MAU 100만 레이블링 마케팅 플랫폼 <방구석연구소>
250만 소셜 미디어 프로필을 기반으로 '데이터 마케팅'하는 6가지 전략
전생템 테스트
카톡 유형 테스트
연애 능력 테스트
여러분이 전생에 물건이었다면, 무엇일까요? 아이돌이라면, 누구와 싱크로율이 일치할 것 같은가요? 기발하죠. 뭐가 나올지 궁금하기도 하고요. 연애 능력과 직장 생존 능력을 등급으로 받아볼 수 있다면 어떨까요. 연인과 직장 동료의 것이 나와 얼마나 다른지 비교해보고 싶을 겁니다. 일련의 테스트는 더에스엠씨 참여형 플랫폼 <방구석 연구소>가 제공하는 콘텐츠입니다. 수백만 명의 참여와 공유를 기록, 네이버 급상승 검색어 1위와 트위터 실시간 트렌드에 오를 정도로 열렬한 호응을 받고 있는데요. 이쯤 되면 ‘수익을 내야 하는 기업에서 이런 놀이는 왜 만들었지’라는 의구심이 들 겁니다. 잠깐만요, 지금의 물음표가 이 글을 모두 읽을 무렵엔 느낌표로 바뀔 거라 장담합니다. 우린 다 계획이 있거든요.
방구석 연구소, 왜 만들었는데?
올해 9월 문을 연 방구석연구소는 코로나19의 홈스테이 트렌드에 맞춰 기획됐습니다. 소통과 만남이 줄어든 시기에 함께 즐길 만한 참여형 콘텐츠를 만들자는 의도에서 출발했죠. 관건은 참여를 어떻게 독려하느냐 였는데요. 우리는 브랜드의 소셜 미디어를 운영하며 거쳐온 수천 회의 이벤트를 되짚어봤습니다. 성공한 프로젝트에는 분명한 프로세스가 있었어요.
A. 참여자(나)의 공감을 끌어낼 만한 결괏값이 도출돼야 한다.
B. 이는 다른 참여자(너)와 공유할 만한 방식이어야 한다.
C. 공유로 인한 확산을 노리려면, 이벤트를 경험한 이들(우리)이 모일 공간이 필요하다.
우리가 주목한 건 C였습니다. 그 공간을 기존 소셜 미디어 내에 짓지 말고, 독자적인 플랫폼으로 만들자는 결론을 내렸죠. 플랫폼이 제 기능을 하기 위해선 일정 기준 이상의 참여자가 필요했는데요. 더에스엠씨 지적자산(IP)이자 로열 오디언스를 갖춘 유튜브 채널 <이십세들>을 통로로 삼았습니다. ‘연애 타입 테스트’ 영상 속 패널들이 <방구석 연구소>의 ‘연애 능력 테스트’를 하면서 구독자의 유입을 유도한 거죠. 첫 콘텐츠 ‘연애 능력 테스트’는 공개 2개월 만에 참여자 수 100만을 돌파, 비상을 위한 날개를 다는 데 성공했습니다.
방구석 연구소, 어디에 활용했는데?
• 참여형 '콘텐츠' 플랫폼
1차 목표는 ‘더 많은 사람이 즐기고 공유하도록 하자’였습니다. 때문에 가장 쉽게 접근할 수 있는 연애나 심리부터 자아 탐구, 초능력 등의 카테고리를 기반으로 다양한 테스트를 제작했습니다. 약 10여 개의 문항에 답을 하면 다양한 유형 중 참여자와 맞는 결과를 알려주는데요. 선택된 유형에 능력을 성장시켜줄 수 있는 능력치 강화 팁이나 유형별 궁합을 소개해주는 등 깨알 같은 재미를 더했습니다. 최근에는 Q&A 테스트 대신 가벼운 미니 게임 ‘폰타자 능력 테스트’를 공개, 타임킬러 카테고리를 보강 중이고요. 기대 이상의 성과도 있었습니다. 반려동물 간식용품을 판매하는 자체 커머스 브랜드 ‘피피픽’(PPPICK)과 시너지 효과를 낸 사례인데요. ‘반려견 관계 테스트’에 참여 후 인스타그램에 인증하면 추첨을 통해 피피픽 체험팩을 증정하는 이벤트를 함께 진행했습니다. 두 경우의 접점을 찾아 타깃을 명확히 한 덕에 11월 기준 참여자 수 10만 명을 돌파한 상태입니다.
• 참여형 '마케팅' 플랫폼
이곳의 콘텐츠는 식품, 유통, 투자, 패션, 뷰티 등 다양한 브랜드를 위한 마케팅 툴이 될 수 있습니다. 캠페인 및 이벤트 홍보, 브랜드 채널로의 유입 증대, 판매 전환, 브랜딩, 어떤 목적을 갖고 계시나요? 여기에 좋은 선례가 있습니다. 커머스 포털 11번가는 매년 11월 10여일간 최대 규모의 ‘십일절 페스티벌’을 진행합니다. <방구석 연구소>의 ‘전생템 테스트’는 해당 행사를 홍보하고 신규 고객 유치를 위해 기획됐습니다. 주어진 13개 문항에 답하면, 어울리는 쇼핑 아이템을 보여주는 방식이죠. 우린 '결제가 휘모리장단 꽹과리', '한길만 가는 소달구지' 등으로 16가지 유형을 명명해 재미 요소를 더했습니다. 여기에 성격 및 행동 패턴을 상세히 설명하고, 이를 쇼핑 성향으로 연결해 공감을 끌어냈죠. 마지막엔 11번가 링크를 삽입해 참여자가 거부감 없이 제품을 구매할 수 있도록 했습니다. 미리 <이십세들>에서 ‘코시국에 인터넷으로 쇼핑하는 방법’을 공개해 십일절에 대한 인지도를 높였고요. 공개 당일 테스트는 실시간 검색어 10대 순위에 1위와 2위, 20대 순위에서 5위에 올랐어요. 2주간 참여자는 13만여 명에 달합니다.
앞으로 어떻게 할 건데?
참여자의 몰입도와 재미를 높이는 데 중점을 뒀던 그간의 개발 방식에도 변화를 주고 있습니다. <방구소 연구소>의 결괏값이 공신력을 가질 수 있도록 정확도를 높이려 해요. 250만의 참여를 통해 세부 카테고리(연애, 심리, 자아탐구 등)에 축적된 데이터의 규모는 거대합니다. 우리는 여기서 니치 타깃의 표본집단을 고민하고, 어느 기준부터 유효한 수치로 판단할 건지를 치열하게 연구하고 있어요. 이는 곧 브랜드 마케팅에 있어 유용한 지표가 될 수 있거든요. 가령 ‘전생템 테스트’에서 성별 및 연령 별 선호 제품군, 소비 성향 등을 파악해 30대 남성은 OO 제품 중 ∆∆ 라인에 반응한다는 가설을 세울 수 있는 것처럼요. 이를 기반으로 성공적인 캠페인 전략이 완성됩니다. 먼저, 캠페인의 성격에 맞춰 전문 임직원 30여 명의 연구로 완성된 자사 IP 미디어를 활용하여 콘텐츠 마케팅을 펼칠 겁니다. 브랜드 KPI 달성에 최적화된 랜딩 페이지를 제작해 브랜드 채널로의 유입을 유도할 거고요. 구매 전환이 활발해질수록 신뢰도는 높아지겠죠. 참여로 일어난 확산과 공유는 제품의 대세감으로 이어질 거고요.
10대 실시간 검색어 순위 1위에 오른 <방구석 연구소>최근엔 구글 플레이스토어에 이어 앱스토어에 문을 열기 위해 박차를 가하고 있는데요. 콘텐츠별 유입되는 참여자 외에 정기적으로 플랫폼을 방문하는 인원을 늘리기 위함입니다. 실제로 회원가입 후 테스트를 진행하는 정기 참여자의 데이터베이스가 차곡차곡 쌓이고 있는데요. 이를 바탕으로 개인의 관심사와 취향을 분석한 ‘소셜 미디어 프로필’을 구축하고 있습니다. 최종적으로는 영(young) 타깃 기반 트렌드 연구에 적극 활용할 계획이고요. <방구석 연구소>가 MZ세대의 학업, 연애 등 카테고리에서 일종의 '타입 인디케이터'(Type Indicator)가 되는 거죠. 누군가 나무 한 그루를 심기 위해 땅을 팔 때, 우린 숲을 그리며 울타리를 쳐요. 지금까지의 이야기는 Ver1.0의 소개서입니다. Ver2.0에 대한 청사진은 곧 나누게 될 거예요. 말했듯이 다 계획이 있답니다.
이것만은 기억하세요
1. 공유에 대한 소셜 미디어 이용자의 욕구를 읽고 참여형 콘텐츠 플랫폼 <방구석 연구소> 개발.
2. 브랜드 톤앤매너와 타깃층에 맞춘 콘텐츠 설계와 자사 IP 미디어 활용을 통해 참여형 마케팅 플랫폼으로 재탄생!
3. 그간 축적된 소셜 미디어 프로필을 기반으로 '데이터 마케팅'하는 6가지 전략 구축. 향후 더에스엠씨 만의 '타입 인디케이터'(Type Indicator)가 될 것!
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