콘텐츠 마케팅의 ROI를 계산해 봤습니다
(Insight) AI는 마케팅을 어떻게 바꿀까
최근 한 브랜드의 유튜브 채널 운영자 K와 함께 식사를 할 기회가 있었다. 좁은 테이블 마주 앉아 자연스레 그의 고민을 들을 수 있었다.
“유튜브를 운영하다 보면 광고를 집행하는 게 나을지, 아니면 오로지 콘텐츠로 승부를 봐야 할지... 어느 쪽이 좋을지 모르겠어요.”
K는 맥주잔을 가볍게 흔들며 한숨을 내쉬었다. 채널 운영자라면 누구나 한 번쯤은 부딪히는 고민이었기에 그의 말에 고개를 끄덕였다. 그동안 그들은 유튜브에서 다양한 시도를 해왔다고 한다. 때로는 광고를 집행하며 채널을 확장하려고 했고, 때로는 돈 한 푼 들이지 않고 콘텐츠 자체의 힘만으로 조회수를 끌어올리려고도 했다. 그런데 후자의 경우, 성과를 내는 것이 만만치 않았다.
“조회수 올리기가 쉽지 않더라고요. 노력한 만큼 반응이 따라와 주질 않으니...”
K는 씁쓸한 미소를 지었다. 나는 그의 말에 공감하며 고객을 끄덕였다. 사실 그게 얼마나 어려운 일인지 잘 알기 때문이다. 특히 기업채널은, 다양한 제약조건을 고려해야 하기에 더욱 그렇다. 물론 가뭄에 콩 나듯 한 번씩 조회수가 터질 때도 있다.
그런데 그것만 믿고 기업채널을 운영할 수는 없다. 비즈니스를 운에 맡길 순 없는 노릇이다. 우리에겐 각 분기별로 분명한 목표가 있으니까. 그리고 무엇보다도 비즈니스에선 시간도 소중한 자원인데, 언제 터질지 모르는 알고리즘만 쳐다보고 있을 수는 없다. 그렇다고 또 모든 영상에 전부 유튜브 광고를 집행할 수도 없다. 예산이 무한정 있진 않기 때문이다. 게다가 “이 정도의 콘텐츠에 굳이 광고 집행을?”이라는 생각이 드는 경우도 있다. 바로 이 지점에서 다들 비슷한 고민을 하는 것 같다. 이번글에서는 그런 고민을 조금이라도 덜어 주고자, <콘텐츠 마케팅의 ROI>를 계산해 봤다.
먼저, 유튜브 기업채널을 운영할 때 ‘광고 집행 vs 비집행’ 상황을 ‘비용 효과성’ 관점에서 살펴보겠다. 과연 어떤 것이 경제적으로 유리한 선택일 수 있을지 알아보자. 그리고 경제적 관점 이외의 다른 고려사항은 없을지 ‘질적 비교’ 관점에서 이야기해 보겠다. 마지막으로, 그래서 우리는 과연 어떤 선택을 해야 하는지 마케팅 전략 관점에서 이야기해 보려고 한다.
생성형 AI덕분에 콘텐츠를 생산 환경은 점점 수월해지고 있다. 이는 누구도 부인할 수 없는 사실이다. 그러나 고객에게 다가가기 위한 고민은 끝이 없는 것 같다. 한 편의 영상을 만들기는 쉽고, 유튜브를 시작하기도 쉽지만 제대로 운영하기는 어려운 이유다.
콘텐츠의 ROI 계산해 보기
비용효율성을 이야기하기 위해서 먼저 ‘도달’ 개념을 짚고 넘어가자. ‘도달’이란 광고 메시지가 잠재 고객에게 노출된 상태를 의미하는 데, 광고 업계에서 가장 많이 쓰는 성과 측정 지표 중 하나다. 예를 들어, ‘여기어때’에서 ‘여행할 때 여기어때’라는 메시지를 잠재고객인 A에게 노출했다면, 이경우에 도달은 1이 된다. 그 옆에 있는 B가 같은 광고를 봤다면 이제 도달은 2가 되는 것이다. 결국 광고의 가장 기본적인 목표는 ‘도달을 높이는 것’이다.
“그런데 그건 광고비만 많이 쓰면 달성할 수 있는 단순한 지표 아닌가요?”
혹시 이렇게 생각한 독자분이 있다면 훌륭하다.
결국 도달이란 광고비에 비례해 올라갈 수밖에 없는 게 사실이다. 하지만 무한정 올라가지도 않을 분더러, 상승폭이 점점 줄어들 수밖에 없다. 마치 한계효용체감의 법칙처럼 말이다.
게다가 돈을 얼마나 효율적으로 쓰는지도 중요하다. 똑같이 1명에게 도달했다 하더라도 우리 광고는 100원이 드는데, 경쟁사 광고는 50원이 들었다면? 그럴 땐 잠깐 상무님과 면담을 해야 한다. 100원과 50원은 동일한 성과라고 생각하기 어렵다. 우리가 ‘단위 도달 비용’을 고려해야 하는 이유다.
즉, 1명에게 얼마의 비용이 드는지 계산해 보면 '효율성 비교'를 할 수 있다. 예컨대, 아이폰 광고를 제작해 100만 원으로 총 100명의 잠재고객에게 도달했다면, 1명에게 도달하는 비용은 1만 원이 된다. 만약, 지난 시즌 광고에서는 단위도달 비용이 5천 원이었는데 이번에는 1만 원이었다면? 이번 광고는 뭔가 잘못된 것이다.
이러한 단위 도달 비용을 유뷰브 플랫폼에 적용해 본다면, 1 View 당 시청 비용을 계산해 볼 수 있다. 우리 기업이 100만 원을 써서 조회수 50,000 뷰를 달성했다면, 단위 시청 비용(CPV, Cost Per View)은 20원이 된다. 유튜브 플랫폼의 평균 CPV는 30~40원으로 알려져 있는 데. 위와 같은 성과가 나왔다면 상당히 효율적으로 광고가 집행되고 있는 것이다.*
*유튜브 플랫폼에서는 ‘도달’의 개념을 고객에게 최소한의 Viewablity가 보장된 상태(약 1~2초 이상 노출)인 Impression으로 정의하고 있다. 그래서 1000명에게 도달한 비용을 측정하기 위해 CPM이라는 지표를 사용한다. 하지만 이 글에서는 비용 효율성을 비교해 보는데 목적이 있으므로 편의상 1 View를 도달로 정의하고 이야기하겠다.
그럼 여기서 잠깐!
만약 유튜브 광고를 전혀 집행하지 않은 영상이 조회수 50,000 뷰를 달성했다면 CPV는 얼마가 되는 걸까? 매체비를 쓰지 않았으니 0원이다. 그러니까 제아무리 효율적인 광고라 하더라도 돈을 쓰지 않은 콘텐츠의 효율성을 이길 순 없다.
그런데 잘 생각해 보면 아예 돈이 안 드는 게 아니다. 콘텐츠를 만들기 위한 ‘제작비'가 들기 때문이다. 제작비까지 고려해서 도달 비용을 계산해 본다면 얘기가 좀 달라질 수 있다. 물론, 유튜브 광고를 집행하는 영상물도 제작비가 든다. 이 역시 모든 비용을 고려해야 한다. 그렇게 두 가지 방법을 동일한 조건에서 비교하기 위해서는 각 방법을 운영하는데 들어가는 ‘제작비’와 ‘매체비’를 모두 반영해 도달 비용을 계산하는 게 맞을 것 같다.
그래서 계산해 봤다.
(1) 광고 집행 시 도달 효율성
먼저, <유튜브 광고 집행> 시 도달효율성이다. 우리에게 총 10억이 있고 이중 5억 원을 제작비로 사용한다고 가정하자. 광고 제작비를 편당 1억 원으로 본다면, 5억 원의 제작비로는 총 5편의 영상을 제작할 수 있다. 나머지 5억 원을 모두 매체비로 사용해, 유튜브 광고를 집행하겠다. 이때 단위 시청 비용(CPV)을 시장 평균치에 가까운 30원으로 가정하면 약 1,600만 뷰가 나온다. 그러니까 유튜브에 매체비 5억 원을 쓰면, 대략 1,600만 뷰가 나올 수 있다. 이 말은 대략 1600만 번의 30초 이상 시청(또는 클릭) 만들어졌다는 의미다.
정리하자면, 10억 원을 활용해 총 5편의 광고 영상을 만들어 총 1,600만 뷰 정도의 도달을 기록할 수 있다. 물론 여기선 전체 예산 10억 중 절반인 5억 원을 제작비로 소진한다는 가정을 했다. 만약 편당 제작비를 낮추고 제작 편수도 낮춘 다면 매체비를 더 쓸 수 있다. 그럴 경우, 도달수치는 1,600만 뷰 이상이 될 것이다. 예컨대, 1억으로 광고 한편만 만들어서 9억 원을 매체비로 쓴다면 약 3,000만 뷰가 나오게 된다. 매체비가 늘어날수록 더 많은 사람에게 도달하는 게 가능한 것이다.
* 요약: 5억 원을 광고 매체비로 쓸 경우, 약 1,600만 뷰 달성 가능
9억 원을 광고 매체비로 쓸 경우, 약 3,000만 뷰 달성 가능
(2) 광고 미집행 시 도달 효율성
다음으로 <광고 없이 운영> 할 때의 시뮬레이션을 해보자. '광고 없이 운영' 한다는 말은 매체비를 사용하지 않겠다는 의미다. 그럼 총 10억 원의 예산은 모두 제작비로만 사용하겠다. 편당제작비는 3천만 원으로 잡아보겠다. 이 경우, 10억 원으로는 총 33편을 제작할 수 있다. 매주 1편씩 업로드했을 때 약 8개월간 업로드할 수 있는 금액이다.
그럼 앞서 살펴본 <유튜브 광고 집행> 시와 유사하게 1,600만 뷰에 도달하기 위해, 편당 조회수는 얼마나 되어야 할까? 약 50만 View이다(1600만 뷰 = 약 50만 뷰 * 33개 편). 그럼 다시 편당 제작비를 절반으로 낮춰, 1,500만 원으로 가정할 경우, 약 67편의 영상을 제작할 수 있다. 이렇게 한다면, 편당 25만 View만 도달하면 된다(1600만 뷰 = 약 25만 뷰 * 67개 편)
물론 각 기업 상황에 맞춰 편당 1,500만 원 보다 더 낮은 가격으로 제작비를 편성할 수 있다. 예외적인 사례일 수 있지만, 충주맨처럼 땡전 한 푼 안 쓰고 직접 촬영하며 직접 출연도 가능하다. 하지만, 충주맨 인건비와 사무실 등 인프라 이용료를 계산한다면? 그렇게 이런저런 비용을 고려해, 각자의 상황에 맞게 제작비를 적절히 줄여 시뮬레이션을 해 볼 수 있다. 줄어든 제작비만큼 더 많은 영상을 제작할 수 있다. 그럼 편당 목표 조회수는 비례하여 줄어들 수 있다. 다만, 앞서 가정한 평균 제작비 1,500만 원은 기업 콘텐츠로서 최소한의 퀄리티와 저작권료를 고려한 비용으로 봐주면 좋을 것 같다. 촬영 장소, 스탁, 폰트, 출연료 등을 고려하다 보면, 숨만 쉬어도 온 세상이 유료라는 놀라운 경험을 할 수 있다. 그래서 다들 직접 출연하는 거다.
* 요약: 유튜브 광고 없이 동일한 조회수 효과를 내려면?
1600만 뷰 = 67 개편 * 편당 25만 뷰
1600만 뷰 = 33 개편 * 편당 50만 뷰
결국, '광고 없이 운영' 하되, '광고 집행' 할 때와 유사한 도달을 달성하기 위해선 최소한 편당 25만 뷰(혹은 50만 뷰)가 나와야 하는 것이다. 어떤가? 정말 쉽지 않은 수치다. 잘 나가는 유튜버 채널의 평균 조회수를 살펴보면 좀 더 와닿을 것 같다. 예컨대, 팔로워 51만 인 <디에디트> 채널의 최근 10개 영상 평균 조회수는 15만 뷰다. 25만 뷰에 한참 못 미친다 ㅜㅜ 그럼 팔로워 340만의 <슈카월드> 채널을 보자. 10개 영상의 평균 조회수가 70만 뷰 정도 된다. 이 정도 되면 할만하다. 그런데 잘 알겠지만, 슈카월드는 여러 명의 기획자가 붙는다. 이들의 인건비 또한 모두 제작비에 포함된다.
제작을 하다 보면 알게 된다. 숨만 쉬어도 온 세상이 유료라는 걸! 그런데 여기까지 읽으며 뭔가 이상한 걸 느꼈을 수 있다. 위의 모든 계산은 ‘유튜브 광고 집행’을 통해 1명의 고객에게 도달한 것과 ‘광고 없이 운영’ 해 1명의 고객에게 도달한 것에 대해, 동일한 효과를 가정하고 있다. 직관적으로 전자와 후자의 가치는 분명 다를 것 같은데 말이다. 우리가 ‘질적인 효과 비교’를 해야 하는 이유다.
질적비교
‘유튜브 광고 집행’으로 도달된 고객 1명은 광고를 어떤 상황에서 보게 됐을까. 아마도 본인이 보고 싶어 하는 영상이 있는데, 갑자기 강제 노출된 광고를 어쩔 수 없이 봤을 것이다. 물론, 스킵광고(트루뷰 인스트림 광고)의 경우 5초 이후부터는 스킵할 수 있고 30초 이상 시청해야 조회수 1로 카운트가 된다. 그러니까 5초 동안의 강제성은 있었지만, 적어도 30초까지는 고객이 자발적으로 시청했다는 의미다.
그렇긴 해도 ‘광고 없이 운영’ 하며 고객 1명에 도달했을 때 좀 더 높은 가치를 가질 것 같다. 이 경우 고객은 알고리즘 추천을 통해 영상을 자발적으로 시청했을 가능성이 높다. 그러니까 유저가 보고 싶어서 직접 클릭해 봤을 가능성이 높단 말이다. 관련 콘텐츠를 시청하다가 추천된 영상을 봤거나 재미있을 영상을 찾다 우연히 발견해 시청했을지도 모른다. 고객이 자유의지를 갖고 콘텐츠를 시청했을 가능성이 높다. 이 경우, 당연히 콘텐츠 메시지의 수용도가 높을 것 같다. 그리고 어쩌면, 우리의 콘텐츠에 스며들며 점점 우리 브랜드의 팬이 될 가능성이 있다.
그러니까 ‘유튜브 광고 집행’으로 광고에 노출된 A라는 사람보다 ‘광고 없이’ 오거닉뷰로만 운영해 브랜드 메시지에 노출된 B라는 사람이 마케팅 효과 측면에서 좀 더 유의미하다.
광고 없이 도달한 고객 1명의 가치는 더 높다그렇다면 ‘광고 집행’은 좀 더 열등한 방법이고 ‘광고 없이 오거닉뷰로만 운영’하는 것이 우등한 방법일까?
그렇지 않다. 각각의 역할이 있기 때문이다. 흔히 광고를 통해서는 Awareness라는 목표를 달성하기 유리하다. 광고는 짧은 시간 안에 많은 도달을 기록할 수 있기 때문이다. 그러니까 제한된 시간 안에 우리 브랜드가 바로 여기 있다는 걸 알리기 쉽다. 최소비용으로 최대한 많은 이들에게 우리 메시지를 노출하며 우리 브랜드의 존재감을 뿜뿜 보여줄 수 있다. 따라서 신규 상품을 론칭할 때나 새롭게 브랜드를 만들었을 때 바로 ‘유튜브 광고’를 활용하면 효과적이다. 기간한정 프로모션을 알리거나, 시즈널 한 이벤트를 알리는 데도 유용하다.
그런데 이런 푸시형 광고(강제 노출 광고)는 고객과 좀 더 깊은 관계를 형성하는 데는 아쉬움이 있다. Awareness 다음 단계인 브랜드에 대한 호감형성이나 구매고려 등의 목표를 달성하기 위해선 자발적 시청이 더 유리하다. ‘광고 없이 오거닉뷰로 운영’ 하는 콘텐츠가 고객과의 관계 맺기나 호감도 형성에 더 효과적이라는 의미다.
게다가 이러한 방법은 고객과의 티키타카를 통해 우리 브랜드의 찐 팬을 모아갈 수 있다. 비록 초반 조회수는 낮을지라도 차근차근 우리의 팬을 모아갈 수 있단 말이다. 고객이냐 팬이냐의 차이는 실로 어마어마하다. 고객은 필요에 의해 물건을 사지만, 팬은 우리 브랜드이기 때문에 물건을 사기 때문이다.
이런 걸 고려해 보면, 관계 맺기가 우선이고 상품 판매는 나중이라는 생각이 든다. 이는 우리가, 모든 상품들의 품질차이가 크지 않은 세상에 살고 있어서 더 그런 것 같다. 모든 게 풍족해진 시대에 우리가 구매하고 싶은 건 더 이상 물질적 제품이 아닌 브랜드와의 애착관계 일수 있기 때문이다. 이렇게 고객과 브랜드의 애착 형성을 위해, ‘광고 없이 오거닉뷰로만 운영’하는 방법이 콘텐츠 마케팅의 좋은 수단이 될 수 있다고 본다.
특히 가용 자원이 부족한 스타트업의 경우, 팬을 모아가는 수단으로 콘텐츠 마케팅을 적극 활용할 수 있다. 우리 주변에 분명한 성과를 내고 있는 브랜드도 분명히 있고 말이다. 예를 들자면, 이런 걸 진짜 잘한 브랜드가 바로 ‘모베러웍스’이다. 지금이야 너무 유명해져서, 카드사나 통신사 등 대기업과 콜라보를 하는 브랜드가 됐지만. 사실 그들도 시작은 작은 브랜드였다. 그런데 상품을 만들기도 전부터 유튜브 채널을 만들어 고객과의 관계 맺기를 시도했다. 그렇게 하나둘씩 팬들을 모아가더니, 여기까지 오게 된 것이다. 이렇게 큰 역할을 할 수 있는 게 바로 콘텐츠 마케팅이 가진 힘이라고 본다. 그리고 자본력이 부족한 스몰브랜드가 할 수 있는 영역이기도 하고 말이다. 이렇게 강력한 잠재력을 가진 오거닉뷰를 비용효율성만 놓고 평가 절하할 수 없는 이유다.
물론, 여기서 우리가 절대로 놓치지 말아야 할 한 가지가 있다. ‘광고 없이 운영’ 하는 방식은 시간이 오래 걸린 다는 점이다. 우리가 아무리 진정성을 가지고 있다 하더라도 팬들을 하나씩 모아가는 과정은 지난하고 괴로울 수밖에 없다. 그리고 그 지난하고 괴로운 시간과 노력을 아무리 투입한다 할지라도 성공적인 결과가 보장되지 않는다. 이게 진짜 포인트다!
결국, 광고비를 쓰지 않는다면, 유튜브 알고리즘을 통해 추천되어야 하는데 그러려면 잘 나가는 유튜버들과의 경쟁에서 이겨야 한다. 순수하게 재미만을 위해 존재하는 채널도 성공하기 어려운데, 그들과 경쟁해서 살아남아야 한다면?
현실이 녹록지 않다는 걸 알 수 있다. 그래서 기업이 유튜브를 시작하기는 쉽지만 제대로 운영하기는 그만큼 어려운 것 같다. 그럼에도 여전히 스몰브랜드에게 유튜브는 많은 기회를 준다. 고객과 소통하며 팬을 모으기에는 의사결정이 빠르고 리스크가 적은 스몰브랜드가 압도적으로 유리하기 때문이다.
생각해 볼거리
지금까지 <유튜브 광고 집행>과 <광고 없이 오거닉뷰로만 운영>하는 것에 대해, ‘비용 효율성 관점’에서 살펴보고 ‘질적 관점’에서도 살펴봤다. 비용효율성의 경우 광고 집행이 압도적인 도달 효율성을 갖는다는 것을 알 수 있었다. 질적 관점은 고객과 관계 맺기를 위해, 오거닉뷰로 운영하는 게 유리할 수 있다는 걸 알 수 있었다. 그렇다면 둘 중 우리는 어떤 방법을 써야 하는 걸까.
내 결론은 목적에 맞게 써야 한다는 것이다. 어떤 것을 해야 하는지는 우리 브랜드가 지금 어떤 것을 원하는지에 달려있다. 우리 브랜드가 새로운 상품을 론칭했거나 이번 시즌 한정 프로모션을 많이 알려야 한다면 당연히 Awarness 높이기에 집중해야 한다. 이때 유튜브 광고가 큰 힘을 발휘할 수 있을 것이다.
반면, 우리 브랜드와 상품을 고객이 꾸준히 좋아하게 만들어야 하는 상황이라면 고객과의 관계 맺기를 차곡차곡해나가야 한다. 광고를 통해 인지도 형성을 먼저 진행한 후, 고객과의 관계 맺기를 시도할 수도 있을 것 같다.
우리는 이 두 가지 방법의 장단점을 알고 어떤 상황에 어떤 전략을 활용해야 하는지 알 필요가 있다. 우리의 비즈니스 전략에 맞춰 가장 효과적인 방법이 무엇인지 인지하고 있어야 한다. 비즈니스란 결국 무수한 선택의 과정일 테니 말이다. 그것이 바로 우리가 마케팅을 공부하고 고민하는 이유가 될 것 같다.
