MZ세대는 틱톡•릴스•쇼츠 보고 지갑을 연다
숏폼 콘텐츠 이용 행태에 대한 MZ세대 103명 설문 조사
숏폼 콘텐츠가 소셜 미디어의 판도를 뒤집어 놓았습니다. 2021년 2월 다운로드 수 세계 1위를 기록한 틱톡을 기점으로 말이죠. 롱폼과 미드폼이 주를 이루던 유튜브가 숏폼 플랫폼 쇼츠 출범을 알리고, IGTV와 라이브로 영상 영역을 넓히던 인스타그램이 릴스를 선보였습니다. 더 이상 Z세대만의 문화가 아닌 겁니다.
숏폼 콘텐츠는 여타 콘텐츠와 차별화되는 매력을 지니고 있습니다. 우선, 15초에서 1분 이내 분량으로 호흡이 짧고 후킹합니다. 각종 필터와 스티커 등 시각적 효과는 물론이고, 귀에 꽂히는 BGM으로 이목을 끌죠. 쉽고 재밌으니 파급력도 상당합니다. MZ세대는 능동적으로 챌린지에 동참하여 플레이그라운드를 형성하거나, 직접 숏폼 콘텐츠를 제작합니다. 이는 기하급수적으로 많은 사람에게 도달하고요. 대세를 아는 브랜드라면 숏폼 콘텐츠를 고민해야 할 때입니다.
MZ세대 103명에게 물었다
자, 그렇다면 우선 MZ세대가 어떻게 숏폼 콘텐츠를 시청하는지 알아야겠죠. 더에스엠씨콘텐츠연구소는 숏폼 콘텐츠를 시청하는 MZ세대 103명을(밀레니얼 1세대 20.5%, 밀레니얼 2세대 63%, Z 1세대 16.5%) 대상으로 설문조사를 진행했습니다. 숏폼 콘텐츠가 효과적인 마케팅 툴이 될 수 있을지 알아보기 위해서요.
MZ세대는 왜 숏폼 콘텐츠를 볼까?
103명의 MZ세대는 하루 평균 33분 숏폼 콘텐츠를 시청합니다. 하루에 1시간 이상 본다는 응답자는 13.5%에 달했죠. 한 응답자는 통학하는 시간, 대기하는 시간 등 자투리 시간에는 꼭 숏폼 플랫폼에 접속하고, 학교 쉬는 시간에는 같은 반 친구들과 콘텐츠를 찍는다고 대답했어요.
숏폼 콘텐츠를 이용하기 위해서는 먼저 대표 플랫폼의 특성을 파악해야 합니다. 응답자의 11.7%는 틱톡을, 49.5%는 인스타그램 릴스를, 35%가 유튜브 쇼츠를 이용한다고 답했는데요. 세 플랫폼의 성격은 인터페이스에서 드러나듯 확연히 다릅니다. 먼저 틱톡은 참여 중심형 플랫폼인데요. 하단 중앙 버튼을 통해 영상을 바로 제작할 수 있고, 인기 해시태그를 한눈에 확인할 수 있어 소비자의 참여를 유도합니다.
릴스와 쇼츠의 인터페이스는 시청에 초점을 두고 있습니다. 릴스의 시청 버튼은 인스타그램 하단 정중앙에 위치해 릴스를 쉽게 둘러볼 수 있으며, 탐색 탭에서도 쉽게 확인할 수 있죠. 유튜브 또한 '#SHORTS' 해시태그를 통해 숏폼 콘텐츠를 우선 노출하고 있습니다. 후발주자인 만큼 숏폼 콘텐츠가 많은 이들에게 발견되도록 배포하고 유통하는 데 주력 중인 걸 알 수 있습니다. 진입장벽도 그만큼 낮아지겠죠.
• 킬링타임
모바일에 친화적인 MZ세대는 스낵 콘텐츠를 선호합니다. 이동 시간 등 자투리 시간에 쉽고 빠르게 시청할 수 있기 때문이죠. 기존 스낵커블(Snackable)한 영상은 5~15분 사이의 영상을 의미했습니다. 하지만 더 짧은 콘텐츠에 대한 수요가 늘어나고, 숏폼 콘텐츠가 소셜미디어의 주류로 떠오르며, 소비자가 생각하는 스낵 영상의 길이는 더 짧아지고 있습니다. 과반수의 응답자가 15초에서 1분 사이의 숏폼 콘텐츠를 ‘단순 시간을 보내기 위해서’ 시청한다고 답했거든요.
• 정보수집
숏폼 문화를 선두한 틱톡이 유희적인 성격을 보인다고 해서 MZ세대가 재미만을 위해 숏폼 콘텐츠를 소비한다고 생각하면 오산이에요. 조사 결과 응답자의 21.4%는 ‘트렌드를 따라잡기 위해’, 5.8%는 ‘관심있는 정보나 지식을 얻기 위해’ 숏폼 콘텐츠를 시청한다고 이야기했습니다. 즉, 정보 수집을 위해 숏폼 콘텐츠를 찾는 수요가 있으며, 이러한 MZ세대의 목소리는 늘어날 전망입니다.
숏폼 콘텐츠, 마케팅이 될 수 있을까?
마케팅에서의 활용 가능성은 클까요. 결론부터 말하자면 답은 ‘YES’입니다. ‘영상’이라는 원론적인 접근에서 시작해볼게요. TVCF나 유튜브 영상에 삽입되는 15초 광고는 일방향적일 수밖에 없습니다. 반면 숏폼 콘텐츠는 쌍방향 소통을 가능하게 합니다. 조사 결과 절반에 가까운 응답자가 숏폼 콘텐츠 시청 후 ‘좋아요/댓글/공유’ 등을 남길 것이라고 대답했습니다. 소셜미디어 사용자의 특성상 자신의 인상과 감정을 적극적으로 표출하려는 경향이 있기 때문이죠.
이런 참여적 특성을 활용한 좋은 예가 챌린지 마케팅입니다. 이는 브랜드의 화제성과 대세감으로 연결되지만, 일회성이라는 한계가 있죠. 콘텐츠 소비자를 브랜드 고객으로 전환하고, 실질적인 제품 구매를 유도할 가능성은 높지 못했습니다.
그렇다면, 어떻게 구매 가능성을 높일 수 있을까요? 여기서 소비자인 MZ세대의 목소리를 들어봤습니다. 어떤 요소에 자극받아 구매를 결정하는지 말이죠. 36%의 응답자가 ‘자신에게 적합한 정보를 제공하는 콘텐츠’를, 35%가 ‘재미와 웃음을 유발하는 콘텐츠’를 꼽았어요. 브랜드 메시지에 해당하는 제품 및 서비스 정보와 콘텐츠 자체의 매력에 해당하는 흥미성 모두 비슷한 비율을 보인 건데요. 이를 바탕으로 두 가지가 적절히 배합된 콘텐츠가 MZ세대를 움직인다는 것을 유추할 수 있겠네요.
좀 더 구체적인 양상을 파악하기 위해 더에스엠씨콘텐츠연구소는 응답자에게 상이한 두 개의 틱톡 영상을 보여주었습니다. 전자는 사용법과 효능 등 제품의 정보에 재미있는 스토리텔링을 녹인 영상이고요. 후자는 제품 외관만 나온 광고로, 크리에이터가 힙한 효과를 이용하여 광고 제품을 가지고 노는 흥미성 위주의 영상이죠. 그리고 콘텐츠의 성격에 따라 시청 후 어떤 행동을 취할지 물어봤습니다. 구매 리액션은 적극성에 따라 3단계로 나누었어요. ▲구매 의지 없이 인터랙션만 보여주는 1단계 ▲삽입된 링크를 클릭하거나, 제품 리뷰를 검색해보는 2단계 ▲브랜드 공식 소셜미디어 채널이나 오프라인 매장을 방문하는 3단계로 말이죠.
결과는 어떨까요. 두 콘텐츠 모두 2단계 구매 리액션을 보이는 응답자가 가장 많았으나, 2위는 사뭇 달랐습니다. 재미 요소를 녹인 정보 콘텐츠를 선택한 응답자는 가장 적극적인 3단계 구매 리액션을 보인 반면, 단순 재미 위주 콘텐츠를 선택한 응답자는 인터랙션만 보이는 1단계를 선택했죠. 즉, 콘텐츠가 정보 제공 역할을 할 때 소비자의 적극적은 구매 행동을 이끌어낼 수 있기 때문에 브랜드는 정보성 숏폼 콘텐츠에 도전해야 합니다.
지금, 숏폼 콘텐츠를 기획하는 브랜드라면
콘텐츠를 잘 만들었다면, 구매를 유도하는 장치를 설치하는 것도 중요합니다. 예를 들어볼까요. 한 소비자는 인스타그램에서 A 제품의 영상을 보고 구매 욕구가 들었습니다. 먼저 브랜드 채널에 방문하기 위해 포털 사이트에 접속하죠. 브랜드 검색 후 A 제품을 찾기 위해 채널을 탐색합니다. 그리고 리뷰를 확인하고 나서야 구매를 결정하죠. 이 여정에서는 최소 3번 이상 이탈 포인트가 발생하는데요. 포털에서 브랜드를 검색할 때, 브랜드 채널에서 A 제품을 찾을 때, 리뷰를 확인하기 위해 다른 채널을 활용할 때로 말이죠.
반면, 패션플랫폼 29cm는 <What’s in ___’s bag>이라는 타이틀의 릴스를 제작하고 있습니다. ‘패션업계 직원은 가방에 무엇을 넣고 다닐까’에 대한 궁금증을 쉽고 빠르게 해소하는 콘텐츠이죠. 그리고 한마디를 덧붙입니다. “영상 속 제품이 궁금하다면, 제품 보기를 눌러보세요.” 29cm에서 판매하는 제품의 랜딩페이지를 연동해, 쉽고 빠른 전환을 꾀하고 있는 것이죠. 구매 결정 과정이 한 번에 이루어지기 때문에, 소비자의 번거로움을 줄일뿐더러 이탈도 방지할 수 있습니다.
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더에스엠씨그룹
디지털 콘텐츠 사업 전반에 필요한 모든 연구, 컨설팅, 기획, 제작, 확산 전문 조직원 500여명이 모여, 효율적인 콘텐츠 마케팅 솔루션을 제공하는 에이전시 그룹입니다. 국내 최대 SNS 전문 에이전시로 10년을 지속하며 100여개 이상의 브랜드 소셜미디어 채널을 활성화시키는 '소셜엠씨', '모티브', '데이드', '더아이씨에스' 를 필두로, 다양한 디지털 콘텐츠 광고대행영역에서 2021년 현재 1,000억원 내외의 프로젝트를 기획, 제작하고 있습니다. 현재 더에스엠씨그룹은 콘텐츠 IP사업, 마케팅 플랫폼사업, 콘텐츠 커머스사업 전반으로 영역을 확장해 디지털 커뮤니케이션 에이전시에서, 디지털 콘텐츠 솔루션회사로 발돋움하고 있습니다.
이것만은 기억하세요
1. 숏폼 콘텐츠가 소셜미디어의 대세로 자리 잡은 지금, 더에스엠씨콘텐츠연구소는 103명의 MZ세대의 숏폼 콘텐츠 소비 행태를 분석
2. 이들은 킬링타임뿐 아니라 정보 습득을 위해서도 숏폼 콘텐츠를 사용하고 있음. 이는 브랜드 인지뿐 아니라 제품 및 서비스에 대한 구매 전환으로 이어짐!
3. 숏폼 콘텐츠로 세일즈부스팅을 노리는 브랜드라면? '재미요소를 갖춘 정보성 콘텐츠'로 MZ세대를 공략하라!
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