구독경제 때문에 디지털 마케팅이 바뀐다
디지털 광고 지면이 부족하다
#전국민이 불법 다운로드하던 시절
전국민이 불법 다운로드하던 MP3 전성기를 기억할 것이다. 2000년대 초반 전국민은 CD나 테이프 없이 MP3
로 음악을 들었다. 음질이나 휴대성이 좋은 것과 함께 인터넷에서 듣고 싶은 음악을 쉽게 다운받을 수 있다는 점에서 큰 각광을 받았다. 이 때의 사용자들은 정당한 정보공유라고 주장했고, 저작권에 대한 인식이 자리잡히지 못했던 시절이었다.
음반 업계에서 MP3 다운로드의 대표 플랫폼이었던 소리바다를 기소하는 것을 시작으로 불법 사이트들에 대한 단속이 이루어졌고 결국 음원은 정단한 대가를 지불하고 구매해야 한다는 저작권에 대한 인식이 자리잡을 수 있었다. 이 때부터 우리는 멜론같은 음악 스트리밍 서비스를 통해 음악을 30일에 3,000원을 주고 듣기 시작했다. 바로 디지털에서의 구독 경제의 시작이었다.
#디지털 콘텐트 플랫폼의 구독화
음악에 이어 인터넷 속도가 더 빨라지자, 다음으로 영상 스트리밍 서비스가 바톤을 이어받았다. 넷플릭스를 필두로 최근 하루 만에 1,000만명의 구독자를 모은 디즈니 플러스, 애플 플러스, 아마존 프라임 등의 서비스가 구독 모델로 소비자를 끌어모으고 있다.
유튜브 메인에 오리지널 콘텐트가 추천되고 있다유튜브도 유튜브 프리미엄의 구독자를 모으는데 마케팅력을 집중하고 있다. 필자도 유튜브 콘텐트 시청 중에 가장 많이 노출되는 광고는 유튜브 프리미엄 광고다. 또한 유튜브 메인에는 대놓고 유튜브 오리지널을 추천하고 있다. 특히 유튜브 오리지널 콘텐트 중 일부 콘텐츠 무료 전환 했는데, 구독에 힘을 강화하는 모습이다. 유튜브 오리지널의 매력을 우선 느낄 수 있도록 경험시키는 작업의 마케팅이기 때문이다.
https://www.youtube.com/watch?v=b_CENaCdHRY
유튜브가 최근에 집행했던 유튜브 프리미엄 광고다. 유튜브 프리미엄의 장점을 TPO적 혜택으로 풀어냈다.
#구독 모델을 채택할 수 밖에 없는 이유
1. 고객 경험 개선
무료로 유튜브를 보면 5분에 1번 꼴로 나오는 광고 때문에 짜증이 날 수 밖에 없다. 그러나 유튜브 프리미엄을 구독하면, 광고없이 서비스를 경험할 수 있다. 플랫폼 입장에서는 구독자에게 광고없는 최적화된 서비스 경험을 제공할 수 있다.
2. 고객 체류 시간 확보
구독이라는 건, 우리 플랫폼에 락인을 걸어둔다는 의미다. 콘텐트 서핑족이라는 말이 있는데 넷플릭스를 보더라도 이들은 플랫폼에 거주하면서 비목적 탐색 소비를 한다. 넷플릭스가 추천해주는 콘텐트를 보는 수동적 선택으로 콘텐트를 소비한다. 즉, 플랫폼에 습관처럼 지속적으로 거주한다는 의미고 플랫폼 입장에서는 고객의 체류시간을 확보하여 서비스에 더 락인시키거나 데이터 확보 등의 2차적 활용이 용이하다.
3. 예상가능한 현금 흐름
콘텐트를 다루는 사업은 당장의 비용을 예측하기 어렵다. 매번 불특정 다수의 관심을 이끌어야 하며 얼마나 팔릴지 예측하기 어렵다. 이런 그들에게 ‘구독제’는 현금 흐름을 예상가능케 하는 모델이다.
#집행할 광고 지면이 없다
디지털 구독 경제가 마케팅에 끼치는 근본적 영향은 바로 '디지털 광고 지면의 부재'다. 브랜드는 디지털 콘텐트 플랫폼에 지면을 구입하고 광고를 집행했다. 그런데 디지털 콘텐트 플랫폼의 수익창출원이 광고 수입에서 유료 구독료로 바뀌었다.더 이상 디지털상에서 우리 브랜드가 하고 싶은 이야기를 전달할 창구가 사라지게 된 것이다.
경쟁이 몰리는 유튜브 마스트헤드 지면 = 하루동안 유튜브 메인에 노출되는 상품이다실제 미디어 담당자들을 만나면, 다들 디지털 상에서 집행할 지면이 부족하다고 이야기한다. 유튜브 마스트헤드나 네이버 타임보드처럼 소수의 지면에 경쟁이 몰리는 것도 광고 지면이 부족하기 때문이다. 매체비가 5억 이상 넘어가면 디지털에서 효율적으로 집행하기 어렵다는 말이 나올 정도다.
뉴욕타임즈 유료 구독자는 배너광고를 볼 필요가 없다미국은 이미 디지털 콘텐츠 플랫폼들이 유료구독자를 모으는 데 주력하고 있다. 뉴욕타임즈는 온라인 유료 구독자가 430만명을 넘었다. 이제 뉴욕타임즈에서 배너 광고지면을 봐야하는 소비자는 많지 않다.
출처 : 위브랩 '페이스북 광고 CPM 변화에 따른 광고효율 분석 보고서'또한 페이스북 내 집행되는 광고의 노출단가(CPM)가 최근 2년 동안 지속적으로 상승하고 있다. 공급보다 수요가 더 많기 때문이다.
#구독의 시대를 대응하는 다양한 마케팅 방법론
대중에게 우리 제품을 보여줄 무대가 부족해진다면, 광고 지면을 구입하고 광고를 제작하여 노출하는 기존 방식에 변화가 필요한 것은 자명하다. 최근 주목받는 디지털 마케팅 방법론들을 보면, 구독의 시대라는 환경 변화에 대한 대응이라는 관점에서 이해할 수 있다.
브랜디드 콘텐트' ‘콘텐트 마케팅’은 광고를 조금이라도 흥미롭게 만들어서 경쟁이 심한 디지털 스크린에서 소비자의 눈길을 잡으려는 것이다.
‘인플루언서 마케팅’은 디지털 광고 지면이 부족하니 이제 개인에게 광고 지면을 구매하는 것이다. 이런 형태는 일회성일뿐이며 인플루언서의 구독자는 인플루언서의 팬이지, 광고 제품의 팬까지 되는 것은 아니다. 요즘 인플루언서 광고 효과에 대해 회의적인 이야기가 많이 나오고 있는데, 관계를 형성하고 브랜드의 이미지를 구축하기에는 부적합한 접근법이라는 분위기가 업계에 조성되고 있기 때문이다.
인플루언서의 광고비 단가 증가추이특히 플랫폼마다의 인플루언서의 단가들이 모두 기하급수적으로 상승하고 있다. 트위터의 트위터리안이나 파워블로거, 인스타그램 인플루언서, 유튜버 등 각 플랫폼 별 인플루언서의 몸값은 빠르게 상승 하고 있다. 이제 인플루언서 광고의 실질적인 효과에 대해 면밀한 검토가 필요한 시점이다.
'브랜드 저널리즘'은 ‘우리 브랜드 자체가 광고 지면이 되자’는 접근이다. 개인적으로 브랜드 저널리즘이 구독의 시대에 가장 알맞은 방법론이라 생각하는데, 그렇게 생각하는 이유에 대한 자세한 내용은 아래URL을 참고하길 바란다.
https://brunch.co.kr/@sung1313kor/13
‘데이터 드리븐(Data Driven) 마케팅’은 정교한 타겟팅을 통해 적은 지면에서도 소비자의 클릭을 유도할 가능성을 높이려는 것이다.
분명한 건, 디지털 콘텐트 플랫폼은 구독모델로 더 전환될 것이며,
마케터라면 구독경제 관점에서 어떻게 마케팅을 전개해나갈지에 대해 고민해야 할 것이다.
