과도 일치하는.
당장 제가 10초만에 생각한 아이템을 이마트 같은 조직역량을 갖고 있는 곳에서 생각하지 못했을리가 없습니다. 그냥 실행의 문제일뿐입니다. 누가 이걸 책임지고 실행하느냐. 그런데 누군가는 할 것입니다. 그때가 되면 화장품 회사들은 새로운 위기에 봉착하게 될 것입니다. 그러나 그 또한 세상을 위해서는 필요한 것이 이제 화장품에 거품은 사라져야 합니다. 그 회사들이 곤경에 처하면서 이마트와 차별화된 방식으로 달려가는 정말 경쟁력을 가진 화장품 회사들이 상승할 수 있는 기폭제가 될테니까요.
이마트는 혁신에 혁신을 거듭하며 앞으로 나아가고 있습니다. 이마트의 이런 모습을 보면서 고객은 기뻐하겠지만 중소상인과 정부는 고민에 빠지게 될 것입니다. 리스크라고 한다면 정부의 애티튜드가 어떻게 나올것인가. 라이프스타일이든 뭐든 상인들이 경쟁력이 있든 없든 냉정하게 결론만 놓고보면 이마트로 인해 기존 상인들의 매장이 텅텅비는 것은 맞습니다. 이마트 때문에 많은 상인들이 망하고 있는 것이죠.
그런데 그러면 이마트를 규제하면 고객들이 그들에게 가느냐. 이렇게 생각해보면 절대 그렇지 않음을 알 수 있습니다. 보여지는 현상으로 보면 이마트랑 대형마트들 때문에 망하는건 맞는데 그 구조와 본질을 잘 들여다보면 사실 이마트 때문에 망하는 것이 아니라 그냥 경쟁력이 없기 때문에 고객이 이용하지 않는 것입니다. 만약 쿠팡이 지금보다 10배 속도로 성장하게 되서 아마존처럼 오프라인 쿠팡만들고 치고 들어가면 마찬가지의 결론입니다. 배민이 배민찬키우면서 지역마다 거점만드는 속도가 가속화되도 마찬가지의 결론입니다. 그런데 어쨋든 지금 치고들어가는 것이 이마트고 이마트는 대기업이니까. 그것도 삼성을 모태로 하는 기업이므로 아무래도 감정이 좋을수는 없는것 같습니다.
이마트가 PK마켓으로 해외시장 진출에 도전한다고 합니다. 그것도 선진국 시장을 목표로 미국으로. 아마도 그것이 이마트가 나아가야할 가장 최선의 선택이지 않을까 합니다.
