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by 생각을 파는 사람 Nov 29. 2019

유튜브에 유리한 수익모델은 광고일까? 구독일까?

유튜브 입장에서 더 유리한 수익 모델 찾기

구글은 유튜브를 인수한 이후 13년동안 단 한번도 수익 공개를 하지 않았다. 다만, 월스트리트저널 등 시장이 예상하는 올해 유튜브의 매출은 연 110억~200억 달러로 구글 전체 매출의 10~18%에 달하는 수치다. 유튜브 매출 만으로도 포춘 500대 기업 가운데 상위권에 해당하는 엄청난 기록이다.

유튜브 프리미엄에 가입해야만 볼 수 있는 오리지널 콘텐트

유튜브의 수익구조는 크게 두가지다. 하나는 광고 수익, 다른 하나는 구독 수익(유튜브 프리미엄)이다. '유튜브 프리미엄'에 가입하면, 광고도 제거해주고 백그라운드 영상 재생이나 유튜브 뮤직을 통한 음악 스트리밍 서비스도 즐길 수 있다. 또한 유튜브만의 오리지널 콘텐트도 시청할 수 있다. 전 세계인의 아티스트로 거듭난 ‘방탄소년단’의 성장 다큐멘터리 <방탄소년단 : 번 더 스테이지>를 완주하려면 '유튜브 프리미엄' 서비스에 가입하는 방법밖에 없다.

그렇다면 한가지 궁금증이 생긴다.
유튜브 입장에서 유리한 수익모델은 구독일까? 광고일까?

#유튜브는 대놓고 구독자를 모집하고 있다

필자가 이러한 물음을 던지게 된 이유는 유튜브가 구독자를 대놓고 모집하고 있기 때문이다. 최근 필자가 유튜브를 즐길 때, 가장 많이 노출되는 광고는 '유튜브 프리미엄' 광고다. 유튜브 메인화면에서는 유튜브 오리지널을 강력하게 추천하고 있다. 소비자가 광고를 싫어하는걸, 광고가 서비스 경험에 좋지 않은 영향을 끼칠 것이라는 것을 잘 알고 있을 유튜브가 '유튜브 프리미엄' 광고를 반복적으로 노출하는 것은 고민해 볼 포인트다. 또한 국내의 '유튜브 프리미엄' 가격은 월 7,900원인데 미국의 11.99달러(한화 약 13,650원)나 일본의 1,180엔(한화 약 12,711원)보다 훨씬 저렴하다. 저렴하다는 건 국내가 그만큼 가입자 확보가 어렵고 경쟁이 치열하며, 유튜브는 이러한 상황을 타개하고 구독자를 더 확보하고 싶다는 의지라고 해석 할 수 있다.

최근에는 '유튜브 오리지널 콘텐트' 중 일부 콘텐츠를 무료로 전환 했는데, 이 또한 구독에 힘을 강화하는 모습으로 해석할 수 있다. 몇몇 매체에서는 유료 모델인 '유튜브 프리미엄' 서비스 활성화보다 새로운 광고수익 창출에 보다 방점을 찍었다는 의미로 풀이했다. 그렇다면 '유튜브 프리미엄' 광고를 손수 제작하여 집행하고 '유튜브 오리지널 콘텐트'를 굳이 메인에 노출하는게 설명이 되지 않는다. 특히 유튜브의 광고 지면들, 특히 유튜브 메인에 노출되는 '마스트해드' 지면 같은 경우는 한달 전부터 예약해야 부킹이 가능하다. 그만큼 유튜브의 광고 지면은 공급보다 수요가 더 많은 금싸라기 땅같은 곳이다. 그러한 소중한 지면에 '유튜브 프리미엄' 광고를 지속적으로 반복하여 노출한다는 것은 유튜브가 그 만큼 구독자 확보에 열을 올리고 있다고 해석할 수 있다.

즉, '유튜브 오리지널'을 무료로 오픈하는 것은, 마케팅에서 흔히 브랜드가 사용하는 약간의 경험제공을 통한 실 사용자 전환을 유도하는 체험판 형식의 마케팅 방식이라고 해석할 수 있다.

심지어 ‘유튜브’는 유튜브 내에서 구독 서비스 ‘유튜브 채널 VIP 멤버십’ 서비스를 펼치고 있는데, 사용자가 일정 금액을 지불하면 유튜브 내 개별 채널(크리에이터)을 구독할 수 있다. 채널 구독자는 구독자만을 위한 크리에이터의 콘텐트를 볼 수 있다. '유튜브 프리미엄'을 넘어, 유튜브 내 채널을 통해서도 구독 모델을 강화하고 있는 것이다.

필자는 유튜브가 프리미엄 구독자를 늘리기 위해
유튜브 무료 사용자의 경험을 악화시키고 있다는 생각마저든다.

그렇다면, 유튜브 입장에서 광고와 구독이라는 두 수익 모델 중에서 수익이나 서비스에 더 도움되는 모델은 무엇일까?

우선, 수익부터 들여다보면, 앞서 서술했듯이 구글은 유튜브의 수익 구조를 공개하지 않고 있다. 그래서 필자가 한번 유튜브 입장에서 광고 수익과 구독 수익을 계산해보았다. 정확한 데이터는 아니지만, 예상해볼 수 있는 근거들로 기준을 잡아 계산해보았으니, 재미반 의미반으로 읽어주길 바란다.

우선, 유튜브 프리미엄 유료 구독자 1명이 유튜브에 가져다주는 월 수익은 7,900원이다.

유튜브 무료 사용자 1명이 유튜브에 가져다주는 월 수익을 계산해보면,

[수익 계산을 위한 값 셋팅]

1. 유튜브 광고 상품 중, 가장 많이 사용되는 CPV(cost per view, 1개의 View당 비용 과금) 모델로 계산

2. 업계에서 추산하는 평균 CPV는 1개의 View당 30-40원 정도이며, 35원으로 계산

3. 월 평균 유튜브 이용 시간 평균은 (MZ세대 10~30대 평균으로 계산) 30시간29분, 1829분으로 대입

4. 5분에 1회씩 광고에 노출된다고 계산

5. CPV 모델은 광고를 다 봐야지만 과금되는 구조이기 때문에 노출된 광고 중 실제 과금된 비율은 업계에서 추산하는 평균 조회율(VTR)인 25%로 계산

6. 유튜브와, 창작자(유튜버)는 45:55의 비율로 광고 수익을 공유한다고 알려져 있음 (그러나 유튜브 프리미엄의 창작자 수익 공유 비율은 알려져 있지 않기 때문에 형평성을 고려하여 계산 제외)

10-30대의 평균값으로 계산

[수익 계산]

1. 월 유튜브 이용 시간인 1,829분을 5분으로 나누면, 한 달에 약 365회 광고에 노출된다고 추정

2. 365회에서 실제 과금까지 이어지는 비율로 25%를 계산하면 한 달에 약 91회 광고를 본다고(광고수익에 기여) 추정

3. 91회에 CPV 35원을 곱하면, 3193.75원의 값 도출

정리해보면, 유튜브 무료 이용자는 광고를 시청해주는 대가로 유튜브에 한 달에 3,193원의 수익을 가져다주는 것이다. 유튜브 프리미엄 유료 구독자가 한 달에 7,900원의 수익을 가져다주는 것과 비교해보면, 유튜브에 유리한 수익구조는 구독이라고 추정해볼 수 있다. 그러나 필자가 계산하지 못한 변수들이 분명히 있을 것이기 때문에 속단할 수는 없을 것이다. (유튜브의 수익구조 공개를 기다리는 1인이다) 또한 무료 이용자가 훨씬 더 많다는 것도 고려해야 할 것이다.

#구독 모델이 유튜브에 제공하는 가치

더 유리한 수익모델이 무엇인지 고려하는 데 있어 금전적 이익을 보는 것도 중요하지만, 필자는 유튜브가 플랫폼이라는 특성을 고려할 때 각 모델을 통해 브랜드가 얻을 수 있는 가치에 대해 비교해보는 것도 중요한 판단 근거가 될 수 있다고 생각한다.

1. 고객 경험 개선

무료로 유튜브를 보면 5분에 1번 꼴로 나오는 광고 때문에 짜증이 날 수 밖에 없다. 그러나 유튜브 프리미엄을 구독하면, 광고없이 서비스를 경험할 수 있다. 유튜브 입장에서는 구독자에게 광고없는 최적화된 서비스 경험을 제공할 수 있다. 고객에게 긍정적인 브랜드 경험을 제공하는 것은 브랜드 입장에서 굉장히 중요한 화두다.

2. 고객 체류 시간 확보

구독이라는 건, 우리 플랫폼에 락인을 걸어둔다는 의미다. 콘텐트 서핑족이라는 말이 있는데 넷플릭스를 보더라도 이들은 플랫폼에 거주하면서 비목적 탐색 소비를 한다. 넷플릭스가 추천해주는 콘텐트를 보는 수동적 선택으로 콘텐트를 소비한다. 즉, 플랫폼에 습관처럼 지속적으로 거주한다는 의미고 플랫폼 입장에서는 고객의 체류시간을 확보하여 서비스에 더 락인시키거나 데이터 확보 등의 2차적 활용이 용이하다.

3. 창작자의 수익

유튜브에게 창작자는 굉장히 중요한 존재다. 유튜브에는 1분마다 400시간이 넘는 분량의 새 동영상이 업로드 되는데, 그 400시간 중 유튜브가 만드는 영상은 단 하나도 없다. 소비자, 특히 창작자가 만드는 영상들로 채워진다. 이러한 창작자들이 만족스러운 수익을 낼 수 있는 환경을 만들어주는 것은 매우 중요하다.

창작자 입장에서도 구독 모델이 더 많은 수익을 얻을 수 있다고 한다. 일부 광고는 스킵하거나 끝까지 보지 않으면 일부 광고수익만 책정되거나 광고 수익이 책정되지 않는데, 유튜브 프리미엄은 다르다. 유튜브 프리미엄 구독자 월 구독료를 본인이 시청한 영상에 대해 n분의 1을 해서 제작자에게 자신의 구독료를 나눠 주는 형식이다. 물론 유튜브가 일정 금액을 가져가고 남은 금액만이다.

어떤 트위치 스트리머가 유튜브 채널을 운영하며 알게 된 위와 같은 사실을 직접 말한 바 있는데, 유튜브 프리미엄 구독자가 시청한 영상의 조회수 1의 가치는 일반 유튜브 이용자보다 3배가량 크다고 한다.

#유튜브에 유리한 수익 모델이 무엇일까?

구독 모델이라고 필자는 생각하지만, 유튜브 내부의 사정이나 유튜브의 지향점 등을 이해하여 더 적절한 수익 모델이 무엇인지 이해하고 있는 건, 구글 직원들 아니면 알기 어려울 것이다.