[기고] 우리 의도는 그게아니잖아요?!
혐오표현을 둘러싼 마케터의 대응 방법은?
비즈니스 인사이트 전문 매체 [아웃스탠딩] 에 정기 연재하고 있습니다
아카이빙을 위해! 그리고 저 스스로 기억하기 위해! 브런치에 해당 글의 링크를 걸어 둡니다
한 가지 아쉬운 점은 [아웃스탠딩]은 유료 매체라는 점입니다 ㅜㅜ
이번 글의 주제는 광고표현의 정치적 중립성인데요
브런치에서는 글을 쓰게 된 간단한 배경과 SNS에 공개된 요약 내용만 붙여 넣습니다
엄청 민감했던 주제이니 만큼 아웃스탠딩 인기글에도 오르고
트위터로 악플이 주렁주렁 달리기도 했습니다
많은 생각을 하게 되는 주제인 듯해요 그럼 한번 볼까요 ^^
언제부터였을까요 남혐 여혐 등 성별과 관련된 혐오 반응이 업계에서는 뜨거운 화두였습니다
손가락만 보여도 "저건 남혐 표시 아냐?" 라며 깜짝깜짝 놀라며 자체 점검을 해야 했죠
슬픈 현실입니다만 아마도 이제는 모든 브랜드가 비슷한 상황일 겁니다
사회적 약자를 보호하려는 의도와 그들에게 관심을 가져야 하는 당위성에서 출발한
정치적 중립성 즉, Political Correctness 의 방향성에 대해서는 충분히 공감합니다
아마도 그 의도에 대해서 반대하는 분들은 많지 않을 것 같아요
그런데 브랜드가 진행하는 마케팅 활동과 연결되었을 때
이건 자칫 민감한 사항이 될 수 도 있을 것 같아요
일의 결과물이 온 세상에 다 노출되는 직업을 가진 마케터는
이러한 정치적 민감성에 대해 충분히 예민한 시각을 가져야 할 것 같아요
그렇지 않으면 이런 문제로 상처 받는 이들이 생길 수도 있고
분노하는 이들이 생길 수도 있기 때문입니다
분노만 하면 괜찮지만 이게 사회적 문제가 되며
우리의 브랜드 세이프티가 무너질 수도 있기 때문입니다.
"아닌데? 우리 의도는 그게 아니잖아?!"
한 사업부서에서 제안한 마케팅 표현물에
정치적 중립성과 관련된 우려스러운 부분이 있었는데요
제가 문제제기를 하자 돌아오는 대답이 그리 했습니다.
'우리는 누군가를 혐오하려는 의도가 없다!'라고 말이죠.
그런데 아니라고 말해도 소용없다는 거 우리 다 알잖아요? ㅎㅎ
우리의 의도와 상관없이 받아들이는 사람이
그렇게 받아들이지 않는다면 그 또한 문제일 수 있거든요
물론 이런 정치적 중립성을 적극적으로 활용하는 브랜드들도 있습니다
사회적 이슈화를 시키며 주목을 받고 자신만의 확고한 의견을 보여주는 거죠
젠더 이퀄리티와 젠더 프리를 전면에 내세우는 구찌가 그런 것 같습니다
* 참고: 구찌의 젠더 이퀄리티를 주제로 한 OOH 옥외광고 (출처: https://www.designboom.com/design/gucci-chime-for-change-campaign-gender-equality-01-31-2019/)
또한 흑인 차별 문제를 정면으로 이슈화 시키는 나이키가 그렇죠
이렇게 적극적으로 사회적 이슈에 대해 의사표현을 하는 건 좋다고 봐요
우리가 사는 세상을 좀 더 아름답게 바꿀 수 있는 브랜드의 멋진 역할을 보는 것 같거든요
* 참고: 나이키의 흑인 차별 반대 메시지를 담은 콜린 캐퍼닉 광고
* 관련기사
물론 이건 충분한 숙고의 과정을 거친 결단이 있어야 합니다
그런 행동이 브랜드의 아이덴티티와도 부합해야 하고요
그럼에도 거센 반대 여론에 부딪힐 수 있다는 것을 각오해야 합니다.
실제로 나이키의 경우 반대 의견을 가진 이들이
신발을 모두 모아 태워 버리를 퍼포먼스(?)를 진행하기도 했죠
*관련 기사
사회적으로 첨예하게 대립되는 이슈에 대해
분명한 의견을 가진다는 건 브랜드를 돋보이게 해 줍니다
또렷하고 명확한 색깔을 브랜드에 덧입히며
그 브랜드만의 헤리티지를 쌓아갈 수 있는 것이죠
반대 여론이 있을 수 있지만 그것마저 극복해 나가며
브랜드는 확고한 입지를 만들어 가는 것 같습니다
그런데요
진짜 최악은 브랜드가 스스로 의도하지도 않았는데 사회적 이슈로 끌려 들어가는 것입니다
의도하지도 않았는데 남혐 여혐 논란에 몰리게 되고
자꾸 해명이 변명처럼 들리게 되고 그럼 브랜드 세이프티마저 위협받게 됩니다
게다가 이 모든 문제가 바로 마케터가 진행한 캠페인으로부터 시작됐다면?
아, 이건 정말 안 하느니만 못한 캠페인이 될 것 같네요
물론 우리는 세상의 모든 리스크를 다 예측하며 일을 시작할 수는 없어요
그렇지만 중요한 건 지금 세상의 화두가 무엇인지 아는 것입니다
무엇이 민감한 혐오 표현이고 무엇에 고객들이 크게 반응하는지 민감하게 알고 있어야 하는 것이죠
만약 그걸 알지 못한다면 아마도 우리의 브랜드는 통제 불가능한 영역 속으로 자꾸 빨려 들어갈 것 같네요
얼마 전에 있었던 GS25에 대한 이야기를 안 할 수 없네요
같은 업을 하는 마케터로서 해당 이슈를 참으로 안타깝게 지켜봤는데요
처음 시작된 표현이며 대응까지 여러모로 아쉬운 점이 많은 게 사실이었죠
그렇다면 무슨 일이 있었는지 또 아웃스탠딩에선 어떤 내용의 글을 썼는지
요약된 글을 붙여 넣겠습니다~
1. 얼마 전 GS25의 포스터가 논란이 됐습니다. 아마 많은 마케터들이 혹시나 하는 마음에 긴장하며 그간의 작업들을 살펴봤을 텐데요. 사실 이러한 이슈와 관련해 의도적이냐 아니냐를 두고 논쟁이 오가는데, 중요한 건 마케팅 메시지를 내보낼 땐 좀 더 예민하게 접근해야 한다는 겁니다.
* 참고: 관련기사
2. 디지털 환경이 이러한 예측, 통제 불가능성을 가속화하고 있기 때문이죠. 누구나 댓글을 달고 문제를 제기할 수 있는데, 기업이 관리해야 할 매체수는 늘어나고 있습니다. ATL 에 집중하던 과거와는 확실히 달라졌습니다. 인스타그램, 페이스북, 블로그, 유튜브 등 채널이 좀 많아야죠. 여기다 대부분 프로그래매틱 광고를 하기 때문에 어디에 우리 광고가 노출되는지도 정확히 알기 어렵습니다.
* 프로그래매틱 광고란, 광고주가 특정 조건을 입력하면 해당 조건에 맞는 광고 인벤토리를 자동으로 구매해 광고를 노출하는 방식을 말합니다. 예컨대, "아이폰을 좋아하는 20대에게 광고 노출해줘" 정도의 조건을 걸수 있지만, 정확히 어떤 유튜브 채널에 얼마나 오픈 될지는 구체적/실시간으로 알수 없는 것이죠. 기업 입장에서는 통제 불가능한 불확실성이 높아진 겁니다.
넥슨은 유튜브에서만 10개가 넘는 채널을 보유하고 있습니다 그중 골드버튼과 실버버튼도 여러개 있다죠 ㅎㅎ3. 그래서 중요한 건 부정적 이슈에 어떻게 대응할지 준비하는 것이 중요한 시대가 됐다는 겁니다. 그러니까 부정 이슈는 준비의 영역이기도 하지만, '대응'의 영역으로 무게 중심이 이동하게 된 것이죠. 이를 위해 마케터가 소소하게 실천할 수 있는 일들이 3가지 있는데요. 커뮤니티 모아보기 사이트 모니터링, 출고 전 정치적올바름과 연관된 체크리스트 확인, 실패에 대한 부검 진행 등입니다. 각각이 무엇인지는 풀버전 원고에서 자세히 살펴 볼게요.
4. 사실 며칠 전 광고 촬영 현장에서도 과하다 싶을 정도로 모델의 성비를 맞추려 노력하며 좀 씁쓸하기도 했습니다. 하지만 그만큼 젠더 이슈가 우리 사회에서 중요해졌다는 것, 그 변화의 과정에 있다는 걸 실감하고 있습니다. 브랜드 자산을 지키기 위한 현실이 까다로워졌지만, 마케터들도 더 예민해져야 하는 시기임은 분명한 것 같습니다.
* 더 많은 마케팅 이야기 (글쓴이의 신간 소개)
* 글쓴이가 쓴 글의 전체 원문 보기 (유료입니다 ㅜㅜ 가입을 하시면 월 1회는 무료로 볼 수 있다고 하네요)
