EP.14 낯선 곳에서 만난, 반가운 브랜드
SK에너지 <주유 전 에코 하이파이브> 캠페인
낯선 곳에서 만나는 브랜드
침구 브랜드 시몬스는 그로서리 스토어를, 편의점 브랜드 CU는 숏폼 웹드라마를, 타이어 브랜드 한국타이어는 콜라보 운동화를 만들었다. 발 빠른 브랜드는 소비자와 만날 ‘새로운 접점’을 꾸준히 만든다. 낯선 곳에서 만난 의외의 것들은 기억에 남기 때문이다. 브랜드가 그 ‘낯선 곳’과 조화롭게 어우러진다면, 소비자는 기꺼이 기억 속의 한 자리를 내어준다. 언제나 클라이언트에게 새로운 채널을 제안하려는 우리는 항상 낯선 곳들을 찾아다닌다.
좌측부터 시몬스 그로서리 스토어, 씨유튜브 <편의점 고인물>, 한국타이어X프로스펙스 에어스카이팝업스토어, 브랜디드 콘텐츠, 콜라보 제품은 기존에 그 브랜드가 활용하지 않았기에 낯선 곳으로 기능할 수 있는 채널들이다. 더 나아가, 애초에 광고판이 아닌 곳을 활용한다면 여기서 만나는 브랜드는 더 놀랍고 반갑지 않을까? 광고판이 아닌 곳을 광고판으로 활용하는 것은, 우리가 자주 하던 생각이다. 이 생각으로 냈던 아이디어도 있다. 저염 햄 제품을 홍보하기 위해 해변가 샤워 시설에 ‘소금기 빼자’와 같은 문구를 래핑해 옥외광고를 하는 것이다. 이 아이디어는 리챔을 클라이언트로 하는 “여기 좀 안짜” 벤치 캠페인과 경쟁하다 아쉽게도 제안서를 작성하지는 않았다.
좌측의 샤워 시설에 '짜지 않은 햄' 광고를 하려다 우측 아이디어에 패배했다.주유소에서 ESG광고를
SK는 ESG기업 이미지를 강조하는 대표적인 기업이다. 공식 홈페이지에 따르면, 지속가능경영을 위한 경영철학을 근간으로 하고 있고, 다우존스 등 여러 주체로부터 ESG경영 실천 기업으로 인정받았으며, 2022 지속가능보고서를 발표하는 등 여러 홍보 활동을 펼치고 있다. 여기에는 환경에 대한 내용도 다수 포함되어 있다. 그러면서도 다양한 계열사 중 SK에너지라는 정유 회사를 운영 중이기 때문에 그린워싱이라는 비판을 받을 여지가 있는데, 관련된 비판보다는 긍정적 평가를 받으며 ESG기업 이미지를 착실히 쌓아나가고 있다.
SK에너지를 클라이언트로 설정하고, 주유소에서 ESG광고를 하는 것은 역설적으로 보이면서도 전달력을 높일 수 있을 것 같았다. 우리는 주유소 중에서도 셀프 주유소를 활용하기로 했다. 소비자에게는 어떤 행동이든 유도하기가 굉장히 어려운데, ‘셀프 주유소’는 필연적으로 소비자와의 다양한 상호작용이 발생하는 곳이었다. 관련해서 이미 SK에너지도 캠페인을 시행한 사례가 있다.
2021년에 시행된 ‘착한 주유 캠페인’은 주유 고객이 셀프 주유소에 게시된 가격보다 약 1% 정도 높은 ‘착한 녹색가’로 주유를 하면, SK에너지도 같은 금액을 추가로 적립해 환경 기금을 조성하는 캠페인이다. 키오스크에서 소비자가 가격선택을 자율적으로 할 수 있게 한 점이 참여 유도나 메시지 전달 측면에서 효과적인 전략이었다.
출처 : 글로벌경제신문우리는 셀프 주유소를 지나는 모든 운전자들에게, 자신이 환경을 생각하는 ESG기업의 연료를 사용하고 있다는 점을 더욱 잘 각인시킬 방법을 고민했다.
정전기 방지패드와 ‘에코 하이파이브’
셀프주유소의 키오스크와의 상호작용에서 일어나는 일은 새로울 것이 없었다. 가장 흥미로운 과정은, 주유 이전에 정전기 방지패드와 물리적으로 접촉하는 순간이었다. 고무로 금속을 둘러싼 이 물건에 손을 대면 손에 있는 정전기가 제거된다. 화재 방지를 위해 필수적이기에, 모든 운전자의 손이 닿는 곳이다.
모든 운전자는, 셀프 주유 과정에서 패드와 손을 맞댄다. 하이파이브를 하는 것이다.
하이파이브에는 성공, 협력 등 다양한 긍정적인 의미가 담긴다. 주유기에 스티커만 붙인다면, 우리는 운전자가 하이파이브를 하는 대상을 설정할 수 있었다. 그 스티커에 말풍선이 있다면, 대화도 할 수 있었다. 그래서 우리는 말하는 북극곰과 하이파이브를 하도록 했다. 북극곰은 말한다. ‘SK에너지는 생물다양성 보존을 지원합니다.’
주유 전 에코 하이파이브 캠페인 시안셀프 주유를 하면서 에코 하이파이브를 한 운전자는, SK의 ESG기업 이미지를 기억할 것이다. 낯선 곳에서 만났기에, 더욱 놀랍고 반갑기에, 더욱 잘 기억할 것이다.
하이파이브 그 이후
소비자 입장에서, 경험이 하이파이브에서 끝나는 건 공허해 보였다. 눈에 띄고, 마음을 흔들었다면 한 걸음 더 나아가야 했다. 에코 하이파이브를 이전에 시행했던 착한 주유 캠페인과 연계하면 참여율을 높일 수 있을 것이라고 생각했다. 주유 절차상 정전기 방지패드 터치 이후에 키오스크로 넘어가기 때문에, 키오스크 결제 절차에 고객 참여를 배치하는 것이 자연스러웠다.
이전에 시행한 착한 주유 캠페인과 마찬가지의 방식으로, 키오스크에서 소비자가 직접 착한 주유를 할지 선택하는 절차를 삽입했다. 또한 스티커 하단에 QR코드를 삽입해 주유를 기다리는 시간 동안 소비자가 캠페인에 대해 자세히 살펴보고, 기부 행위 등과 연결될 수 있도록 했다. 주유 중 짧은 순간 마주하고 참여하는 캠페인 특성상 자발적인 바이럴보다는 보도자료 등을 통한 적극적인 홍보가 전략적으로 적합하다고 생각했고 이 내용도 제안서에 포함했다.
SK측으로부터 답변을 받지는 못했다. 브런치에 공개하기 전에 아이디어를 다른 방식으로 다듬어 새로운 제안서를 쓸까 고민했던, 소중한 아이디어이다. 이제 구제샵에 입점되었으니 좋은 클라이언트를 만나길 바란다. 주유소를 운영하는 정유 회사나, 자동차 용품 브랜드 등 운전자와 하이파이브하고 싶은 모든 브랜드에 추천한다.
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