더 나은 경험을 위한 '고객 가치 제안 방법'
고객에게 브랜드 약속(Brand Promise)을 올바로 전달하기
Customer value proposition: Getting the brand promise to your customers right (원문은 제일 아래 링크로 참고)
고객 가치 제안. 모든 회사는 제품을 판매하고, 제품은 브랜드를 갖고 있다. 브랜드를 갖게 된 제품은 고객과 약속을 하게 된다. 그러나 우리가 접하는 수많은 브랜드들이 주창하는 브랜드의 약속들은 대부분 ‘가치제안(CVP; Customer Value Proposition)’에 지나지 않는다. 이런 CVP는 브랜드 이름이나 제품이름, 서비스 혹은 슬로건이 아니다. CVP는 다음의 세가지 기준을 바탕으로 만들어지는 명확한 문장이다.
· 관련성(Relevancy): 제품이 특정 고객의 삶을 향상시키거나 문제를 해결해주는 방법
· 가치(Value): 확실한 혜택에 대한 수치화된 측정
· 차별화(Differentiation): 경쟁품이 아닌, 우리 제품을 구입해야 하는 이유
고객의 입장에서는 위의 공식에 따라 잘 작성된 CVP는 일종의 ‘약속’이다. 약속은 지켜져야 한다. 이 약속을 지키기 위한 행동들이 고객과의 관계에서 기초가 된다. 이런 약속을 통해서 고객은 당신의 제품이나 서비스를 판단한다. CVP는 모든 고객이 이해할 수 있을 정도로 쉽고 명쾌 해야한다
좋은 경험을 갖고 있는 고객은 그렇지 않은 고객 보다 x4.8 큰 수익을 회사에 줄 수 있다.예를 들어 ‘수익 중심의 마케팅 자동화 및 영업 효율성 증대 솔루션을 통해서 영업 판매활동 내내 최상의 협업 경험을 제공합니다’ 같은 고객 약속(Customer promise)는 과연 어떤 혜택을 고객이 받을 수 있을지 알기 힘들다. 그러나 이런 CVP은 차고 넘친다. 회사가 B2C이든 B2B이든 의미있는 CVP는 항상 고객의 질문에 대답할 수 있다.
Make customer research ritual
통상 회사들은 시장 조사, 소비자 조사를 수행하여 시장과 소비자를 이해하고자 한다. 이를 통해 그들이 사용하는 언어를 이해하고 여기서 어떤 이점을 얻을 수 있는지 알아내려고 한다. 환경은 계속 변하기 때문에 매일 혹은 매주, 매달 규칙성과 일관성을 갖고 계속 그 변화를 추적하는 것이 중요하다. 고객에 대한 집착이 기업 전략의 기반이 되고 이것(고객의 생각, 느낌, 행동)이 없이는 고객들이 당신의 브랜드를 보는 방식을 이해할 수 없다.
Avoid breaking promise
한 연구에 따르면, 고객과의 약속을 어기면 고객와 브랜드의 관계는 깨어진다. 2015년 설문에 따르면 회사가 고객과 한 약속의 40% 정도는 그냥 깨졌다고 한다. 회사가 고객과의 약속을 깨는 경우에, 그것은 한 개 이상의 것을 깨버린다. 설문 응답자 3명 중 2명은 같은 회사가 약속을 두 번 이상 어겼다고 했고, 이런 경험은 고객이 더 이상 회사를 믿지 못하게 만든다. 브랜드가 고객의 수명 주기의 어떤 시점에서도 CVP를 이행하지 못하는 경우, 주문 취소, 불만 접수 급증, NPS(Net promise score) 하락, 경쟁 업체로의 고객 이탈 등이 이어진다. 실제로 약속이 깨지는 경우 고객의 90%는 결국 회사를 바꾸거나 바꿀 것을 심각하게 고려하게 된다.
CVP의 세부 사항을 이행하지 않는 것은 비참한 결과를 불러온 예가 바로 유나이티드 항공이다. 유나이티드 항공은 세계 10대 항공사로 가장 큰 국제 항공 노선을 보유하고 있는 회사 중 하나이다.
“We fly friendly: Warm and welcoming is who we are."
“We fly together… we respect every voice, communicate openly and honestly, make decisions with facts and empathy, and celebrate our journey together."
“United the world. Every day, we help unite the world by connecting people to the moments that matter most. This shared purpose drives us to be the best airline for our employees, customers and everyone we serve.”
고객 친화적으로 공감하는 모습, 최고의 순간을 연결하겠다는 그들의 CVP는 2017년 시카고 오헤어 공항에서 산산조각 났다. 비행기에 올라탄 경찰관이 한 노인을 좌석에서 잡아 일으켜 복도를 끌고 갔다. 이 승객은 범죄자가 아니라 단지 예약이 초과되었는데, 내리기를 거부했던 아시아계 미국인 의사 David Dau 였다. 촬영된 영상이 소셜 미디어로 퍼졌고, 사람들은 분노하기 시작했다. CEO가 직원들에게 보낸 서한에서 그는 뇌진탕에 치아까지 부러진 David Dau를 비난했고, 24시간 만에 2억 5300만 달러가 주식시장에서 사라졌다. Dr. Dao에게 한 행동으로 유나이티드 항공은 고객과의 브랜드 약속(가장 중요한 순간들과 사람들을 연결해 준다)을 깨뜨려버렸기 때문이다. 이렇게 망가져버린 명성을 회복하기 위해서 유나이티드 항공은 엄청난 비용을 지출해야만 했다.
유나이티드 항공의 사건은 이렇게 CNN에 박제되었다. 당시의 피해자의 사진은 업로드하기 불편할 정도로 폭행당한 흔적이 가득했다. 뇌진탕에 이가 두 개나 부러질 정도였으니...How to secure buy-in to your CVP
최고의 CVP는 다음 세가지 질문으로 확인할 수 있다.
약속이 무엇인가?
이 문제는 누구에게 중요한 것인가?
그것은 어떻게 유용할까?
CVP를 명확하게 전달하려면, 몇 초 안에 읽고 이해하기 쉬워야 한다. 고객이 서비스를 구매하고 사용할 때 얻을 수 있는 구체적인 결과를 설득력 있게 전달해야 한다. 광고나 비즈니스 용어는 피하고, 경쟁업체의 제안과 어떻게 다른지 설명할 수 있어야 한다.
제안을 경쟁사와 다르게 하는 방법은 다양한 가치를 하나는 제외하고 모두 경쟁사와 비교하여 일치시키는 것이다. 적어도 한가지 가치 있는 요소에서는 당신의 브랜드가 뛰어나야 하기 때문이다.
잘 만들어진 CVP는 브랜드 성공의 초석이다. 이를 통해 고객에 대한 통찰력, 경쟁품 분석 및 제품 평가를 강화할 수 있고, 제품과 서비스의 가치에 대해서 신뢰할 수 있고 간결하며 뒷받침할 수 있다.
https://en.wikipedia.org/wiki/United_Express_Flight_3411_incident
https://edition.cnn.com/2019/04/09/us/united-airlines-david-dao/index.html
