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by 김용태 Jun 17. 2021

성공하는 'D2C몰' 운영을 위한 5단계 전략

Top-line 증대•전환형 콘텐츠•이슈화• 매체 집행•CRM&CEM

유통 채널이 가둔 판매자의 역할에서 나와
자체적인 경쟁력을 갖추자

기존 시장에서 제조사가 소비자에게 제품을 판매하기 위해서는 많은 이들의 손을 거쳤습니다. 적게는 10%에서 많게는 30% 이상의 수수료를 내고 백화점 등 오프라인에서 매장을 열거나, 홈쇼핑에 진출해야 했죠. 오프라인에서 온라인으로 판매 채널의 무게가 옮겨지면서 오픈마켓이라는 방안이 생겼지만, 이 역시 수수료의 부담에서 자유롭지 못했습니다. 판매가를 결정하면서 불협화음이 발생하고, 오히려 별도의 광고비를 지불해야 하는 경우가 다반사였죠. 제조사가 유통 채널의 트래픽에 의존할수록 ‘하청 업체로 전락하는 게 아니냐’는 우려의 목소리도 커졌습니다. 유통사가 PB제품을 내놓으면서는 제조사의 정체성이 위협받는 듯했고, 무엇보다 구매 데이터 확보가 어렵다는 점이 치명적이었습니다.

대형 기업들이 앞다투어 직영몰 구축에 열을 올린 이유가 여기 있습니다. 전통 패션 기업부터 뷰티·식품 등 다양한 업계가 직영몰을 보강하고, 모바일 플랫폼을 런칭하는 데 힘을 쏟고 있습니다. 일부는 순항 중이지만, 일부는 삐끗했습니다. 직영몰에서 판매되는 제품은 여전히 오프라인, 홈쇼핑, 오픈마켓에서 유통되고 있기 때문인데요. 즉, 소비자가 다른 채널이 아니라 직영몰에서 제품을 구매하게 할 전략이 부족했던 것입니다.

D2C 직영몰 운영 5단계 전략

• Top-line 증대

직영몰을 성공적으로 운영하기 위해서는 어떤 전략을 따라야 할까요. 가장 먼저 고려해야 할 것은 신제품 위주의 Top-line 증대입니다. 새로운 제품(DNVB) 및 서비스를 성공적으로 출시한 뒤, 이를 소비자에게 효과적으로 전달해 매출을 증대하는 과정을 아우릅니다. 여기서 ‘효과적으로 전달’은 랜딩 페이지 제작부터 프로모션 기획 등의 마케팅을 뜻합니다.

• 전환형 콘텐츠

직영몰 운영 전략을 기계의 작동으로 비유하자면, 앞선 과정은 조립입니다. 기계가 돌아가려면 동력을 주입해야 하죠. 여기서 그 역할을 하는 것이 소셜 미디어 ‘전환형 콘텐츠’입니다. 전환형 콘텐츠란 구매로의 전환이 가능한 장치가 삽입된 콘텐츠인데요. 페이스북 타임라인을 내리다 보면 나오는, 판매 사이트 링크를 삽입한 20초 이내의 광고 영상이 그 예입니다. 더에스엠씨그룹은 전환형 콘텐츠를 먼저 집행하는, 다시 말해 철저한 바텀업(Bottom-up)을 따르고 있습니다.

일반적으로 브랜드의 마케팅은 TV CF 등 큰 규모를 ‘머리’로 내세우는 탑다운(Top-down)을 따랐는데요. 때문에 소셜 미디어 전환형 콘텐츠는 앞선 방식을 따르는 ‘꼬리’에 불과했습니다. 하지만 바텀업은 비교적 작은 소셜 미디어 콘텐츠를 기점으로 한 이슈화를 꾀합니다. 우리는 이걸 ‘모래-자갈-바위 전략’이라 부르는데요. 갈수록 입자가 크고 밀도가 단단해지는 것처럼, 콘텐츠의 규모를 점진적으로 넓혀 간다고 이해하면 쉽습니다. 모래는 브랜드의 대세감을 일으키는(empower) 소셜 미디어 콘텐츠를 의미합니다.

• 이슈화

더에스엠씨그룹 커머스 브랜드 굿티

콘텐츠의 규모는 작더라도, 그 수가 많아지면 소비자 사이에서는 '이게 요즘 유행이구나'라는 인식이 형성됩니다. 그 후에 소비자가 떠들고 공유할 만한 커뮤니티를 형성하는 것이죠. 이 접점(connect)은 자갈형 콘텐츠가 수행합니다. 주로 소셜 미디어 인플루언서의 보이스를 빌리거나 PPL을 활용하고는 합니다. 마지막 바위형 콘텐츠에서는 울림(inspire)을 줍니다. 그리고 앞선 단계에서 검증된 메시지를 TV나 디지털 광고에서 스토리로 풀어냅니다.

이론으로만 접근하니 복잡해 보이는데요. 자사 구강세정기 브랜드 ‘굿티’(GOODTEE)를 예로 설명해 보겠습니다. 우리는 먼저 소비자가 반응할 만한 키워드를 선정해 수백 편의 영상과 이미지를 제작, 소셜 미디어 채널에 지속해서 노출했습니다. 몇 차례의 실험을 통해 소비자가 반응하는 키워드가 '편의성'과 '자기 관리'라는 걸 확인했습니다. 그중 구매 전환율이 높은 키워드를 적용한 콘텐츠를 추가 제작해 퍼포먼스를 확인하는 과정을 반복했고요. 이 단계까지 오면 소셜 미디어 이용자 중 다수에는 구강세정기에 대한 인지와 굿티의 마인드셰어가 높아진 상태입니다. 바로 그때 키워드와 핵심 타깃에 적합한 보이스를 빌려 대세감을 다집니다. 우리가 KBS Joy 생활정보 예능 프로그램 '셀럽뷰티 3' 배우 이시영과 가수 딘딘을 통해 굿티를 노출한 것처럼 말이죠.

• 매체 집행

Youtube '굿티 goodtee'

그럼 이 장면은 방송에 노출되는 그 시점에만 유의미할까요? 당연히 아닙니다. 수십 더 나아가 수백 개의 2차 콘텐츠로 확산될 수 있거든요. ‘딘딘의 생생한 사용기’, ‘이시영의 자기 관리 비결’ 등의 키워드를 적용하거나, 방송 장면을 소셜미디어 핏(fit)하게 편집하는 거죠. 이는 효율적인 광고 집행으로 빛을 발하게 됩니다. 앞서 강조한 소셜미디어 광고뿐 아니라 네트워크 배너 광고, 검색광고, 블로그 바이럴 광고, 카페 바이럴 광고, 디지털 옥외 광고 등 여러 도구를 고려해 소비자 진입을 위한 디딤판을 깔아놓는 거죠.

• CRM & CEM

신규 소비자가 늘었다면, 이들을 로열 오디언스로 전환해 탄탄한 구매층을 만들어야 합니다. 이 단계가 바로 CRM(Customer Relationship Management, 고객 관계 관리)과 CEM(Customer Experience Management, 고객 경험 관리)입니다. 직영몰은 두 가지 관리를 수행하기에 최적화된 공간입니다. 고객 데이터가 충분하기 때문에 실적을 분석하거나 가설을 검증할 수 있기 때문이죠. 얼핏 복잡하지만, 사실 그렇지 않습니다. 재구매율이나 구독 서비스 가입 외에도 리뷰, 콘텐츠 공유, 이벤트 인게이지먼트 등 다방면에서 검토할 수 있는 부분이거든요. 앞선 모든 전략이 그랬듯 이 역시 순환입니다. 소비자가 어디서 반응하는지를 알아내고 그걸 적용하는 것을 계속해서 반복하는 것이죠.

한 눈에 정리하기

D2C 멀티 플랫폼

더에스엠씨그룹은 자사 커머스 브랜드에서 얻은 노하우를 바탕으로 다양한 분야의 브랜드 D2C 직영몰을 구축하고 운영하고 있습니다. 이 초석은 곧 <D2C 멀티 플랫폼>으로 발전해 가고 있는데요. 우리가 말하는 <D2C 멀티 플랫폼>은 세 가지 가능성에서 살펴볼 수 있습니다.

• 미디어 커머스

제품 레시피 주제로한 콘텐츠를 시청할 수 있는 보고쿡 메인화면

첫째는 자사 브랜드를 한데 모은 미디어 커머스 플랫폼입니다. 앞서 언급한 자사 커머스 브랜드 굿티, 보고쿡, 피피픽를 한곳에서 판매할 뿐 아니라 제품의 커머스 콘텐츠를 제공하는 곳입니다. 이미 각각의 직영몰이 제대로 작동하고 있는데, 미디어 커머스 플랫폼이 왜 필요하냐고요? 소비자를 브랜드에 접속하게 해야 하기 때문입니다. 브랜드에 대한 경험이 전무하거나 약한 소비자의 친밀도나 관여도를 높이기 위해서는 제품을 계속해서 구매하도록 유도해야 합니다. 그러려면 이들이 제품을 발견(Discovery) 또는 필요(Objective)로 하거나 합리적이라고(Deal) 받아들여야 합니다. 이 간극을 브랜드 미디어 내 콘텐츠가 메웁니다. 콘텐츠를 통해 브랜드 미디어에 접속한 소비자는 구매자 이상의 가치를 지닙니다. 브랜드와 함께 시장을 만드는 일원이 되는 것이죠.

• M2C

두 번째는 M2C(Manufacturer to Consumer), 제조사와 소비자를 잇는 몰인몰(Mall-In-Mall)입니다. 제품을 사입하는 브랜드나 유통사의 힘을 빌리지 않고, 제조사가 직접 소비자에게 제품을 판매할 수 있도록 하는 것인데요. 원가 절감뿐 아니라, 원물에 대한 이해도와 제조 과정의 컨트롤이 가능하기 때문에 훨씬 풍부한 정보 교류가 가능해집니다. 소비자 입장에서는 신뢰도가 올라가고, 제조사는 소비자의 리얼 보이스를 즉각적으로 들을 수 있습니다. 가령, 정식 출시 전 프리오더나 펀딩 등의 제도를 도입, 시장 조사와 사전 판매를 함께 진행하는 것이죠. 품절이나 재입고 등에 대한 업데이트가 즉각적으로 이루어지니 거래 과정에서의 효율성도 높아지게 됩니다.

• I2C

인스타그램 인플루언서와 공구를 진행한 피피픽

세 번째는 인플루언서와 소비자를 잇는 I2C(Influencer to Consumer)입니다. 지금 소비자에게 인플루언서란 ‘공구’(공동 구매)라는 이름으로 정립된 구매 채널이 되었습니다. 인플루언서는 선망받는 라이프 스타일과 캐릭터적 매력을 등에 업고 엄청난 바잉 파워를 보유하고 있는데요. 특가나 한정판 등에 의존하던 양상은 과거가 되고, 인플루언서가 직접 제품의 기획 및 제작에 참여하면서 전문성을 넓혀 가고 있습니다. 이 인플루언서가 하나의 세포 마켓으로 기능하는 시스템이 생긴다면? 인스타그램에서 별도의 랜딩 페이지에 접속할 필요가 없어지니, 훨씬 더 빠르고 편한 결제가 가능해지겠죠. 적립금이나 회원 등급 등 다양한 혜택도 함께 누릴 수 있을 테고요. 이 같은 방식이 자리 잡으면, 인플루언서가 아닌 개인도 생산자가 되는 거대한 세포 마켓이 형성될지 모릅니다.

현존하는 시장에서 제품 및 서비스를 판매하는 미시 마케팅이라면, 더에스엠씨그룹이 지향하는 건 판매를 위해 시장을 개척하는 거시 마케팅입니다. 생산자와 소비자가 함께 시장을 만드는 곳, <D2C 멀티 플랫폼>에 대한 이야기였습니다.

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더에스엠씨그룹
디지털 콘텐츠 사업 전반에 필요한 모든 연구, 컨설팅, 기획, 제작, 확산 전문 조직원 500여명이 모여, 효율적인 콘텐츠 마케팅 솔루션을 제공하는 에이전시 그룹입니다. 국내 최대 SNS 전문 에이전시로 10년을 지속하며 100여개 이상의 브랜드 소셜미디어 채널을 활성화시키는 '소셜엠씨', '모티브', '데이드', '더아이씨에스' 를 필두로, 다양한 디지털 콘텐츠 광고대행영역에서 2021년 현재 1,000억원 내외의 프로젝트를 기획, 제작하고 있습니다. 현재 더에스엠씨그룹은 콘텐츠 IP사업, 마케팅 플랫폼사업, 콘텐츠 커머스사업 전반으로 영역을 확장해 디지털 커뮤니케이션 에이전시에서, 디지털 콘텐츠 솔루션회사로 발돋움하고 있습니다.

이것만은 기억하세요

1. 대형 기업들이 앞다투어 D2C 직영몰 구축에 열을 올리고 있다. 성공적인 운영을 위한 5단계 필수 업무는?

2. Top-line 증대 → 전환형 콘텐츠 → Bottom-up 이슈화 → 매체 집행 → CRM(고객 관계 관리)&CEM(고객 경험 관리)

3. 더에스엠씨그룹은 생산자와 소비자가 함께 시장을 만드는 <D2C 멀티 플랫폼> 향해 전진 중!