홍보와 광고, 무엇이 다를까?
광고와 홍보의 똑똑한 사용법
PR(Public Relations) 넓은 의미로 광고와 홍보를 포괄합니다. 그러나 '광고'와 '홍보'는 목적과 사용법에 따라 차이가 확실합니다.
잘 만들어진 광고는 소비자들로 하여금 제품에 대한 인식을 심어주고, 매출에 기여합니다. 대체로 비주얼을 통해 소비자에게 오감에 호소하는 커뮤니케이션 방식입니다. 그러나 대부분의 소비자들은 광고가 기업이 만들었다는 사실을 인지하고 있습니다. 재미있고 신선한 광고가 회자되는 것은 즐겁기 때문인 것이지 신뢰를 한다는 뜻은 아닙니다. 물론 그 과정에서 호감이 채워집니다.
반면 홍보는 대부분 텍스트로 커뮤니케이션합니다. 또한 기업이 직접 제품이나 서비스에 대해 이야기를 하고, 영상을 만드는 것이 아니라 객관적인 주체(언론)를 통해 이야기가 만들어지도록 하는 것입니다. 그러한 측면에서 신뢰도가 높습니다. 기자의 검증과 취재를 통해 보도된 것이기 때문에 신뢰하는 것입니다. 하버드 비즈니스 스쿨 연구 결과에 따르면 똑같은 크기의 광고과 기사를 비교한다면 기사가 광고보다 10배는 효과가 있다고 합니다.
광고는 내가 하고 싶은 내용을 내가 담고 싶은 그릇에 담아 전달하고픈 매체를 통해 전달할 수 있습니다. 그리고 이 과정에서 돈이 듭니다. 하지만 홍보는 다릅니다. 기본적인 보도자료를 작성해 배포한다고 해도 결국 작성은 기자의 몫이기 때문에 한 번의 검증작업 (gate keeping)이 이루어집니다. 보도자료의 내용과 다른 방향으로 나아갈 수도 있고, 크기와 매체를 예상하기가 힘이 듭니다. 대신 돈이 많이 들지 않습니다. 구성원들의 노력과 기자를 만나서 이야기하는데 필요한 밥값과 커피값 정도입니다.
최근에는 기사 형식의 광고도 많습니다. 애드버토리얼이 그것입니다. 일정 지면이나 온라인 공간을 비용을 들여 산 다음 기사 형식으로 꾸며 독자들과 만납니다. 신문 지면 별지의 기획특집이나 언론사들이 운영하는 네이버'판'의 각 섹션들은 비용을 지불하고 이용할 수 있습니다. 내용을 컨트롤할 수 있다는 장점 외에도 타깃화 된 독자에게 전달할 수 있는 특징이 있습니다. 그러나 비용이 들어가고 광고기사라는 문구가 삽입되니 신뢰도는 그만큼 떨어질 수도 있습니다.
마케팅/PR/ 광고의 차이
마케팅/PR/광고의 차이 (참고: Ads of world의 'The difference between Marketing, PR, Advertising and branding)기업이 신제품을 출시한다면 우선 그 제품을 광고를 통해 먼저 알릴 것인지 언론홍보를 통해 알릴 것인지 전략이 필요합니다. 광고를 통해 빠르게 확산을 한 후 언론을 통해 알릴 것인지, 개발단계부터 언론에 내용을 알려 호기심을 증폭시킨 후 광고를 통해 노출 빈도를 높여 많은 사람들에게 알릴 것인지는 제품의 특징이나 타깃을 고려해 결정해야 합니다.
광고는 비용을 지불하는 영역이기 때문에 효과 검증에 대한 부담감이 있지만, 홍보는 결과에 대한 부담감이 따릅니다. 보도자료를 완벽히 작성하고, 기자들이 궁금해할 Q&A를 미리 작성해 내부에 공유해 한 목소리를 내도록 하고, 기사가 커질 경우를 대비해서 백데이터를 많이 준비해 둔다고 해도 결과는 홍보담당자가 컨트롤할 수 없는 게 사실입니다.
저는 처음 언론홍보를 할 때 가장 힘들었던 부분이 '결과를 완벽히 컨트롤할 수 없다'는 점이었습니다. 내가 아무리 노력한다 해도 최종 보도의 방식과 비중은 미디어에게 맡겨야 한다는 사실 때문이었죠.
자식을 키우는 부모의 마음이 이런 것일까 생각이 들 정도였습니다. 마인드 컨트롤과 내려놓기도 홍보담당자가 가져야 할 중요한 덕목이라는 사실을 이때 깨달았습니다.
그러나 보도자료의 주제가 분명하고 완벽한 구성을 가진다면 대부분의 언론은 잘 짜인 구성이나 주제를 따르기 마련입니다. 간혹 배포한 보도자료의 보도실적이 저조하기도 하는데, 이럴 때는 보도자료의 문제점을 파악해 보완하면 됩니다.
똑똑한 홍보담당자라면 각각 영역의 차이를 잘 이해하고, 사안에 따라 명민하게 이용할 수 있는 사람이라 생각합니다. 아주 예전에 홍보 담당자를 몇 단계로 나눌 수 있다는 말을 들은 적이 있습니다.
첫 번째는 홍보에 처음 입문한 비기너(beginner)
두 번째 단계는 보도자료를 잘 작성하고 기자를 만나 말도 잘하는 테크니션(technician)
세 번째는 홍보 아이템을 잘 찾고 보도자료 기획 등 기획력이 뛰어난 플래너(planner)
마지막 고수의 단계는 홍보 전반에 대한 전략을 언론관계와 유기적으로 통합 관리할 줄 아는 프로페셔널(professional)이라고 합니다.
모든 회사원들, 업에 종사하는 사람들이 다 마찬가지 일 것입니다. 시작은 미미하지만 자신 스스로가 얼마나 관심을 가지고 즐겁게 임하느냐가 지금 나의 수준을 결정하는 중요한 요소이니까요. 결국 내가 어떤 사람이 되느냐는 '나'의 태도와 관심에 달린 문제입니다.
