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계정을 잊어버리셨나요?

by 조이 Joy Mar 21. 2019

홍보성과 측정하기

그러니까.. 일은 했는데 성과가 뭐냐고 묻는다면

성과평가 시즌이 돌아오면 고민합니다.

한 일은 많은 것 같은데,

늘 바빴고 , 종종걸음으로 뛰어다니고

다양한 사람들을 만나 커뮤니케이션을 했음에도

"그래서.. 올해 어떤 성과를 냈죠?"라고 물으면

음.. 왜일까요? 잠시 머뭇거리게 됩니다.

홍보라는 일은 성과를 측정하기가 어려운 일입니다. 기업 이미지라는 무형의 가치를 다루는 일이기 때문에 홍보 담당자들은 내가 한 일에 대해 어떻게 평가를 받아야 하는지 늘 고민입니다.

한동안 명료하게 성과가 떨어지는 영업사원들이 부러웠던 적이 있습니다(물론 그들의 노고와 고생은 말하지 않아도 압니다.) 숫자로 성과를 명쾌하게 말할 수 있다는 단순한 이유 때문이죠.

몇 년 전쯤 경력사원 면접을 보는데, 면접관으로 들어온 홍보담당 임원께서 저에게 "당신의 예전 회사에서는 홍보 성과를 어떻게 측정했나요? 저는 요즘 이것 때문에 매우 고민입니다."라는 질문을 했던 기억이 아직도 생생합니다. 어느 회사나 고민이 다 똑같구나라는 생각을 하게 되었습니다. 특히나 모든 것을 총괄하는 경영자를 설득해야 하는 일이라면 애매모호한 성과로는 그들의 인정을 받기가 매우 힘들기 때문에 누가 봐도 명확한 성과를 추출해 내야 합니다.

사실 PR업계의 가장 오래된 고민이 성과측정(measurement)입니다

비슷한 직종인 마케팅과 광고는 집행 후 매출액 변화가 최종 성과라 평가할 수 있지만 홍보는 모호한 부분이 있습니다. 그동안 많은 학자와 전문가들이 다양한 성과 측정의 이론과 기준 척도를 개발했지만 이렇다 할 명료한 기준으로 평가받을만한 모델은 여전히 등장하지 않았습니다. 그러나 스마트폰의 일상화와 디지털의 발달로 빅데이터를 활용해 이전에 추출할 수 없었던 유의미한 지표를 추출할 수 있게 되었습니다.

SNS 홍보는 조회수, 도달률, 좋아요, 이야기하는 사람들과 같이 숫자로 명확하게 추출되기 때문에 그 결과를 가지고 회사가 원하는 타깃에 얼마나 메시지가 전달되었는지 파악이 가능합니다. 댓글이나 기사 바이럴 빈도로 얼마나 파급력이 있었는지도 파악할 수 있습니다.

다른 브랜드와 경쟁 기업들과 비교해서 홍보 값을 이야기하기도 합니다. 경쟁사와 비슷한 시점에 제품이 나왔으나 자사의 홍보 메시지가 고객에게 더 잘 도달이 되어 현장에서 판매 증진으로 이어졌다는 연결고리를 찾기도 합니다.

과거 신문 위주로 홍보를 했을 때는 지면에 난 기사 크기를 측정해 같은 크기에 광고 지면 단가를 계산해 홍보 값을 측정했습니다. 결과는 숫자로 표기하는 게 최고경영자를 설득하기에 가장 좋다는 판단 해서 기사의 가치를 돈으로 환산한 것입니다. 최근에는 신문 지면보다 모바일이나 온라인으로 기사를 보는 비율이 폭발적으로 높아졌으니 그에 따른 조회수나 댓글로 평가를 할 수도 있습니다.

SNS 홍보가 중요해 짐에 따라 홍보성과 측정도 빅데이터를 활용해 결과를 추출할 수 있게 되었습니다. 그러나 아직도 명확한 측정 모델이 없는 것이 사실입니다

커뮤니케이션 결과에 대해서도 이야기할 수 있습니다. 알리는 부분에서는 빅데이터로 이야기를 했다면, 위기관리에 대한 평가 역시 숫자로 하는 것을 추천합니다. 가짜 뉴스에 대응해 오정보를 바로 잡아 기업 이미지 타격을 방지했거나, 자칫 크게 번질 수 있었던 이슈를 사전에 차단해 큰 손실을 막았다면 이 부분 역시 어필해야 할 것입니다.

이 역시 명확한 판단이 어려운 게 사실입니다. 회사마다 자신들만의 방법으로 성과를 측정할 테지만 기본적으로 홍보팀에 정해진 위기관리 비중이 있을 테니 전체 위기의 몇 퍼센트를 방어한다는 목표를 가지고 그를 얼마나 상회했는지, 그 목표에 미치지 못했는지 정도로 성과를 측정할 수 있을 것 같습니다.

PR 전문잡지 더피알에서 2017년 홍보인 121명을 상대로 조사한 결과에 따르면, 홍보인들이 생각하는 '해외와 비교해 국내 PR에서 가장 부족한 부분' 1위가 '성과측정 방안'이라는 답변이 나왔습니다. 56.2%인 절반 이상이 성과측정에 어려움을 겪는 것으로 조사되었습니다.

PR성과측정 및 평가분야의 세계적 권위자인 짐 맥나마라(Jim Macnamara) 시드니 공대 교수는 "연구방법에 대한 지식을 키워야 한다는 점을 강조하고 싶다. 통계 같은 정량적인 방법뿐만 아니라 정성적인 방법에 대한 지식도 갖춰야 한다. 관련 서적을 읽거나 단기 교육 코스를 밟을 수도 있지만 대학원 같은 정식 과정을 통해 지식을 향상하는 방법도 있다. 평가는 PR 이론이나 관련 서적 외에도 KPI나 성과관리 같은 경영분야, 그리고 행정 프로그램 평가 등의 전문분야에서 광범위하게 연구되고 있다. PR분야도 폐쇄성을 탈피해 (평가에 대한) 전문성을 확대시킬 필요가 있다." 고 조언을 해줍니다. 성과평과 방법 역시 적극적으로 공부하고, 방법을 찾고 윗사람들을 설득하라고 이야기하고 있다는 점을 참고 삼아 적극적으로 나의 성과를 어필할 필요가 있다고 말합니다.

또한 정량적인 방법으로만 평가하던 관행에서 벗어나 정성적인 방법의 평가 측정도 권하고 있습니다. 홍보란 것이 한 가지만으로 설명할 수 없다는 것이 그 이유입니다.