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Oct 13. 2024
지금 유튜브 생태계에서 일어나는 변화
(Insight) AI는 마케팅을 어떻게 바꿀까
요즘 마케터 A는 생성형 AI 덕을 톡톡히 보고 있다. Chat GPT를 활용해 콘텐츠 기획을 하고 미드저니를 통해 간단한 이미지는 뚝딱뚝딱 만들 수 있었다. 그리고 런웨이를 통해, 이미지를 영상으로 만들거나 심지어 텍스트를 영상으로 만들며 간단한 포스팅에도 종종 사용했다. 그런데 A는 한 가지 고민이 생겼다.
"콘텐츠를 만드는 환경은 분명 좋아졌는데… 어떻게 해야 고객에게 더 잘 노출할 수 있을까?"
바로 노출과 도달에 대한 고민이었다. 제작환경은 크게 바뀌고 있었지만, 콘텐츠를 노출하는 환경은 그다지 달라지지 않은 것 같아서다. 아니 오히려 콘텐츠 생산이 쉬어지면서 더 많은 콘텐츠가 양상 되자, 경쟁은 더 치열해지는 듯했다. 이 많은 콘텐츠 중 굳이 우리 걸 봐야 하는 이유가 있을까.
"광고를 좀 더 돌려야 하나?"
마케터 A는 생각했다. 유튜브 광고를 집행하면, 잠재고객을 찾아 원하는 시점에 메시지를 노출할 수 있었다. “이번 시즌 세일도 알려야 하고, 신제품도 알려야 하는데.” 원하는 시점에 맞춰 고객에게 도달하기 위해, 광고는 꽤 괜찮은 수단이었다. 특히나 우리 상품에 관심 있는 고객을 찾아내 광고를 할 수 있다는 건, 꽤 매력적인 방법이었다.
“그런데 좀 이상해... 요즘 상황이 바뀌고 있는 것 같아.”
A는 최근 플랫폼의 광고 효과가 이전 같지는 못하다는 생각이 들었다. 플랫폼에서 광고를 안 보는 이들도 점점 늘고 있는 듯 했다. 광고가 재미없어서 스킵버튼을 누르는 정도가 아니라, 아예 유료 구독을 하며 광고를 원천적으로 막아버리는 이들이 늘고 있다는 생각이었다. 뭐가 문제일까. A는 이번달 광고 성과 지표를 들여다보며 생각이 많아졌다.
사실 지금까지의 플랫폼 비즈니스는 3개의 축이 균형을 이루며 돌아가고 있었다. 플랫폼이 사람을 모으면, 기업은 돈을 내고 광고를 집행했다. 그 돈을 받아 플랫폼은 수익을 냈고 더 많은 고객이 몰릴 수 있는 환경(인프라+서비스)을 만들었다. 고객은 이 덕분에 공짜로 재미있는 콘텐츠를 볼 수 있었다. 대신 광고를 봐야 했지만 말이다. 3개의 주체가 각자의 비용을 치르며 각자 취할 것을 가져가는 방식의 균형이었다.
그런데 균형에 최근 균열이 생긴 것이다. 누군가는 이런 균형이 불만족스러웠을 것이다. “아, 더 이상 광고 보기 싫어! 지긋지긋해!” 누군가는 이렇게 생각하고 유료 서비스로 옮겨 갔다. 물론 “그 돈을 내고 옮겨간다고?”라고 생각한 이들도 있었다. 하지만, 수요가 있는 곳에 언제나 공급이 있다. 플랫폼은 유료 구독자의 확대를 통해 광고 수익대신 새로운 수익을 확보하는 중이었다.
최근 온라인 커뮤니티에서 돌고 있는 재미있는 짤이 하나 있다. 바로 유튜브 프리미엄에 대한 내용이었는데. 유튜브를 유료구독하지 않고 그냥 보는 사람들의 참을성이 대단하다는 내용이었다. 참을성, 인내심, 온화함, 성실함이 있다는 말로, 실은 돌려 까기를 하고 있는 것이다.
그도 그럴 것이 유튜브에 부쩍 광고가 늘어났다는 걸 나도 체감한다. 게다가 유튜브를 시청하는 시간이 점점 늘어나다 보니, 좀 더 편하게 보고 싶다는 생각도 든다. 그렇게 하나둘씩 유료로 옮겨가다 보면, 유튜브도 넷플릭스처럼 유료 플랫폼으로 바뀔 수도 있다는 생각이 든다. 넷플릭스는 오히려 광고형 저가 요금제를 내고 있는 데, 그와는 반대의 행보다. 결국, 콘텐츠 플랫폼은 유료와 무료가 섞인 하이브리드 형태로 모두 만나게 될지도 모르겠다. 시간빈곤을 겪고 있는 현대인들에게 이렇게 말하고 있는 것 아닐까.
"시간을 아끼고 싶어? 그럼 돈과 시간을 교환해"
과연 이런 플랫폼의 환경 변화가 우리 비즈니스와 마케팅에는 어떤 영향을 미치게 될까. 유튜브 생태계에서 일어나고 있는 변화를 좀 더 자세히 살펴보고 그의 의미를 해석해 보자. 그리고 마케터로서 어떻게 대응해야 할지 생각해 보자.
생태계의 변화
유튜브 프리미엄은 유튜브를 광고 없이 볼 수 있는 유료 구독 서비스다. 화면을 끄고 소리만 들을 수 있다는 장점과 유튜브 뮤직을 덤으로 이용할 수 있다는 장점도 있다. 그렇지만 가격이 문제인데, 1개월에 무려 14,900원이다. ‘무려’라는 수식어를 붙인 이유는 케이블 방송이나 IPTV 유료 방송은 물론, 다른 OTT 플랫폼과 비교해 봐도 높은 가격 수준이기 때문이다. 게다가 유튜브가 무료로 시작한 서비스라는 걸 고려해 보면, 이걸 굳이(?) 돈 주고 보는 사람이 있을까 싶었다.
그런데 최근 흥미로운 조사하나를 발견했다. 바로 유튜브 프리미엄 구독자의 비중을 조사한 자료다. 해당 조사에서는 무려 39%의 고객이 유튜브 프리미엄 서비스를 구독 중이라고 했다. 그러니까 유튜브를 시청하는 사람 중 10명 중 4명은 유료로 시청한다는 것이다.
10명 중 4명은 유튜브 유료 구독 중(출처: 나스미디어)더 재미있는 건, 이 비중을 연령대 별로 나눠보면 20대의 구독비중이 상당히 높다는 것이다. 특히, 20대 남성만 놓고 본다면, 무려 50% 넘는 이들이 유튜브를 유료로 보고 있었다.* 그러니까 20대 남성 중 두 명 중 한 명이 유튜브 프리미엄을 구독하고 있다는 얘기다. '20대들은 상대적으로 구매력이 약한 세대 아닌가?'라고 생각하기엔 이들의 미디어 소비 패턴을 잘 살펴볼 필요가 있다.
*출처: 나스미디어 20대 NPR Target Report
이들은 미디어 콘텐츠를 가장 많이 시청하고 소비하는 세대이기도 한데, 다양한 유료구독 모델에 익숙하다. 다양한 트렌드 서적에서는 ‘경험을 소비하고 싶어 한다', '가심비를 추구하며 다양한 구독을 한다'등의 말로 이를 해석하고 있다.
실제로 한국콘텐츠진흥원의 조사에 따르면 개인당 평균 유료 콘텐츠 구독수는 2.7개에 달한 것으로 나타난다. 이는 여러 명이 모여서 구독료를 줄이는 등 일종의 치팅 행위를 통해 실질적인 구독료를 낮출 수 있었기에 더 많은 확산이 일어났다고 본다. 그런데 일단 이렇게 여러 플랫폼을 경험해 보니 만족도가 높았던 것 같다. 그러다 보니 자연스럽게 유튜브의 유료 구독도 일어날 수 있었다고 본다.
출처: 정보통신신문* 관련기사
다양한 시청 경험을 위해, 여러 가지 플랫폼을 유료로 구독하는 것이 이제 더 이상 이상하지 않는 시대다. IPTV나 케이블 방송에서 지속적으로 해지가 발생하며, 이른바 코드커팅 현상이 강화되는 것과는 정 반대의 현상이다.
물론 20대의 유튜브 프리미엄 가입률이 높은 건, 그들이 디지털 플랫폼에 가장 친숙 세대이기 때문이기도 하다. 그러다 보니 커뮤니티에선 구글 아이디를 여러 개 만들어, 유튜브 프리미엄을 무료로 이용하는 체험기가 올라오기도 한다. 아이디를 하나 만들 때마다 1~2개월 무료 사용 서비스가 나오는 걸 활용하는 것이다.
게다가 어둠의 경로인 VPN을 활용해, 유튜브 프리미엄 가격이 저렴한 나라의 요금을 내며 활용하는 사람들의 체험기도 등장한다. 한 인터뷰에서 본인은 “작년부터 저는 터키에 살고 있는 사람이에요”라는 웃지 못할 얘기를 한다. 이는 구글이 나라마다 비용 차별화를 두고 있어서 발생한 문제다. 아무래도 국민소득이 낮은 나라에는 좀 더 저렴한 비용으로 서비스를 이용할 수 있게 한 것이다.
그러니까 VPN을 통해 터키에서 접속하는 것처럼 네트워크를 우회한다면, 터키 가격으로 유튜브 프리미엄을 이용할 수 있다. 대신 이러한 방법의 딱 하나 단점이 있는데, 유튜브 뮤직의 랭킹이 해당 지역으로 나온다는 것이다. 터키의 음원랭킹을 훤히 알 수 있는 기회가 덤으로 생긴다고나 할까. 같은 서비스인데, 가격을 차별화 하자 암시장이 생기는 것이다.
유튜브 프리미엄 우회 가입 관련 인터뷰 / 실제로 터키 이민 간 건 아닙니다어쨌든 유료로 전액을 내든 이렇게 까지 해서 비용을 줄이든, 고객들이 이러는 이유는 분명한 것 같다. 광고 때문에 내 유튜브 시청이 방해받고 싶지 않은 것이다.
변화의 의미
유튜브 유료 구독자가 증가한다는 것은 마케터에게 남다른 의미다. 특히나 그간 광고집행을 해 왔던 기업에겐 더욱 그렇다. 유료 구독자가 는다는 것은 광고 노출이 원천적으로 차단되는 고객이 늘어난다는 말이기 때문이다. 이건 단순히 유튜브 광고를 시청하는 비율(VTR)이 떨어진다거나 광고 회피 성향이 높아진다는 것과는 완전히 다른 얘기다.
광고주 입장에서 본다면, 이는 매체파워가 떨어진다는 의미다. 유료 구독자들을 대상으로 광고를 노출할 기회를 원천 봉쇄 당한 것이나 마찬가지다. 이는 우리 광고를 얼마나 많은 이들에게 노출할 수 있는지, 즉 우리 캠페인의 '도달률'을 고민하는 마케터의 입장에서 본다면 부정적으로 볼 수밖에 없다.
여기서 잠깐, ‘도달률’이 의미를 좀 더 짚고 넘어가자. 도달률이란 광고 메시지가 얼마나 많은 잠재고객에게 다다를 수 있는지를 측정하는 지표다. 마케팅 캠페인의 성과를 측정하고 미디어의 매체파워를 측정하는 전통적 개념이다. 예컨대, 우리 브랜드의 잠재고객이 100만 명이 있는데 이중 50만 명의 고객들에게 우리 광고 메시지를 모두 노출할 경우, 도달률은 50%가 된다. 동일한 매체비를 사용해 더 많은 고객에게 도달할 수 있다면, 효율적인 매체 집행이 된다. 그리고 특정매체에 우리의 잠재고객이 많이 모여있다면 그만큼 많은 고객에게 도달할 수 있는 매력적인 매체가 될 수 있을 것 같다.
이는 플랫폼 기업들이 많은 고객을 모아, 그들을 발판으로 다양한 사업을 할 수 있다는 관점과도 일맥상통한다. 많은 수의 고객이 있고 그들의 취향과 선호를 알고 있다면, 마케터의 입장에서는 상당히 매력적인 매체가 되는 것이다. 그들을 대상으로 우리 상품을 광고할 수도 있고, 신제품을 홍보할 기회도 얻을 수 있을 테니까 말이다. 때문에 얼마나 많은 고객이 플랫폼에 모이느냐. 또 이들 중 얼마나 많은 이들이 활성화되어 있느냐(Monthly Active User)는 마케터에게 더없이 중요한 지표가 된다.
반대로 유로 구독자가 늘어날 경우, 우리의 광고 메시지가 도달할 수 있는 모수가 줄어들게 된다. 우리의 잠재고객이 100만 명 모여있는 플랫폼이었는데, 이들 중 40%가 유료구독자라면 광고를 할 수 있는 최대 모수는 60만 명으로 줄어들게 된다. 쉽게 말해 최대로 도달할 수 있는 고객의 수가 100만에서 60만 명으로 줄어들게 됨을 의미한다. 그만큼 마케팅 수단으로써 매력도가 떨어지게 된다.
그럼 이쯤에서 이런 질문을 하는 독자가 있을 것 같다. “40만 명에 대해서는 유튜브가 아닌, 다른 매체를 통해 광고 메시지를 전달하면 되는 거 아닌가요? 아니면 조금 다른 방법을 통해 그들에게 도달할 수 있는 것 아닌가요?”
여기까지 생각하셨다면 훌륭하다. 그리 호락호락해 보이지는 않지만, 잃어버린 40만 명을 되찾아 올 수 있는 두 가지 방법에 대해 이어서 이야기해 보자.
그래서 우리는 어떤 전략을 취해야 할까
그럼 잃어버린 40만 명을 되찾아 올 수 있는 전략엔 과연 어떤 게 있을까? 크게 두 가지 전략이 있을 것 같다. 첫째, 유튜브 플랫폼 내에서 해결하는 전략. 둘째, 유튜브 플랫폼 밖에서 해결하는 전략이다.
첫째로 유튜브 플랫폼 내에서 해결하는 전략부터 살펴보자. 유료 구독자들에게 유튜브 광고는 무용지물이나 마찬가지니 광고가 아닌 방법으로 접근해야 한다. 그게 뭘까? 대표적인 게 바로 브랜드가 유튜브 채널을 운영하며 오리지널 콘텐츠를 만드는 방법이다. 이제 유튜브 채널 하나쯤 운영하지 않는 기업이 없을 정도인데. 기업이 유튜버가 되어, 유저가 찾아 볼만한 재미있는 콘텐츠를 만드는 게 방법이 될 수 있다.
물론, 광고를 집행하지 않는 콘텐츠는 유튜브 알고리즘을 통해 노출되어야 한다. 검색을 통해 노출되든 관련 영상 추천을 통해 노출되든 어쨌든 유튜브 알고리즘을 통해야 한다. 그 말은 수많은 유튜버들의 영상과 우리 기업의 영상이 경쟁을 해야 한다는 말이다. 경쟁해 우위를 점해야 한다는 말이기도 하고. 오직 재미만 생각하며 만든 유튜버들과의 경쟁이라니, 언뜻 들어도 쉽지 않다.
그러다 보니 기업들은 고객들의 시청을 유도하기 위해, ‘재미’라는 양념을 듬뿍 뿌린 콘텐츠를 생산한다. 그렇게라도 고객의 관심을 끌어보려는 의도다. 또한 고객과의 관계형성을 위해, 우선은 마케팅 메시지도 뺀 채 고객이 즐길 수 있는 콘텐츠를 생산하기도 한다. 예컨대, 뮤직 플랫폼인 벅스는 ‘에센셜’이라는 음원 플레이리스트 채널을 운영하기도 하고, 토스는 B주류경제학이라는 콘텐츠 시리즈를 만들기도 한다. 이들이 돈도 안 되는 콘텐츠를 만드는 이유는 나 좀 봐 달라는 배경이 깔려있는 것이다. 그리고 우선은 고객과의 관계를 형성하고자 하는 의도가 숨어있는 것이다.
토스의 'B주류 경제학' (출처: 토스 피드)또 다른 방법으로는 유튜버와 콜라보 콘텐츠를 만드는 방식이 있다. 우리의 잠재고객들이 즐겨보는 유튜브 채널에 협찬을 하거나 PPL 방식으로 우리 상품을 노출하는 것이다. 그렇게 고객이 재미있게 시청하는 콘텐츠 속에 우리의 마케팅 메시지를 자연스럽게 녹이는 방식이다. 이는 광고를 원천적으로 보지 않는 시청자들에게 비교적 효과적으로 도달할 수 있는 전략인데.
특별히 우리의 고객들이 ‘즐겁게’ 시청하고 있는 맥락 속에서 우리 메시지를 전달할 수 있다는 게 장점이다. 물론 유튜버의 콘텐츠 속에 우리 상품이 들어가는 것이다 보니 표현방식이나 메시지 구성 등 브랜드가 디테일한 통제력을 갖기 어렵다는 단점이 있다. 게다가 제품이 아닌 서비스를 노출해야 하는 경우, 피피엘 방식으로는 소화하기 어렵다는 한계가 있다.
PPL은 즐거움의 맥락 속에서 우리 제품을 노출한다는 장점이 있다(출처: 피식대학 채널)두 번째 전략을 보자. 유튜브 플랫폼 ‘밖’에서 우리가 할 수 있는 전략이다. 가장 직관적이며 심플한 방법은 다른 매체에도 광고를 하는 것이다. 하나의 매체를 통해 도달할 수 있는 잠재 고객에는 분명 한계가 있다. 이 때문에 매체 믹스를 구성해 다양한 매체를 활용한다. 물론 매체 믹스는 각 매체의 특성과 잠재 고객, 임팩트 파워 등을 고려해야 한다. 각 매체는 서로 간의 상관계수가 낮을수록 다양한 고객에게 도달할 수 있는 건 사실이다. 하지만 우리의 잠재고객이 그렇게 다양한 사람들인지에 대해서는 충분한 고민이 필요하다.
그래서 이 모든 걸 연금술사처럼 고려해, 뿅 하고 환상의 비율을 도출해 내는 게 과연 가능한가 싶긴 한데. 이 분야에서도 다양하고도 방대한 선행 연구가 존재한다. 또한 실제로 기업에서는 우리 기업에 맞는 조합을 찾기 위해 고객조사와 도달률 추적을 실행하고 있다. 유튜브에서는 TV광고와 유튜브 광고의 최적 조합을 시뮬레이션해 제안해 주기도 한다. 그렇지만 각 매체 집행 비율은 정답이 있는 것은 아니고 최선을 답을 찾아가는 과정이라고 봐주면 좋을 것 같다.
하지만 다른 매체에 광고를 하는 방법 말고, 훨씬 더 정밀한 방법도 있다. 정확하게 유튜브 프리미엄을 쓰고 있는 고객을 찾아내 그들에게만 우리 광고를 하는 방식도 가능하다. 예컨대, 안드로이드 폰의 경우, AD ID를 통해 모바일에서의 온라인 활동을 추적할 수 있다. AD ID 란, 안드로이드 단말에 부여되는 고유 식별자(식별 ID)인데 이를 통해 사용자의 모바일 사용 패턴을 분석해 볼 수 있다. 웹브라우저에서 쿠키를 통해 유저의 행동 패턴을 추적하고 분석해 볼 수 있는 것과 유사한 원리다.
이런 원리를 활용해 유튜브 프리미엄 가입자를 추정해 볼 수 있는데, 유튜브 프리미엄 가입자는 대부분 유튜브 뮤직 어플을 사용한다는 점에 착안한다. 그러니까 유튜브 뮤직 앱을 깔고 사용하는 AD ID가 있다면, 이 ID는 유튜브 프리미엄 가입자라고 추정하는 것이다. 그렇게 추정된 AD ID를 대상으로 우리 광고를 노출할 수도 있다. 이런 AD ID를 활용해, 유튜브가 아닌 다른 방식으로 해당 고객에게 광고를 노출할 수 있는 것이다.
물론, 구글에서는 앞으로 이런 방식을 금지하는 정책을 추진하고 있다. 제 3자(3rd Party)가 쿠키나 AD ID를 사용할 수 없도록 하는 정책을 통해 말이다. 구글은 2024년 말 까지는 크롬브라우저에서 쿠키 사용을 금지할 예정이며, AD ID 대신 새로운 솔루션을 도입 계획을 발표했다. 개인정보보호 이슈와 맞물려 이 같은 현상이 가속화될 경우, 앞으로 3rd Party 플랫폼이 쿠키나 AD ID를 활용해 타깃광고를 지속하는 데는 한계가 있을 수밖에 없다.
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생각해 볼거리
지금까지 유튜브 생태계에서 일어나고 있는 변화와 의미, 그리고 우리가 취할 수 있는 전략에 대해 살펴봤다. 유튜브 생태계에서 유료 구독자는 지속해서 늘어나는 추세인데, 이는 유튜브가 광고매체로써 매력도가 약해지고 있다는 의미다.
이러한 상황에서 마케터인 우리는 두 가지 전략을 취할 수 있다. 첫째로 유튜브 플랫폼 내에서 광고가 아닌 다른 방법을 찾는 것이다. 기업이 오리지널 콘텐츠를 만들거나, 유튜버와의 콜라보 콘텐츠를 만드는 게 방법이 될 수 있다. 둘째로, 유튜브 밖 플랫폼(DMP)에서 유튜브 유료 구독자를 추정하고 해당 고객들을 대상으로 광고를 집행하는 방법이다.
전자가 고객의 거부감을 줄이며 자연스럽게 마케팅 메시지를 전달할 수 있다는 장점이 있다면, 후자는 많은 수의 잠재고객에게 빠르게 우리 메시지를 전달할 수 있다는 강점이 있다. 물론, 데이터의 정합성 문제나 장기적 사용에 한계가 있지만 말이다.
우리를 둘러싼 비즈니스 환경이 변화하고 있다면, 대체 그 변화는 어떤 모습인지 분명히 알아야 한다. 그리고 변화의 의미를 해석할 수 있어야 한다. 그러한 해석을 통해 우리는 어떤 전략을 취할 수 있을지 고민해 보는 글이었으면 한다.
