공공PR에는 어떤 활동이 있을까?

첫 번째, 정책홍보다.

정책홍보란 말 그대로 정부 또는 지자체가 시행하는 정책을 홍보하는 것이다.

좀 더 자세히 설명하면, 시민들의 의견을 파악해 정책 프로세스에 반영하고, 결정된 정책을 시민들이 잘 이해하고 참여할 수 있도록 효과적으로 커뮤니케이션하는 것이다.

어떠한 정책이 성공했느냐 실패했느냐를 결정하는 데 있어 결정적인 역할을 하는 것이 바로 '여론'이다. 특히 최근에는 인터넷과 소셜미디어의 발달로 인해 정책에 대한 의견 표출 방법이 다양해지면서 국민 여론이 정책 입안에 강력한 힘을 발휘하고 있다. 이러한 측면에서 정책홍보는 정책의 신뢰를 강화하고, 정책집행의 효율성을 제고함으로써 안정적으로 정책 운영이 가능하도록 하는데 중요한 역할을 한다.

한 예로, 최근 이슈가 되고 있는 정부의 근로시간제 개편안을 정책홍보 관점에서 살펴보자.

정부의 근로시간제 개편안은 주당 최대 69시간까지 근로시간을 유연하게 선택할 수 있도록 하는 안이다. 그러나 이번 정책의 경우 정부가 발표하자마자 MZ노조를 중심으로 주 52시간을 더 늘려선 안 된다는 집단 반발이 터져 나오면서 논란이 일었고, 윤석열 대통령은 소통부족을 질타하며 보완을 지시했다. 정책 시행도 하기 전에 초장부터 꼬인 것이다.

이처럼 아무리 좋은 정책이라도 국민 설득에 실패하면 무용지물이다. 개편안 대로라면 연간 최대 근로시간은 현행보다 오히려 184시간 줄고 2주 연속 69시간 근무도 불가능하지만 마치 ‘52시간제’가 ‘69시간제’로 늘어나는 것처럼 오해를 샀다. 정책에 대한 불만은 SNS를 통해 빠르게 확산되면서 정부의 근로시간제 개편안은 과로사회를 조장하는 것처럼 프레임이 형성되었고, 그 과정에서 오인지 해소를 위한 정부의 적극적인 설득과정이 부족했다. 한마디로, 정책에 힘을 실을 여론 형성에 실패한 것이다.

두 번째, 공공 캠페인이다.

'캠페인(Campaign)'이란 본래 군사용어로 '특정 지역에서 어떤 목적을 달성하기 위한 군사 작전이나 군사적인 행동'을 의미했다. 하지만 오늘날 커뮤니케이션 관점에서는 '특정한 시간대에 많은 사람들을 대상으로 여러 커뮤니케이션 행위들을 적절히 조합함으로써 의도한 효과를 거두도록 고안된 설득 행위'라는 뜻으로 널리 사용되고 있다.

공공캠페인의 목적은 크게 개인의 행동을 변화시키기 위한 것과 공공의지를 형성하는 것으로 분류할 수 있다.

개인의 행동 변화를 위한 캠페인은 사회적으로 문제가 될 수 있는 개인의 행동을 변화시켜 유 무형의 공익에 기여하는 것을 목적으로 한다. 절주, 헌혈, 환경보호, 음주운전 예방 캠페인 등이 이에 해당한다. 코로나19 환경 속에서 진행되었던 '사회적 거리두기'도 공공캠페인의 대표적인 예라고 할 수 있다.

공공의지를 형성하기 위한 캠페인은 개인의 행동 변화보다는 '행동변화를 위한 사회 분위기 조성'이 우선시 되며 이를 기반으로 정책적 변화를 꾀하기도 한다. 가정폭력에 대한 인식 제고, 담배에 대한 올바른 정보 공유 등을 예로 들 수 있다.

예를 들어 여성가족부에서 진행한 가정폭력 예방을 위한 '보라데이'캠페인의 경우, 가정 폭력을 하지 말자는 개인의 행동 변화에 초점을 맞추기보다 '가정폭력은 사회적 범죄'라는 인식을 확산하고, 아동 등 피해자에 대한 사회적 관심을 조성하는데 목적이 있다.

세 번째, 지역 마케팅이다.

지역마케팅은 한 지역의 성장 잠재력을 분석하여 지역의 산업발전과 경제발전을 추구하기 위한 커뮤니케이션 활동이다. 이를 위해서는 지역을 상품으로 개발하여 지역민뿐 아니라 대외 소비자에게 지역이라는 상품을 홍보하는 활동이 필요하다. 이때 중요한 요소가 바로 타 지역과의 '차별화'다.

이를 위해 많은 지자체가 주력하는 것이 축제다.

지자체마다 자연환경, 역사적 특징, 문화적 매력을 상징화할 수 있는 축제를 통해 지역을 홍보하고, 경제발전을 추구한다. 대표적으로 전라남도 함평의 ‘나비축제’, 전라북도 무주군의 ‘반딧불이 축제’, 경기도 연천의 ‘구석기 축제’ 등이 있다.

이벤트 및 문화의 거리와 같은 예술, 문화 특구를 지정하는 방법도 있다. 대표적으로 부산의 ‘국제영화제(BIFF)’, 충남 보령의 ‘머드 축제’, 충남 천안의 ‘흥타령축제’, 안동 ‘하회탈마을 축제’ 등이 있다.

그 외에도 지역 상징물을 통한 홍보 마케팅 사례도 늘고 있다. 전국적으로 늘어나고 있는 출렁다리와 해상 케이블카가 한 예다. 바다를 인접한 전국 지방자치단체에는 해상케이블카 설치 바람이, 내륙 지자체에는 출렁다리 설치 바람이 거세게 분다. 그러나 이런 경우는 차별화는 없어지고, 난개발 이슈만 가득해진다. 지역마케팅에서 '차별화'가 중요한 이유가 여기 있다.

네 번째, 이슈/위기관리다.

이슈관리란 정책과 관련된 이슈나 쟁점에 대해 예상되는 문제점과 갈등을 조기에 발견하고, 그에 따른 커뮤니케이션 리스크들을 구체적으로 조사 분석하는 활동이다. 이를 위해서는 이슈 모니터링이 반드시 필요하다. 평소에 이슈 모니터링을 통해 여론 추이를 살펴봄으로써 국정 활동의 전 과정에 걸쳐 단계별로 커뮤니케이션 리스크가 없는지 사전에 예측하고 필요한 커뮤니케이션 조치들을 신속하게 취해 나가야 한다.

커뮤니케이션 리스크 분석은 정책 추진 단계별로 취합된 예상 이슈, 정책 대상별 이슈와 커뮤니케이션 리스크, 최악의 시나리오 등의 종합적인 검토로 이루어진다. 아울러 정책 이슈와 커뮤니케이션 리스크들은 곧바로 관련회의에 보고되어 범 정부 차원의 올바른 의사 결정을 위한 기초 자료로 활용된다.

[이슈관리 및 대응 프로세스]

위기관리는 국민의 생명과 안전, 재산 상의 중대한 변화나 위협이 발생했을 때 불필요한 오해나 루머를 조기에 차단하고 위기상황에 대처하는 정부의 각종 조치들이 국민의 신뢰와 협력 속에 신속하게 이루어질 수 있도록 지원하는 종합적이고 체계적인 커뮤니케이션 활동이다. 세월호나 이태원 참사 사태 당시의 국가 커뮤니케이션 활동이 이에 해당한다.

이때에는 관련된 모든 사실을 수집하고, 단일 창구를 통해 해당 정보를 배포하고, 24시간 현장 언론정보센터를 운영하며 기자들의 취재 보도활동을 지원/대응해야 한다.