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by 슴씨 피드 Apr 01. 2021

MZ세대는 '이것' 때문에 라이브 커머스를 쓴다

네이버•카카오•쿠팡•스쉐라이브 MZ세대 55명 실태 조사


8조


이베스트투자증권은 오는 2023년 국내 라이브 커머스 시장 규모가 8조 원까지 성장할 것으로 전망했습니다. 기존 커머스 플랫폼에 비해 높은 효율과 구매전환율, 확장성을 갖기 때문이란 분석인데요. 어느덧 라이브 커머스는 선택이 아닌 필수가 됐습니다.




MZ세대 55명에게 물었다



더에스엠씨콘텐츠연구소가 MZ세대 소비자의 리얼 보이스를 들어보았습니다. 자사 연구진은 55명의 MZ세대(밀레니얼 1세대 14.5%, 밀레니얼 2세대 49.1%, Z 1세대 36.4%)를 대상으로 라이브 커머스 사용현황에 관한 설문 조사와 인터뷰를 진행했는데요. 이들은 어떻게 그리고 왜 라이브 커머스를 이용할까요?


MZ세대가 라이브 커머스를 이용하는 방법



소비자가 라이브 커머스를 이용하는 경우는 두 가지 형태로 나뉩니다. ▲발견을 통해 방문하는 디스커버리(Discovery)와 ▲목적을 가지고 찾아오는 오브젝티브(Objective)이죠. 지난 버티컬 앱 설문조사에서 살펴봤듯, 일반적으로 커머스 시장은 디스커버리의 파이가 거대합니다. 하지만 이번엔 달랐습니다. 디스커버리형 소비자는 54.5%, 오브젝티브형 소비자는 41.9%로 격차가 줄어든 것인데요. 특히 오브젝티브형 중 가격 측면의 혜택이 있어서(25.5%)라고 답한 비율이 2위를 기록했습니다.


신규 플랫폼인 만큼 직관적이고 확실한 리워드가 있어야 유입이 활발하다는 것을 확인할 수 있었습니다. 원하는 혜택을 묻는 항목에서도 ‘높은 할인율(56.4%)’을 택한 비율이 가장 많았고, '라이브 커머스에서만 볼 수 있는 한정판 구성 (29.1%)’, ‘신제품 최초 공개(9.1%)’가 뒤를 이었습니다. 많은 소비자가 방송 러닝타임 중에만 볼 수 있는 스페셜 퍼포먼스, 라이브 커머스에서만의 차별성에 매력을 느꼈습니다.



주기적으로 플랫폼을 서핑하기보다는, 특정 제품에 한해서(52.7%) 라이브 커머스를 이용하는 경향이 도드라졌는데요. 이를 통해서도 브랜드의 스테디셀러인 인기 제품이나 신제품을 통해 유입되는 경우가 많다는 것을을 재확인할 수 있었습니다.


그렇다면, 라이브 커머스에 적합한 제품 카테고리가 한정되어 있을까요? 정답은 ‘아니오’ 입니다. MZ세대는 라이브 커머스 플랫폼을 퍼블릭 마켓으로 인지했습니다. 구매 경험에 있어 뷰티(30.9%), 패션(25.5%), 식품(18.2%), 생활용품(18.2%) 카테고리가 모두 비슷한 양상을 보였습니다. 여가 상품도 구매해본 적이 있다는 답변으로 미루어 보아, 라이브 커머스 시장의 진입장벽은 낮아 보입니다.



이들은 왜 라이브커머스를 이용할까?



1. 편의성


텍스트나 이미지보다는 영상을 통한 정보 습득이 수월한 MZ세대에게 라이브 커머스는 편리한 구매경험을 선사합니다. 응답자의 27.3%는 직접 매장에 방문하지 않아도 영상을 통해 정보를 확인할 수 있기 때문이라고 답했어요. 또한, 이들은 모바일 환경에서 처음부터 끝까지 모든 미션을 완수하고자 합니다. 응답자의 36.4%는 편리한 모바일 결제 시스템으로 인해 라이브 커머스를 이용한다고 답했거든요.


실제 방송화면을 살펴볼까요. 출연진이 제품을 소개하는 화면 하단에 제품구매 탭이 존재합니다. 클릭하면 바로 구매 팝업이 뜨며 이탈률을 낮추는 역할을 하죠. 일부 플랫폼은 구매 진행과 동시에 방송을 볼 수 있게 화면 속 화면을 하단에 배치하기도 합니다.



2. 소통성


콘텐츠 시청자가 제품 소비자로 순식간에 전환되는 라이브 커머스. 이유는 유기적인 커뮤니케이션 속에 있습니다. 소비자에게 라이브 커머스는 인플루언서와 '티키타카'할 수 있는 소통 채널입니다. 라이브 커머스 사용 이유 중 ‘인플루언서와 소통하고 싶어서’가 무려 30.9%를 차지했습니다. 더불어 응답자의 16.4%는 제품을 구매하지 않더라도 인플루언서를 보려고 방송에 접속한다고 답했죠. 일부 인기 인플루언서는 러닝타임동안 제품 소개뿐만 아니라 자신의 개인적인 일상이나 QnA를 진행하기도 합니다.



3. 합리성


라이브 커머스가 소비자에게 내민 카드는 가성비입니다. 1시간 동안 진행되는 방송에서만 볼 수 있는 저렴한 가격(50.9%)은 가성비를 중요시하는 MZ세대를 공략할 수 있는 좋은 방법이죠. 소비자는 큰 힘을 들이지 않고 저렴한 가격을 캐치할 수 있어요. 집에서 편한 차림으로 클릭만 몇 번 하면 구매까지 속전속결로 이어집니다. 동일 제품의 최저가를 찾기 위해 여러 사이트를 방문하지 않아도 되고, 품질을 확인하기 위해 오프라인 매장을 들리지 않아도 되죠. 더군다나 특가로 구매했다는 만족감까지 얻을 수 있습니다. 이는 앞서 확인한 56.4%의 응답자가 높은 할인율을 기대한다는 답변과 일맥상통하는 부분입니다.



˙네이버/카카오 쇼핑 라이브


네이버 쇼핑 라이브는 누적 시청 1억 3천만 뷰(2021.02 기준)를 기록했으며, ‘카카오 쇼핑라이브’ 역시 2천만 뷰(2021.01 기준)를 돌파하며 뒤쫓고 있습니다. 이번 조사에서도 절반 이상의 MZ세대가 두 플랫폼 중 하나를 이용해 본 경험이 있다고 답했는데요. 왜 하필 네이버와 카카오 쇼핑라이브인 걸까요? 먼저 두 플랫폼은 자체적인 결제 시스템으로 인해 구매가 편리합니다(이용 이유 중 구매 편리성을 택한 비율 68.2%). 네이버페이와 카카오페이는 익숙한 온라인 결제 방식이기 때문이죠. 혜택이 높을뿐더라 번거로움 없이 신속하게 결제할 수 있습니다.


또한 두 플랫폼은 포털을 기반으로 한 거대 트래픽을 보유하고 있습니다. 소비자들이 라이브 커머스에 접속하기 위해서 별도로 가입할 필요가 없는 것이죠(이용 이유 중 별도 가입 불필요를 택한 비율 61.4%). 이는 소비자에게 분명한 소구점입니다. 낯선 사이트라도 ‘네이버로 시작하기’나 ‘카카오로 시작하기’와 같은 계정 연동 서비스가 있으면 주저 없이 가입하는 모습을 흔히 볼 수 있는 것과 같은 부분입니다.



˙쿠팡라이브


3월 초 오픈한 쿠팡라이브를 경험해 본 비율은 10%였지만, 이용 이유에 대해서는 83.3%가 같은 목소리를 냈습니다. 기존 쿠팡에서의 구매에 만족했기 때문인데요. 쿠팡이 제공하는 빠른 배송과 편리성, 구독 서비스 등의 긍정적인 경험이 라이브 커머스로 이어진 것으로 보입니다.


쿠팡이 네이버/카카오 쇼핑라이브의 대항마로 거론되는 이유는 분명합니다. 이곳 역시 회원에 한해 별도의 가입이 불필요하며, 쿠팡페이로 자체 결제 시스템을 구축하고 있습니다. 여기에 MZ세대를 겨냥할 크리에이터 제도가 강화될 예정인데요. 전문가가 아닌 일반인도 일정 심사를 거쳐 크리에이터로 등록되면 쿠팡 입점 제품 을 라이브로 판매 할 수 있고, 소비자는 '구독'을 통해 이들의 소식을 받아볼 수 있습니다.



˙스쉐 라이브


응답자 중, Z 1세대의 약 77%는 패션 플랫폼 스타일쉐어의 스쉐라이브를 이용해본 경험이 있다고 밝혔습니다. 그 이유로 ‘좋아하는 인플루언서가 직접 방송해서’가 63.2%, ‘콘텐츠가 재밌어서’가 42.1%를 기록했는데요. 스타일쉐어에는 ‘SUN(Styleshare United Network)’이라는 자체 인플루언서 풀이 있습니다. 다양한 SNS에서 인기 있는 뷰티/패션 크리에이터들인데, 이들이 진행하는 라이브 커머스에는 ‘주접’ 댓글이 가득합니다. 이곳에서는 어느 라이브 플랫폼에서도 찾아보기 힘든 빠른 댓글 속도를 실감할 수 있죠.


주목할 점은 스쉐라이브가 외부 IP를 완벽히 활용한다는 것입니다. 와이낫미디어에서 제작한 ‘리얼:타임:러브’는 조회수 1천만 뷰가 넘을 만큼 Z세대가 열광하는 웹드라마입니다. 스타일쉐어는 드라마의 공식 패션 파트너사로 참여, 웹드라마의 세계관을 그대로 가져와 라이브커머스를 진행했습니다. 극중 주인공이 남자친구 선물을 골라달라며 진행한 라이브 커머스는 팬들의 열성적인 참여를 유도했고, 인플루언서에 대한 팬심이 구매까지 이어진다는 가설을 제대로 증명했습니다.



어떤 유형의 인플루언서를 선호할까?



라이브 커머스에서 활동하는 인플루언서를 두 타입으로 나누어 보았습니다. 해당 분야에 전문성이 있거나 제품및 서비스를 실제로 사용해본 ▲체험형 인플루언서, 대중성과 타깃, 취향이 일치하는 ▲이미지형 인플루언서로요. 우리는 MZ세대가 둘 중 어느 타입을 선호하는지 질문했습니다. 그 결과, 응답자의 66%는 체험형 인플루언서를, 17%는 이미지형 인플루언서를 택했습니다.


브랜드는 체험형 인플루언서를 통해 진정성을 강조할 수 있습니다. 뷰티 전문 인플루언서 이시아는 라이브 커머스계의 인기 쇼호스트입니다. 그는 본래 ‘뷰신(뷰티의 신)’이라는 닉네임으로 피키캐스트와 유튜브에서 활동했습니다. 때문에 뷰티 제품 라이브 커머스를 진행했을 때 높은 신뢰도를 주는 것이죠.


메가 유튜버 ‘회사원A’는 제품의 실제 로열 오디언스로, 라이브 커머스의 기획에 참여한 사례입니다. 유튜버 초창기부터 홈웨어로 방송을 진행했기 때문에 구독자들은 그가 홈웨어 브랜드 ‘굿나잇데이브’를 몇 차례 재구매 했다는 사실을 알고 있었는데요. 이에 회사원A가 굿나잇데이브의 잠옷으로 라이브를 진행 했을 당시 1분도 채 되지 않아 준비된 수량이 완판되었고, 2차 판매를 진행해달라는 댓글이 자자했습니다.


이미지형 인플루언서와 함께한다면 소비자의 공감대를 저격할 수 있습니다. 인스타그램에서 17만 명의 팔로워를 보유하고 있는 05년생 전지영은 Z세대가 사랑하는 인플루언서 중 하나입니다. 우리 반 친구처럼 친숙하면서 소셜 미디어 스타만의 트렌디한 이미지를 보유하고 있죠. 그는 스쉐라이브에서 올해 초 <신학기 준비 필수템>을 진행했는데요. 제품 카테고리와 적합한 인물이면서, 타깃과 연령대가 같아 공감대를 쉽게 형성했습니다.


대중성 높은 스타 인플루언서의 활약도 돋보입니다. 방송인 하하는 현재 네이버 쇼핑라이브에서 <하하의 베투맨>이라는 라이브 예능쇼를 진행 중인데요. 하하가 브랜드 상품 두 가지를 출연자 혹은 브랜드 직원과 나누어 판매 대결을 펼치는 콘셉트입니다. 각 방송마다 평균 15만 명이 넘는 시청자 수, 평균 10만 개를 웃도는 누적 하트 수와 성공적인 판매 기록하고 있죠. 인플루언서가 시청자를 끌어들일 수 있는 유입책인 동시에, 시청자의 이탈을 막는 방어책인 셈인데요. MZ세대를 잡는 라이브 커머스를 고민 중이라면, 예능 콘텐츠와의 결합을 고민해 보는 것도 좋겠습니다.






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이것만은 기억하세요

1. MZ세대는 목적을 가지고 라이브커머스를 시청하는 경향이 있으며, 가격을 비롯해 라이브커머스에서만 얻을 수 있는 차별점을 원함.

2. 이들은 편의성, 소통성, 합리성을 추구하며 라이브커머스를 이용하고자 함.

3. 또한, 인플루언서에 대해 호의적이며 특히 신뢰형 타입의 인플루언서를 선호!


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