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Sep 20. 2020
유튜브 '기업 브랜드 채널' 이건 꼭 알고 하세요
'광고' vs '브랜디드 컨텐츠'
M대리의 고민
“M대리. 자네 유튜브 채널 운영한다고 했지?”
어느 날 엘베 앞에서 마주친 G실장이 말했다.
“네.. 그렇긴 하죠. 요즘 조회수도 잘 나옵니다. 하하.^^;;”
“그래? 그럼 잘됐네. 회사 영상도 직접 한번 만들어 보지 그래? 요즘 유튜버들도 다 직접 하던데, 굳이 광고대행사 항상 쓸 필요 있나 싶어. 예산 편성해 줄테니까 필요한 장비 같은 거 있으면 사고. 진행시켜."
“아, 네… 알겠습니다.”
M대리는 그날부터 부쩍 말수가 줄었다. 일단은 장비도 사고 여차저차 제작 프로세스까지 만들었다. 사내에 촬영 공간도 만들고. 실장 지시사항이라는 말에 일은 일사천리로 진행됐다. 그런데 무슨 영상을 만들어야 할까. 개인 채널을 운영하듯 기업의 '브랜드 채널'을 운영하면 고객 반응이 있긴 할까. 제작비는 그렇다 치더라도 매체비는? 그것도 예산을 타야 할 텐데. 이걸 어떻게 설명해야 하나. 이런저런 생각들이 머릿속을 복잡하게 떠돌았다.
“잘 돼가?”
다시 엘리베이터에서 마주친 실장이었다. M대리에게 아침인사를 건네며 묻는다. 얼마 전 슬쩍 올렸다가 반응이 전혀 없던 영상이 M대리의 머릿속을 휙 스치고 지나간다. 시청자들의 눈높이가 얼마나 높아졌는데. 게다가 유튜브 얼마나 재미있는 영상들이 차고 넘칠 텐데. 직원들이 어설프게 만들어서 직접 출연까지 한 영상이 잘 될 턱이 있나. 아, 뭐라고 말해야 할까. 답답한 M대리의 고민은 더 깊어진다.
광고와 콘텐츠를 구별해야 하는 이유
기업이 유튜브 채널을 직접 운영하며 제작까지 하는 사례가 많아지고 있다.
나는 그게 궁극적으로는 맞는 방향이며 긍정적인 시그널이라고 생각한다. 기업 스스로 고객과 기민하게 소통하는 것! 이건 어떤 기업에나 반드시 필요한 기능일 테니 말이다.
그런데 과연 우리 유튜브 채널의 정체성은 어떻게 가져갈 건지, 어떤 영상을 만들어서 어떤 방식으로 고객과 커뮤니케이션을 해야 할지. 명확한 방향성을 정하고 시작하는 곳이 얼마나 있을까. 아마도 G실장과 M대리의 대화에도 그 많은 것들이 생략된 것 아닐까 싶다. 덮어놓고 일단 시작하다 보면, 겉잡을 수없는 상황 속으로 성큼성큼 걸어가게된다.
이런 파국을 미연에 방지하기 위해 어떤 종류의 영상을 만들어야 할지 명확히 정리할 필요가 있다.
여기서 명확히 한다는 말은 업무를 지시한 사람과
명확한 컨센서스를 이룬다는 말이다.
일 시킨 사람이 원하는 게 뭔지 알아야 한다는 말이다. 점심식사로 예를 들자면, 지시한 사람은 간단히 샌드위치로 요기나 할까 했는데, 고기 굽고 칠첩반상 나오는 식당을 예약하러 허둥지둥 다니면 고생은 고생대로 하고 떨떠름한 표정으로 눈치 없다는 소리 듣기 십상이다. 고생하고 욕먹을 때만큼 억울할 때가 또 있나.
그러니까 일이라는 게 순서가 진짜 중요하다.
"영상을 만들어라."라는 업무 지시를 받았다면, "예!" 하고 달려가서 바로 카메라 레코드 버튼부터 누르는 게 아니라 업무지시를 한 사람과 방향성에 대해 컨센서스를 이루어야 한다. 그러고 나서 프로젝트를 시작하는 거다. 얼마 전에 진짜 재미있게 읽은 책 [일 잘하는 사람은 단순하게 합니다]에 나온 에피소드를 소개하고 싶다. 책의 저자는 부모님으로부터 아래와 같은 질문을 받았을 때는 무조건 도망치라고 한다.
"이번에 우리 부부동반 모임에서 해외여행을 가려고 하는데, 어디가 좋을지 한번 찾아볼래?"
이런 요청에 대해서는 선택지가 너무 많다 보니 결코 부모님을 만족시킬 수 없기 때문이다. 아마도 이런저런 실랑이 끝에 부모님께 화를 내고 있는 본인을 발견할 수 있다나. 아, 이건 사실 나도 경험이 몇 번 있어서 엄청나게 공감하면서 '그래 맞아! 맞아 맞아!' 속으로 외쳤던 것 같다. 그렇다면 어떻게 해야 할까? 저자는 다음과 같이 정리하라고 말한다.
"일단 모임 분들께서 상의하셔서 가고 싶은 나라와 날짜를 정하시면 그때 제가 좋은 상품들을 종류별로 찾아 드릴게요."
결국 방향성을 좁히고, 그 안에서 최적의 선택지를 준비해 가면 효녀 효자로 등극할 수 있다는 말이다.
네? 진짜요? @.@회사일도 똑같다는 게 핵심이다.
다양한 방향성을 모두 다 열어 놓고 아무런 컨센서스 없이 일단 일을 시작해 버린다면, 여기저기 흘러다가 성과 없이 욕만 먹기 십상이다. 업무를 지시한 사람의 방향성이 있다면 해당 방향성에 맞춘 액션플랜을 세우면 되고, 지시한 사람이 방향성에 대한 명확한 기준이 세워져 있지 않다면 그걸 정립하기 위한 대화를 이어가면 될 일이다.
그렇다면, M대리가 여기서 가장 먼저 해야 할 일은 뭘까?
그렇다. 컨센서스를 만드는 것이다!
그럼 실장에게 질문해야 한다. "생각하고 계시는 방향성이 있으신가요?" 당연히 없겠지ㅎㅎㅎ 그럼 어떤 방향성이 있는지 몇 가지 안을 준비해서 G실장이 선택할 수 있도록 보고를 해야 한다. 물론, M대리가 생각하는 최적의 방향성이 무엇인지에 대해선 본인만의 관점이 명확히 있어야 한다. 그 관점이 설득력이 있다면 그때부턴 M대리도 프로일잘러다!
그럼 M 대리가 준비해야 할 유튜브 영상 제작의 방향성에는 어떤 것이 있을까.
나는 유튜브 기업 브랜드 채널에 업로드되는 영상은 크게 2종류로 나눠진다고 생각한다. 하나는 '콘텐츠'이고 다른 하나는 '광고'다. 그 둘은 유튜브 내에서 전혀 다른 메커니즘으로 고객에게 노출되고 확산된다. 따라서 이 둘의 기능과 역할을 분명히 알고 나서 무엇이든 시작할 필요가 있다. 영상을 제작하려 한다면 이 둘 중에 하나만 딱 찍어 방향을 정해도 일단 반은 성공이다. 만약, 둘의 특징을 모두 갖는 영상이나 둘의 특징을 반반씩 갖는 하이브리드 영상 따위에 대한 얘기가 회의시간에 등장하기 시작한다면? 아이스 아메리카노와 뜨거운 아메리카노의 타협점인 미지근한 커피 따위나 마시게 될 거다. 폭망이란 말이다.
아... 저게 산으로 가면 안 되는데그렇다면 먼저 유튜브 광고와 대비되는 '콘텐츠'에 대해 살펴보자.
1. 브랜디드 콘텐츠는?
유튜브 광고와 대비되는 '콘텐츠'는 기업이 만든 콘텐츠라는 점에서 브랜디드 콘텐츠라고 부르기도 한다. 유튜브 상에서 푸시Push 형태로 시청자에게 강제로 노출하는 게 아닌, 시청자가 직접 찾아서 볼 수 있는 Pull 전략을 취해야 한다. 앞서서 ‘오거닉뷰’에 대한 개념을 알아봤는데, 바로 이 오거닉뷰를 통해 영상을 유통시키는 방법이다.
그렇게 고객이 흥미를 갖고 찾아서 보려면 ‘재미’가 있거나
도움되는 ‘정보’가 있거나. 둘 중 하나는 확실히 있어야 한다.
둘 다 없다면, 열심히 만든 영상의 조회수가 25 정도에 머물러 있는 놀라운 현실을 마주 할 수 도 있다. 물론 그 25중에는 아침, 저녁으로 일주일간 여러분이 클릭한 수치와 여러분의 팀장님이 클릭한 수치 그리고 누군가 실수로 클릭한 수치가 포함돼있다.
어쨌든 매체비가 안 든다는 크나 큰 장점 때문에 많은 관리자들이 선호하는 방식이다.
“이번 영상은 바이럴 될 수 있도록 좀 해봐. 알지?” 이런 말을 들었을 때 가슴이 답답해지면서 얼굴에 홍조가 생긴다면 당신은 이미 뭘좀 아는 마케터! 하지만 현실적으로 고객이 자발적으로 찾아보게 만들겠다는 건, 수백만의 팔로워를 거느린 인기 유튜버와 경쟁해서 조회수로 눌러버리겠다고 마음먹는 것이나 다름없다. 어렸을 때 웅변학원 좀 다녔다고 바로 쇼미더머니에 나가 디스전으로 상대를 발라버리겠다고 벼르는 것과 같다.
물론 우리 영상을 찾아서 좋아하게 되는 찐팬을 늘려간다면
브랜드 마케터로서 이보다 더 좋은 일은 없다.
BTS처럼 한 명 한 명 나만의 애청자를 늘려 빌보드에 가듯. 한 명 한 명 팬심을 모으며 널리 세상을 이롭게 만들다 보면, 도로에 모인 모든 이들이 우리 브랜드를 외치며 춤을 추며 행복해하는 날이 올지 모르겠다. 그렇지만 이런 전략은 시간이 걸린다. 아주 많이 걸린다. 하다못해 BTS도 유튜브로 찐팬을 늘려 그걸 세상이 알아주는데 까지 몇 년이 걸렸다. 그리고 더 놀라운 사실 하나! BTS가 했던 방식을 그대로 답보해서 차근차근 유튜브를 하는 신인그룹이 있다고 하더라도. 성공할지 여부는 아무도 알 수 없다. 아니, 우리는 얼마나 많은 뮤지션들이 소리 없이 잊혀져 가는지 굳이 설명하지 않아도 너무 잘 알고 있다.
어쨌든 특정 시점에 우리 브랜드를 알려야 하고, 분기별 매출 마감을 해야 하는 직장인들에겐 길고 긴 시간을 견딜 힘이 없다. 게다가 단기 계약직인 경영진의 시각에서 본다면 지금 당장 무언가 시장에 파급을 미칠 수 있는 게 아닌 다른 것들은 ‘뭣이 중헌디?' 이 말이 나올 수밖에 없다. 어쩌면 우리에게 시간은 곧 가장 비싼 자원일 수 있다.
결국, 유튜브 <콘텐츠>는 “어떻게 Pull 할 것인가”에 대한 고민으로 귀결될 수밖에 없다.
2. 유튜브 광고는?
위의 문제를 해결하기 위해 기업이 선택할 수 있는 다음 선택지가 바로 '광고' 아닐까. 콘텐츠와 구별되는 유튜브 ‘광고’ 영상은 매체비를 사용해 고객에게 강제로 노출시키는 영상을 말한다. 강제로 노출시키는 시간이 6초이든 15초* 이든, 어찌 됐든 Push형태로 고객 눈앞에 딜리버리 할 수 있다. 심지어 해당 시간 동안 고객은 스킵도 할 수 없다. 적어도 그 시간 동안은 꼼짝없이 내가 만든 영상을 봐야 하는데. 나는 가끔 고객의 시간을 볼모로 잡아 놓고 내 얘기를 하는 악당이 된 것 아닌가라는 생각을 하기도 한다.
* 유튜브의 동영상 광고 5가지와 그 특징에 대해서는 전편 글 참고(클릭)
물론 이런 일방적인 메시지 전달은 6초 후(혹은 15초 후) 과감한 스킵을 당하기 십상이다.
때문에 어떻게 하면 우리 메시지를
거부감 없이 전달할 수 있을지 고민해야 한다.
그래서 말인데 실은 악당일 수 없는 거다. 오히려 잠깐만 내 얘기를 들어봐 달라고 애원하는 사랑꾼의 모습이 현실적이지 싶다. 대부분 상대방은 쌩 하고 지나쳐 가 버리지만 말이다.
어쨌든 유튜브 광고는 상대적으로 짧은 시간 동안 많은 이들에게 노출할 수 있다는 엄청난 강점이 있다.
메시지 구성 또한 우리가 하고 싶은 말을 짧고 강렬하게 남길 수 있다. 따라서 콘텐츠 자체의 매력 보다는 “어떤 메시지”를 남길 것인가를 더욱 고민해야 한다.
브랜드를 새로 런칭했거나 신규 상품을 런칭해서
짧은 시간 동안 많은 이들에게 ‘브랜드’를 알려야 할 때 효과적인 방법이다.
매체비가 충분히 있다는 가정하에 타깃 고객 60%에 주 3회씩 우리의 신규 브랜드 명칭과 그것의 이미지를 강제 노출시킬 수 있다. 적어도 우리가 누구인지 알릴 수 있는 빠르고 효율적인 방법이다. 심지어 구글의 디테일한 타겟팅을 통해 우리가 생각하는 잠재고객에게 우리의 존재를 뿜뿜 알릴 수 있다.
그렇지만 한 가지 명심해야 할 부분이 있다. 이렇게 강제 노출된 광고를 고객이 호의적으로 받아들이긴 쉽지 않다는 것이다. 모두에게 그렇지만 광고는 기본적으로 공해에 가깝다. 광고를 만드는 사람 중의 한 사람으로서 안타까운 말이지만. 내가 보고 싶은 영상을 보려고 클릭했는데, 뜬금없이 5G의 엣지클라우드가 얼마나 효율적인 시스템인지 설명하는 내용을 달가워할 사람은 그리 많지 않다. 그러다 보니 지속적인 노출은 오히려 독이 될 수 있다.
앞서서 마케터는 내 얘기를 들어봐 달라고 애원하는 사랑꾼 같다는 비유를 했는데, 애원이 지나치다 보면 사랑꾼이 스토커로 한순간에 돌변하고 만다. 그 결과는 어떨지 생각만 해도 아찔하다.
결국, 유튜브 <광고>는 “어떻게 우리 메시지를 Push 할 것인가”에 대한 고민으로 귀결된다.
그래서 어떤 선택을 할 것인가?
요컨대, 광고는 빠르고 강력하지만 큰 매체 비용과 거부감을 동반할 수 있다. 컨텐츠는 메시지를 자연스럽게 녹일 수 있고 우리 브랜드의 진짜 팬을 모을 수 있지만 시간이 오래 걸린다. 흥행에 대한 보장도 없다. 때문에 광고냐 컨텐츠냐, 이 둘은 좋고 나쁘다의 문제로 나눠 볼 수 없다. 각자의 상황과 목적에 맞게 선택을 하면 되는 것이다. 특히 마케터로서 이 글을 읽고 있는 이들이라면 각각의 장단점을 충분히 아는 것이 중요하다. 그리고 어떻게 활용해야 할지 고민해야 한다.
그러므로 마케터는 확실한 노선을 정해야 한다.
지금 우리 브랜드에 필요한 게 애드뷰를 통한 광고 노출인지, 오거닉뷰를 통한 브랜드 팬심을 확보하는 것인지 스스로에게 자문해 봐야 한다. 그리고 달성하고자 하는 바가 무엇인지 답할 수 있어야 한다. 광고에 콘텐츠로서의 역할을 기대하면 안 되듯 콘텐츠에 광고로서의 역할을 기대하면 안 된다. 둘은 태생부터 다르기에 목적과 목표도 달라야 한다. 바로 그에 대안 답을 구하며 광고를 만들어야 할지 콘텐츠를 만들어야 할지 선택해야 한다.
다시 처음으로 돌아가서, G실장이 원한 건 광고였을까 콘텐츠였을까.
그가 1인 크리에이터의 단순하고 심플한 제작 과정을 보고 혹했다면 그건 오거닉 콘테츠의 특성을 봤을 가능성이 높다. 그렇게 우리가 '콘텐츠'를 만들기로 결심했다면 결과를 확인하기까지 시간은 오래 걸릴 것이다. 흥행에 대한 보장도 없다. 날고 긴다는 영상 전문가들이 득실거리는 수많은 방송사들이 유튜브에서 그 흔한 대박 콘텐츠 하나 못 만드는 이유를 곰곰이 생각해 보면 그게 얼마나 어려운 일인지 알 수 있다. 그렇다면 대안으로 '광고'를 생각해 볼 수 있다. 이는 필연적으로 비용이 든다. 많이 노출하려면 많이 든다. 결국 콘텐츠에 기대되는 비용으로 광고에 기대되는 효과를 생각해선 안된다.
전략이란 결국 선택의 과정 아닐까.
우리는 어떤 선택이 가장 최선의 선택이 될 수 있을지 분명한 의견이 있어야 한다. 그것이 바로 우리가 이 장에서 광고와 컨텐츠의 특성을 공부하고, 영상과 채널의 정체성을 고민하고 있는 이유다.
정리.
이 글에선 컨텐츠와 광고의 차이점에 대해서 짚어 봤다. 흔히 둘 사이를 명확히 하지 않고 명확한 방향성 없이 덮어 놓고 시작하다 보면 알게 된다. 어느덧 나도 모르는 사이에 우리의 영상이 산으로 가고 있음을 말이다. 이미 걷잡을 수 없을 때까지 가 버린 뒤 되돌리려 하면 너무 늦는다.
일단 시작부터 하기 전에 우리가 방향을 잡아야 하는 이유다.
컨텐츠와 광고의 특징을 다시 한번 요약해 보면 이렇다. 컨텐츠는 브랜드의 찐팬을 모을 수 있다. 그러나 시간이 오래 걸리고 성공을 담보하기 어렵다. 광고는 짧은 시간에 우리가 원하는 메시지를 고객에게 Push할 수 있다. 그러나 비용이 많이 들고 강제적인 노출은 거부반응을 일으키기도 한다.
물론 광고를 콘텐츠처럼 만들 수 있다. 고객이 직접 찾아볼 정도로 재미있거나 정보가 듬뿍 담길 수 있는 것이다. 당연히 그렇게 만들면 금상첨화다. 바로 그걸 위해 지금 이 순간에도 여기, 저기, 거기의 수많은 마케터들은 인상을 벅벅 쓰면서 고민하고 있다. 그리고 콘텐츠에도 광고비를 집행 해 애드뷰를 높일 수 있다. 마중물처럼 약간의 광고비로 컨텐츠를 노출한다면 컨텐츠의 초기 확산에 분명 도움이 될 수 있다. 이는 브랜디드 콘텐츠에서 불문율처럼 여겨지기도 하는 부분이다.
따라서 태생부터 다른 특성을 알고 적절히 활용할 수 있게 되는 게 우리의 목표가 될 것 같다.
결국 M대리는 무엇을 만들어야 할까. 광고냐 컨텐츠냐보다 더 중요한 것은 바로 우리 브랜드를 위해 지금 필요한 게 무엇인지. 그리고 우리가 가진 자원과 상황은 어떤 것인지에 대한 고민이다. 문제 상황을 명확히 진단해야 솔루션을 찾을 수 있다. 바로 그 고민 속에서 '전략'이 나온다. 광고를 누구에게 어떤 형태로 할 것인지, 콘텐츠는 어는 무슨 메시지로 전해야 할 것인지에 대한 고민이 필요한 이유다. 물론 M대리 혼자 할 수는 없는 일이다. 아마도 팀원 모두가 머리를 싸매고 해야 할 일이 생긴 것 같다.
[ 세줄 요약 ]
영상 제작의 시작은 명확한 방향성 설정!
컨텐츠 = 우리 브랜드의 찐팬을 모을 수 있음. 그러나 시간이 오래 걸림
광고 = 짧은 시간에 많은 이들에게 노출 가능. 그러나 비용이 높고 강제 노출에 따른 거부감 발생 가능
