기사가 되는 보도자료 1
보도자료 작성 A to Z
기자님들과 밥먹을때 종종 물어봅니다. "하루에 보도자료를 몇개나 받으시는지요? 그 가운데 어떤 자료가 가장 눈에 띄는지요?"
어떻게하면 언론의 구미에 맞는 자료를 작성해 더 많이 더 크게 기사화를 시키는지는 홍보담당자의 가장 큰 고민거리라 해도 과언이 아닙니다. 그렇기 때문에 저는 기자들을 만나면 종종 저런 질문을 하곤 합니다.
답부터 얘기하자면 기자들은 하루에 30개가 넘는 보도자료를 받고, 뉴스로써 가치가 있는 자료를 가장 높이 평가한다고 합니다. 그렇다면 가장 싫어하는 보도자료는? 바로 낚시성 제목이라고 합니다. 엄청난 내용인양 제목을 달아 작성해 클릭했더니 정작 내용이 없을 때, 기분이 언짢다고 합니다. 바쁜 기자님들은 이런 자료는 블랙리스트에 올리고 이후에는 같은 발신자에게서 온 자료는 잘 열어보지 않게 될지도 모릅니다.
보도자료의 핵심 두가지 '제목'과 '진실성'
여기서 두가지 답을 끌어낼 수 있습니다. 보도자료에서 가장 중요한 것은 제목과 진실성. 물론 뉴스로써 가치를 가져야 하는 것은 기본이고요. 보도자료의 제목은 도로의 표지판처럼 읽어보고 무슨 내용인지 바로 알 수 있는 것이어야 합니다. 좋은 제목이 나오려면 보도자료의 핵심적 내용을 분명히 하고 그것이 제목에 담겨야 합니다. 본문없이 제목만으로 클릭을 유도하는 인터넷 기사의 경우는 더욱 제목이 중요합니다. 제목이 섹시해야 한다는 표현을 쓰기도 하는데, 인터넷 제목처럼 클릭을 유도하기 위해 무리수를 둬서는 절대 안되지만, 충분히 핵심내용을 함축하고 있어 기자들로 하여금 뉴스 가치가 있다는 메시지를 심어줘야 합니다.
신문사에서는 기자가 기사에 가제목을 붙입니다. 그리고 기사를 넘기면 부장이 제목과 기사를 손보고 그 기사를 편집기자에게 넘기지요. 기사의 제목 뽑기를 취재부장이 하는 경우도 있지만 편집 전문 기자가 하는 경우도 있습니다. 이럴 경우 가제목의 매력도 유무에 따라 기사의 크기가 커지기도 줄어들기도 합니다. 기자들은 이런 구조의 시스템인 조직에 몸담기 때문에 제목을 중요하게 생각할 수 밖에 없습니다. 보도자료 제목을 보았을 때 무슨 뜻인지 아리송하다면 그 자료는 읽히지 않을 확률이 높습니다. 그렇기 때문에 보도자료를 쓸 때 가장 많은 시간을 할애애햐 할 부분은 바로 제목달기 입니다.
좋은 제목은 짧고, 명료하며, 매력적이어야 합니다. 신문의 제목을 길어야 20자 입니다. 짧고 강렬한 제목이 독자들에게 깊은 인상을 남기기 때문에 긴 제목은 될수록 지양합니다. 보도자료의 제목을 잘 뽑고 싶으면 신문의 제목을 유심히 살펴보며 공부하는 것을 추천합니다. 누구나 봐도 쉽고 명쾌한 제목으로 메시지의 초점을 좁히는 연습을 한다면, 기자들의 호기심을 충분히 유발할 수 있다고 생각합니다.
신뢰성은 기본입니다. 육하원칙이 모두 들어가 있되, 뒷받침 되는 데이터가 분명해야 합니다. 출처가 분명한 통계나 숫자가 포함되어 있다면 더욱 신뢰가 갈 것입니다. 난해하게 작성되어 요점이 무엇인지 불분명한 경우도 신뢰를 무너지게 만듭니다. 주장만 나열하고 뒷받침 되는 근거가 없다면 신뢰성은 제로가 됩니다. 기자가 봤을때 충분한 근거가 될 만한 내용이 포함되어야 그 자체가 보도자료로써의 가치를 띕니다. 그렇다고 너무 많은 내용을 장황하게 늘어놓을 필요도 없습니다. 요점만 간결하게 필요한 데이터만 깔끔하게 편집하는 것이 중요합니다.
이럴때 보도자료를 배포한다
통상적으로 기업은 어떨 때 보도자료를 배포할까요? 크게 몇가지 경우가 있습니다. 신제품을 출시할때, 인수합병 등 큰 일이 있을 때, 사업을 공모하거나 신입사원을 모집할때, 임원인사, 사회공헌 활동, 행사, 실적과 같은 일들이 있을때 입니다. 이런 경우는 언론도 뉴스 가치가 있다고 판단을 해서 보도를 합니다.
보도자료를 보낸다고 모두 기사화 되는 것이 아닙니다. 작은 기업이나 알려지지 않은 사람일 수록 보도자료가 보도될 확률은 떨어집니다. 그럴때일수록 높은 뉴스가치를 띄는 정보를 정확한 담당 기자에게 제공해야 기사화될 확률이 높아집니다. 그렇다면 뉴스가치가 있는 것은 어떤 내용일까요?새로운 사실이되 알려지면 많은 사람들이 혜택을 볼 수 있는 내용, 다수가 알면 도움이 되는 내용이 높은 가치로 평가 받습니다. 예를 들면 이 전에 없던 특허를 출시한 화장품이라던지, 많은 인기를 누리는 00제품이 얼마간 할인을 한다던지, 패션회사 대표가 큰 돈을 기부했다는 내용을 담은 보도자료는 충분히 기사가 될 수 있습니다.
사람이 개를 물면 기사가 된다
이런 말이 있습니다. 개가 사람을 물면 기사가 안되지만 사람이 개를 물면 기사가 된다. 이는 많은 내용을 함축하는 이야기 입니다. 전자는 매우 흔한 경우이지만 후자는 특수한 경우입니다. 특이한 현상이나 사실에도 언론은 관심을 갖게 됩니다. 아마 이런 기사는 사회부 기자들이 관심을 갖게 되겠네요. 특허를 내고 할인을 하는 경우는 특이한 경우에 많은 사람이 알아도 좋은 경우에 속합니다.
마지막으로 중요한 점은 제목과 신뢰감있는 요건을 충족시킨 자료를 적합한 기자에게 보내는 것입니다. 아무리 완벽한 제목과 내용을 가진 자료라도 엉뚱한 기자에게 기사를 보낸다면 기사화가 되지 않습니다. 예를들면 화장품 신제품 보도자료를 사회부나 정치부 기자에게 뿌리는 것과 같은 경우입니다. 보도자료를 보내기 전에는 기자가 어떤 스타일의 기사를 쓰는지, 성향은 어떤지 미리 파악해 두는 것이 좋습니다. 보통 기업 홍보팀에서는 일간지, 경제지, 온라인 매체의 출입기자 리스트를 확보해 두고 있고 변동이 있을때마다 수시로 업데이트를 합니다. 정확한 타깃에 정확한 정보를 제공하기 위함이지요.
이 정도가 보도자료를 이해하는 큰 틀이 될 것 같습니다. 언론홍보학과 정규 수업에는 늘 보도자료작성론이
한학기 분량 수업으로 개설 되어있습니다. 이글에 모든 내용을 담기는 어려웠지만, 대략적인 윤곽을 담아보려 노력했습니다. 다음 글에서는 보도자료 내용을 구성하는 디테일에 대해 써보도록 하겠습니다.
