공공 소통 SNS 콘텐츠 우수사례로 보는 인사이트(2)
공공소통 SNS '정보'에서 '서사'로 나아가야 할 때
더콘텐츠연구소 박혜진입니다. 이제 시민은 정책의 내용보다 ‘이 정책이 왜 필요한가’, ‘이 정책이 내 삶에 어떤 변화를 가져오는가’ 즉, 자신의 삶과 연결되는 이야기에 더 오래 머뭅니다. 이에 따라 공공기관의 SNS는 단순한 홍보 채널이 아니라 도시와 시민이 감성적으로 교감하는 공간, 즉, ‘브랜드 미디어’로 진화하고 있습니다. 더콘텐츠연구소 연구원들과 함께 뽑은 광역지자치단체 서울시 SNS 우수 사례를 중심으로 관련 인사이트를 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
*1편을 보고 오셔도 좋을 것 같아요:)
서울시는 콘텐츠로 정책을 ‘전달’하는 대신, ‘이야기’로 풀어내는 방식을 활용해 도시 브랜딩을 SNS 채널에 이어가고 있어서 고객의 소통 만족도가 높은 곳 중 하나입니다.
출처: 서울시 공식 인스타그램채널별로 하나씩 살펴보면, 인스타그램에서는 일상 속 서울의 변화를 매거진처럼 시각화하고,
출처: 서울시 공식 유튜브 채널유튜브에서는 시민 인터뷰를 통해 ‘서울이란 도시의 온도’를 영상으로 보여주고 있습니다. 특히 마스코트 ‘해치’를 활용한 콘텐츠, 위클리 뉴스 같은 정기 코너는 단순한 정보 전달을 넘어 '서울답다'는 서울시만의 감성을 SNS 채널에서 만들어내고 있습니다. 이러한 점에서 서울시 SNS 채널은 더콘텐츠연구소가 뽑은 브랜드 저널리즘의 성공적 사례 중 하나로 꼽힙니다.
다만, 높은 팔로워 수에 비해 반응이 낮은 점은 여전히 과제로 남습니다. 서울시의 콘텐츠는 실용적이고 정돈되어 있지만, 감정적 몰입을 유도하는 ‘참여형 서사’는 아직 부족합니다. 이제 서울시 콘텐츠는 '정책의 언어'에서 ‘사람의 언어’로 강화하는 다음 단계가 필요한 시점입니다.
이외에도 인천, 광주, 부산은 각기 다른 방식으로 자신만의 색을 찾기 위한 실험을 이어가고 있습니다.
출처: 인천광역시 유튜브 [웹드라마 시리즈]인천광역시는 웹드라마 형식의 정책 홍보로 눈길을 끌었습니다. 조회수는 높았지만, 대부분의 콘텐츠가 여전히 카드뉴스 중심이라 도시 브랜드를 쌓아가는 ‘연속적 서사’는 약했다는 분석입니다.
출처: 광주광역시 인스타그램광주광역시는 마스코트 ‘빛돌이’를 중심으로 밈(meme) 콘텐츠와 AI 영상 편집 등 MZ세대의 눈높이에 맞춘 실험을 진행했습니다. 하지만 전체 톤앤매너의 일관성이 부족해 ‘채널의 세계관’으로 연결되지 못한 점이 아쉬웠습니다.
출처: 부산광역시 유튜브 [숏폼]부산광역시는 특정 색상 계열을 활용해 시각적 통일성을 확보하고, 스포츠 콘텐츠를 중심으로 높은 반응을 얻고 있습니다. 또한 숏폼 중심의 유튜브 전략을 시도하며 일부 콘텐츠는 3만~4만 조회수를 기록했지만, 단기적 흥행에 그칠 위험도 존재합니다.
결국 세 도시는 공통적으로 ‘콘텐츠 단위의 실험’은 활발하지만, ‘브랜드 단위의 전략’으로 이어지지 못하고 있다는 점에서 아쉬운 점을 보인 것으로 분석됐습니다.
공공기관 SNS는 단순히 새로운 포맷을 시도하는 것으로는 충분하지 않습니다. ‘무엇을 보여줄 것인가’보다 중요한 건 ‘이 도시가 어떤 이야기를 하고 싶은가’입니다. 서울이 도시 정체성을 일관된 서사로 축적하고 있다면, 다른 도시들은 실험을 전략으로, 콘텐츠를 스토리로 전환해야 합니다. 공공기관 SNS는 결국 ‘지속 가능한 신뢰’를 설계하는 공간이기 때문입니다.
공공기관 SNS의 성공은 단순히 팔로워 수나 조회수로 결정되지 않습니다. 진짜 핵심은 시민이 그 채널을 신뢰하고, 자발적으로 확산시키는가입니다. 그 신뢰의 기반은 결국 ‘서사’에서 시작됩니다.
브랜드 콘텐츠 전략 실행팀, 더콘텐츠연구소더콘텐츠연구소는 공공기관 SNS가 앞으로 나아가야 할 방향을 다음과 같이 제안합니다. 첫째, 브랜드 통일성입니다. 캐릭터·색상·톤앤매너를 일관되게 유지하고, 시리즈형 콘텐츠를 통해 도시의 아이덴티티를 쌓아야 합니다. 둘째, 참여형 콘텐츠입니다. 댓글 이벤트, 퀴즈, 챌린지 등 시민이 주체적으로 참여할 수 있는 장치를 늘려야 합니다. 셋째, 숏폼과 내러티브의 균형입니다. 짧은 콘텐츠로 유입을 만들고, 긴 호흡의 스토리텔링으로 신뢰를 쌓는 구조가 중요합니다. 마지막으로, 크로스 채널 전략입니다. 인스타그램, 유튜브, 블로그가 각각 따로 노는 것이 아니라 서로 연결되어 하나의 브랜드 경험으로 이어져야 합니다.
더콘텐츠연구소는 공공기관의 SNS를 ‘정책 홍보’가 아닌 ‘시민 참여형 스토리텔링 플랫폼’으로 전환하는 브랜드 커뮤니케이션 전략을 연구하고 있습니다.
< 브랜드 디지털 SNS 콘텐츠 전문 연구소 더콘텐츠연구소>
