MZ세대가 찾는 브랜드 '커뮤니티 커머스' 만들기
빈려동물용품 소비자 MZ세대 340명의 목소리를 들어봤습니다.
펫코노미
펫코노미(pet+economy)란 반려동물 관련 시장과 소비를 뜻하는 말로, 반려동물과 시간을 보내는 사람들이 증가하면서 급격히 성장하는 시장입니다. 반려동물과 관련된 신조어도 우후죽순 쏟아지고 있어요. 반려동물을 가족같이 여긴다는 ‘펫휴머니제이션’, 맞벌이 부부가 아이 대신 반려동물을 기른다는 ‘딩펫족’이 그 예랍니다. 이러한 사회적 분위기를 증명하듯 한국농촌경제연구원은 반려동물 연관산업의 규모가 2027년에는 6조까지 치솟을 것으로 전망합니다. 마켓컬리 내 반려용품 평균 주문금액은 2020년 10월 기준 전년 대비 1,097%가 증가했으며, SSG닷컴은 펫코노미 성장 흐름에 탄력을 받기 위해 프리미엄 상품 비중을 높인 반려동물 전문관을 오픈했어요.
그렇다면 소비자가 반려동물 브랜드와 직접 만날 수 있는 최적의 장소는 어디일까요? 바로 커뮤니티입니다. 지난 시간 더에스엠씨콘텐츠연구소는 <오늘의집>을 표본 삼아 MZ세대의 커뮤니티 커머스 이용 행태를 분석, 확실한 대세감을 증명했어요. 오늘은 그 후속작으로 '반려동물 커뮤니티 커머스'의 가능성을 알아보기 위해 MZ세대 반려인 340명을 대상으로 설문조사를 실시했습니다. (밀레니얼 전기세대 34.1%, 밀레니얼 후기세대 47.9%, Z세대 17.9%)
펫코노미 패러다임이 두드러진 건 온라인 시장이 활성화되었기 때문입니다. 설문 결과, 온라인에서 반려용품을 구매하는 비율이 대다수였으며 동물병원이나 오프라인 매장에서 구매하는 응답자는 단지 8%에 불과했죠. 흥미로운 점은 반려동물 제품을 전문으로 하는 반려동물 커머스에서 구매하는 응답자의 비율이 53%로, 쿠팡과 같은 오픈마켓에서 구매한다는 응답자보다(34%) 많았다는 거예요. 이는 가성비보다 가심비를 추구하며, 전문 브랜드를 통해 반려동물의 질적 케어에 신경 쓰는 모습으로 해석할 수 있습니다.
소비자가 반려용품 플랫폼에 접속하는 방법은 두 가지로 나뉩니다. ‘가격이 저렴해서’, ‘리뷰를 보기 위해서’, ‘원래 쓰던 제품이라서’ 등 명확한 목적을 가지고 플랫폼에 접속하는 ▲오브젝티브형(objective)과 ‘광고를 통해’, ‘지인이 추천해서’ 등 우연한 발견을 통해 접속하는 ▲디스커버리형(discovery)으로요. 응답자의 76%는 디스커버리형 소비자로, 기존 브랜드에 충성하기보다는 여러 브랜드를 탐색한다고 해석할 수 있습니다. 결국, 신생 브랜드도 선택 받을 가능성이 크다는 점을 시사하죠.
MZ세대 반려인은 왜 커뮤니티를 선택했는가?
MZ세대 반려인은 어느 곳에서 반려동물에 대한 정보를 얻을까요? 대부분의 반려인이 네이버나 유튜브 등의 검색 사이트에서만 정보를 찾아볼 것으로 생각하셨나요? 응답자의 44%는 인스타그램, 카페 등 반려 커뮤니티에서 정보를 얻는다고 대답했습니다. 커뮤니티에 대한 의존도가 상당히 높다는 걸 확인할 수 있죠. 이들의 충성도 또한 놀랍습니다. 지난 아티클에서 <오늘의집>을 주 1회 이상 방문한다는 비율은 59.4%였는데요. 반려 커뮤니티에서는 무려 73.5%를 기록하였으며, 24.5%의 응답자는 커뮤니티 접속 시 1시간 이상을 체류합니다.
• 정보 제공
MZ세대 반려인이 커뮤니티를 이용하는 가장 큰 이유는 소비자로서 도움을 받기 위해서입니다. 설문에 따르면, 반려동물 제품 구매에 도움을 받기 위해 이용한다는 답변은 69.5%를 기록했어요. 이에 우리는 응답자에게 어떤 콘텐츠로 반려인과 소통하고 싶은지 물었습니다. 그 결과, ‘건강관리 및 일상 양육 방법’이 56.5%, ‘사료 및 간식 상품 정보’가 54.5%, ‘반려동물 동반 가능 장소 정보’가 35.9%를 차지하며 3순위를 기록했어요. 이들은 구매결정 과정에서 커뮤니티를 활발하게 이용합니다. 제품 원물 등 사실적인 팩트를 나열하기보다는, 제품 정보를 스토리에 녹인 콘텐츠를 선보여 이들의 니즈를 공략하는 게 관건입니다.
‘MZ세대는 콘텐츠 소비자인 동시에 생산자’라는 사실을 잊지 마세요. 응답자의 68.1%는 직접 반려동물 정보를 공유하기 위해 커뮤니티를 이용한다고 답했습니다. 다시 말해 반려 커뮤니티를 이끄는 주요 동력은 브랜드가 아닌 이용자라는 거죠.
• 일상 공유
요즘 반려인에게 없으면 안 될 것이 세 가지 있습니다. 돈, 시간 그리고 소셜 미디어 계정이에요. 부계정에 진심인 MZ세대라면 특히나 더요. 이들은 자신이 아닌 반려동물의 일상만 업로드하는 반려동물 전용 계정을 운영하고 있습니다. 응답 결과 21.7%가 ‘다른 반려동물의 일상을 구경하고 싶어서’, 9.2%는 ‘나의 반려동물을 자랑하고 싶어서’ 커뮤니티를 이용하는데요. 한 응답자는 반려동물 이미지로만 피드가 꾸며지는 것을 선호하여, 해당 계정에는 무조건 반려동물 계정만 팔로우한다고 이야기했습니다.
• 관계 확장
Youtube 'petp'응답자의 14.9%는 ‘다른 반려인과 소통하기 위해서’, 2.1%는 ‘오프라인 관계를 형성하기 위해서’ 반려 커뮤니티를 이용한다고 답했습니다. 리워드형 반려동물 산책앱 <펫피>는 커뮤니티 이용자간 관계를 형성하고자 하는 심리를 간파, 10만 회원을 유치했습니다. 이곳의 커뮤니티는 인스타그램과 유사한 특징을 지닙니다. 이용자는 이미지 위주의 콘텐츠를 업로드하며, 친해지고 싶은 이용자와 ‘펫친’을 맺어 소통할 수 있습니다. 이들은 펫친의 일상을 우선해서 살펴볼 수 있고, DM(쪽지)을 주고받아요. 한편 ‘수다방’에서는 산책 친구를 구하는 글을 심심찮게 확인할 수 있습니다. 온라인으로 시작된 관계가 오프라인으로 확장되는 것이죠.
세일즈를 유도하는 '반려 커뮤니티'가 있다!
커뮤니티는 반려용품 구매를 고려할 때, 주요한 정보원으로 여겨지므로 소비자들이 자발적으로 찾는 곳입니다. 이 말은 반려 커뮤니티가 커머스로 연결될 수 있다는 걸 의미하죠. 그렇다면 반려동물 커머스 브랜드에서 직접 커뮤니티를 구축해야 하는 이유는 무엇일까요?
첫째, ▲브랜드 신뢰감입니다. 커뮤니티에서 형성된 신뢰감은 이용자의 의사결정을 돕습니다. 응답자의 67.9%는 커뮤니티에서 후기를 확인할 수 있다면 제품을 구매할 의향이 있다고 답했는데요. 커뮤니티에서 진정성 있는 정보를 교류하는 이용자들이 대부분이기 때문에, 경험자를 통해 신뢰도 높은 정보를 습득할 수 있다고 여기는 것이죠. 일부 응답자들은 사고 싶은 반려용품이 생길 때 커뮤니티에서 먼저 검색하거나, 구매해 본 사람이 있는지 물어본다고 합니다.
자, 우리 브랜드 직영몰 내 자체 커뮤니티를 운영한다고 가정해볼까요? 커뮤니티의 주요 화두는 자사 제품일 것이고, 제품을 구매해본 소비자의 진정성 있는 후기가 나열될 겁니다. ‘우리 강아지가 패드가 맘에 들지 않는지 자꾸 배변 실수를 하는데, 좋은 배변 패드 추천해주세요!’라는 게시글의 댓글에는 타 브랜드 제품이 아닌 우리 브랜드 제품만 보이게 될 거고요.
두번째 이유, ▲브랜드 친근감입니다. 지향하는 가치관이 비슷하고, 같은 관심사를 가지고 있는 사람과 소통한다는 건 동질감을 가져오죠. 광고에서 느낄 수 있는 울림(inspire)과는 다른 차원으로 말이에요. 응답자의 16%는 같은 커뮤니티 이용자들이 사용하는 제품을 구매할 것이라고 대답했습니다. 반려 커뮤니티에서는 우리 강아지 이야기에 공감해주고, 우리 고양이가 쓰는 제품에 높은 관심을 보여요. 반려인으로서 고민거리가 비슷한 사람들이 모여 있기 때문이죠. 이렇듯 친밀한 이용자가 모인 커뮤니티에서 한 제품에 대한 언급이 많아지면, 브랜드 친근감까지 이어집니다. 브랜드 입장에서는 손대지 않고 코 푸는 수준으로 타깃을 만날 수 있을 정도로요.
브랜드 직영몰에 커뮤니티를 활성화해 플랫폼을 키웠다면, 소비자를 락인(Lock-in)해야 합니다. 우리는 응답자에게 여러 항목을 제시한 뒤, 가장 반응하고 싶은 콘텐츠가 무엇인지 물어봤습니다. 응답 결과 상위 5가지 항목으로 브랜딩 전략 예시를 들어 볼게요. 우리 브랜드 제품을 ‘반려동물 노하우 콘텐츠’(64.1%)와 ‘반려동물 일상 콘텐츠’(43.9%)에 녹여 이용자에게 제품 스토리를 전달한 뒤, 인플루언서와 함께 공구 이벤트를 진행하는 건 어떨까요? 혹은 ‘사회 공헌 콘텐츠’(25.1%)를 강조해 미닝아웃형 소비를 이끌어 내거나, ‘킬링타임 콘텐츠’(18.8%)를 통해 신규 고객을 유입하거나, 기존 이용자의 커뮤니티 체류시간을 늘릴 수 있겠습니다. 브랜드와 소비자가 만나는 창구인 커뮤니티 콘텐츠. 더에스엠씨그룹은 반려동물 자사브랜드 ‘피피픽’(PPPICK)과 함께 도전하며 전략을 구상, 실효성을 입증하고 있습니다.
SUMMARY 한 눈에 정리하기
1. 펫코노미 시장이 각광받고 있는 지금, 더에스엠씨콘텐츠연구소는 '반려동물 커뮤니티 커머스'의 성장 가능성을 확인해보기 위해 MZ세대 반려인 340명을 대상으로 설문조사를 실시
2. MZ세대 반려인은 제품 구매를 고려하는 과정에서 커뮤니티를 활발하게 이용하고 있으며, 정보 수집에 있어 커뮤니티에 대한 의존도가 높음
3. 반려동물 커머스 브랜드가 직영몰 내 커뮤니티를 직접 구축해야하는 이유는 무엇일까?
4. 진정성있는 후기와 커뮤니티 이용자에 대한 동질감이 '브랜드 신뢰감'과 '브랜드 친근감'으로 확장되기 때문!
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