5대 소셜 미디어 채널 운영, 15개 키워드로 끝내기
유튜브•페이스북•인스타그램•트위터•블로그 운영법 - 2021전략전술 ②
5G 통신망 구축, 집콕, 뒷광고 이슈, 라이브 커머스 확대
페이스북은 매년 화제의 키워드를 뽑아 한 해를 돌아보는 'YEAR IN REVIEW'를 발표합니다. 더에스엠씨그룹이 되돌아본 2020년 뉴미디어 시장도 몇 개의 키워드가 읽힙니다. 거리두기 여파로 온라인이 오프라인을 앞지르는 상황이 발생했고, 필연적으로 성장하던 모바일 기기 확산에 박차를 가했죠. 반면 무세운 기세로 확장하던 인플루언서의 영향력은 '뒷광고' 이슈로 전환점을 맞았고요. 전통적인 광고로는 마케팅이 쉽지 않아졌고, 일방통행식 메시지로는 이용자와의 소통이 어려워졌습니다. 2021년, 새해에 걸맞게 차별화된 접근이 필요한 때. 우리는 1. 브랜드를 드러내고 2. 타깃이 좋아하는 소재를 활용해 3. 플랫폼에 유효한 형식으로 구현하라는 목표 아래 소셜 미디어 브랜드 운영 전략을 구축했습니다. 이번 시간에는 Big5 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 뉴스룸/블로그를 파헤쳐 봅시다.
한눈에 보기 - 이것만은 기억하세요
유튜브, 채널 정체성을 확립하라
편의점 CU 유튜브 채널 CU튜브브랜드의 유튜브 채널 목표는 크게 두 가지 축을 기준으로 합니다. 이용자의 구독을 확보해 브랜드 우호도를 높이는 것과 활발한 인터랙션으로 화제를 낳는 것. 이중 어디에 중점을 두는지에 따라 크게 3가지 유형이 나뉘는데요. 전자는 크리에이터형, 후자는 스튜디형, 그 중간은 크리에이터형으로 명명하겠습니다. 각각의 운영 방향이 상이하기 때문에, 여러분의 채널이 어디에 해당하는지를 파악하는 게 우선돼야 합니다.
• 크리에이터형 : 단기적인 성과에 얽매이지 않는 중장기 프로젝트를 진행할 때 적합한 방식입니다. 구독자를 확보하고 로열 오디언스를 결집하는 데 중점을 두죠. 이를 위해서는 명확한 콘셉트가 있는 페르소나를 수립하는 게 중요한데요. 이 페르소나는 크리에이터 한 명의 역할을 해내야 합니다. 정기적이고 규칙적으로 영상을 업로드하고, 구독자명을 설정해 소속감을 형성하세요.
• 스튜디오형 : 브랜드 채널이 웹드라마, 영상툰 등 IP 콘텐츠를 생산하는 스튜디오로 작동합니다. 브랜딩을 목표로 한 이전 유형과 달리, 화제를 일으켜 대세감을 형성하는 데 집중하죠. 시의성 있는 소재, 크리에이티브한 기획력 또 뭐가 중요할까요? 브랜드나 제품의 이미지에 적합한 인플루언서와의 콜라보레이션도 좋겠네요.
• 캠페인형 : 짧은 시간에 인지도를 확보해야 하는 시즌성 캠페인 등의 단발성 프로젝트. 브랜드의 기존 채널을 통하기 보다는 캠페인형 채널을 런칭하는 방식이 효율적이죠. 고정된 이미지를 탈피할 수 있고, PPL에 대한 거부감도 덜하니까요. 새로운 서비스나 제품을 홍보하기에도 용이합니다.
방향을 알았다면 전술을 세워야죠. 여기서는 조회수 대비 시청시간 유효 시청률을 잣대로 삼고 나아가세요. 좋은 유효 시청률을 기록하기 위해서는 유형뿐 아니라 콘텐츠 포맷을 명확히 해야 합니다. 식품 업계를 예로 들자면, 먹방이나 쿡방 또는 ASMR 중 하나를 택하라는 거죠. 여기에 비슷한 성격의 다른 영상과의 차별점도 있어야 합니다. 먹방을 택했다면 그 안에 스톱모션, 애니메이션, BGM, 자막, 편집 속도 등 요소를 비틀어 적용하세요. 소재는 트렌디할 수록 좋고요. 그냥 라면 레시피는 주목하지 않더라도 최근 유행하고 있는 ‘순두부 라면’ 레시피가 담긴 영상은 클릭할 확률이 높으니까요.
페이스북, 전환형 콘텐츠로 운영하라
여러분의 브랜드는 왜 페이스북 채널을 운영하나요. 기업 PR? 프로모션 홍보? 이곳의 콘텐츠는 목적에 따라 분류됩니다. ▲ 이용자의 '좋아요'와 댓글을 유도하는 소통형 ▲ 공유할 만큼 유익한 내용을 담은 정보형 ▲ 매출 증대를 노리는 유입형 ▲ 퍼포먼스 중점의 전환형. 그간 대부분의 브랜드는 홍보를 목적으로 한 소통형 및 정보형 콘텐츠에 중점을 뒀습니다. 페이스북에서 제공하는 전환 광고 상품에 AI 기술이 탑재된 지 약 3년이 지난 지금. 정석처럼 여겨졌던 방식에도 변화의 바람이 불고 있습니다. 그간 셀 수 없이 많은 데이터가 축적됐고, 알고리즘의 정확도는 놀라울 만큼 우수해졌죠. 올해 페이스북은 구글을 뛰어넘는 광고 성장률을 보이며, 스폰서드 채널(sponsored channel)로서 두각을 드러냈습니다. 페이스북의 중심이 마케팅과 세일즈가 동시에 가능한 전환형 콘텐츠로 옮겨가고 있다는 의미죠.
(좌) 보고쿡 페이스북, (우) 피피픽 페이스북자사 커머스 브랜드는 페이스북 콘텐츠에 이용자가 ‘클릭할 만한 요소’를 심는데 집중하고 있습니다. 헤드라인은 구매 욕구를 자극할 수 있을 만큼 단도직입적이게, 본 텍스트는 3줄 내로 간결하게, 영상 후킹 포인트는 초반 3초에 보여주는 식이죠. 랜딩페이지는 이용자가 유입된 후 회원가입이나 구매 등의 행위가 막힘없이 진행되도록 설계하고요. 수백 번의 실험 끝에 최근 ‘보고쿡’ 제주담은족발의 ‘1+1 프로모션’을 알리는 전환형 콘텐츠는 834%의 ROAS를 달성한 바 있습니다.
인스타그램, 콘셉트를 통일하라
인스타그램과 페이스북의 가장 큰 차이점은 피드에서 발견할 수 있습니다. 페이스북 타임라인에는 팔로잉하는 계정 외 다양한 콘텐츠가 쏟아지죠. 이와 달리 인스타그램은 팔로우 콘텐츠와 추천 콘텐츠를 노출하는 탭이 분리돼 있습니다. 어플을 실행하면 바로 뜨는 홈 피드와 검색란을 눌러야 뜨는 탐색 피드가 그것이죠. 팔로워의 기대를 충족할 만한 통일된 콘셉트가 필요한 이유가 바로 여기 있습니다. 인스타그램은 런칭 당시에도 이미지 중심의 SNS를 표방했는데요. 수차례의 업그레이드가 이루어진 지금까지도 그 포맷은 유지되고 있습니다. 즉, 채널 콘셉트에 따라 페이지의 얼굴도 다르게 나타난다는 겁니다. 이는 크게 ▲ 비주얼을 강조하는 아트형 ▲ 스토리텔링 중심의 페르소나형 ▲ 특정 분야를 전문적으로 다루는 정보형 ▲ B급 코드에 유머를 곁들인 바이럴형 ▲ 재미 위주의 카툰형으로 구분됩니다.
프리미엄을 강조하기 위해 '아트형'으로 운영 중인 롯데호텔 인스타그램그렇다고 채널 콘셉트를 안정감 있게 보여주는 게 인스타그램 운영의 궁극적인 목표일까요? 당연히 아니죠. 인스타그램은 브랜드의 포트폴리오가 아닙니다. 이용자와 활발하게 소통하는 창구 중 하나에요. 제대로된 소통이 이루어지는 채널에는 공통점이 있습니다. 통일된 이미지 외 플러스알파 스토리가 있다는 거죠. 제품의 탄생과 유통에 관한 스토리나, 브랜드의 세계관에서 탄생한 IP 콘텐츠를 접목해도 좋습니다.
트위터, 바이럴에 집중하라
놀이처럼 번진 밈(meme)이나 최근 핫한 레시피 등 소소하지만 강력한 콘텐츠는 모두 여기서 출발했습니다. 트위터는 ‘그들만의 리그’로 불릴 정도로 다른 소셜 미디어 채널에 비해 대중성이 약한 플랫폼이라 평가절하되는데요. 사실 이곳은 하나의 이슈에서 2차 콘텐츠가 끊임없이 파생하고 확산하는 바이럴의 성지라 불리어도 부족함이 없습니다. 프로세스를 이해하기 위해서는 3가지 운영 전술을 숙지해야 하는데요. 설명에 앞서 한마디로 정리하고 시작하겠습니다. 브랜드 채널 운영자가 아닌 한 명의 ‘트위터리안’이 되세요.
• 판 플레이 제공 : 이용자가 즐기고 놀 수 있는 소재를 제공하세요. 브랜드 모델과 관련한 ‘덕질’이나 당일의 ‘실트’에서 출발해 화두를 던지는 거죠. 이용자의 욕구를 제대로 파악한 소재는 순식간에 이슈로 떠오를 겁니다. 잘 설계된 판은 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 곳곳으로 확장될 거예요.
• 트위터만의 기능 활용 : 트위터에는 세 가지 대표적인 기능이 있습니다. ▲멘션을 상단에 고정시켜 지속 노출하는 스레드 ▲댓글과 같은 기능을 하는 답멘션 ▲공유와 확산을 유도하는 리트윗. 해당 기능들은 이용자 간 지속적인 소통을 가능케 한다는 특징이 있습니다. 트위터에서 살아남는 건 ‘좋아요’ 개수에 상관없이 그 안에서 끊임없이 회자되는 콘텐츠입니다.
• 트위터 문법 차용 : 한 명의 트위터리안이 되라는 결정적인 이유. 트위터에서 재미를 판가름하는 기준은 다른 SNS와는 사뭇 달라요. 유튜브처럼 긴 호흡의 영상보다는 짧고 임팩트 있는 GIF가, 페이스북의 정성스러운 게시글보다는 센스 있고 명료한 텍스트가, 인스타그램 속 고화질의 이미지보다는 B급 감성이 느껴지는 ‘짤’이 사랑받습니다. 트위터에 최적화된 눈으로 이곳에서의 센스를 기르는 게 중요합니다.
블로그/뉴스룸, 운영 목적을 명확히 하라
삼성전자 뉴스룸2010년 초만 해도 대부분의 기업은 블로그를 중심으로 소셜 미디어 채널을 운영했습니다. 하지만 페이스북, 인스타그램의 이용자가 급증하면서 그 역할이 미미해져갔죠. 그로부터 4년 뒤 많은 기업이 브랜드 저널리즘을 표방하며 온드 미디어(owned media) 성격의 뉴스룸을 구축하기 시작했습니다. 자사가 보유한 미디어를 중심으로 타깃과 직접 커뮤니케이션을 하는데 주력했고, 이는 텍스트 기반 채널의 부흥으로 이어졌죠. 해당 채널을 효과적으로 운영하기 위해서는 목적에 따른 분류가 선행돼야 합니다.
• 온드 미디어 : 뉴스룸으로 대표되는 온드 미디어 콘텐츠를 판단하는 척도는 인터랙션입니다. 이용자가 읽고, 보고, 인용하는 수치에 따라 콘텐츠를 생산하고 큐레이션할 수 있어야 하죠. 뉴스룸 운영 목표는 이익 창출이 아니라 브랜딩에 있습니다. 브랜드 보이스를 유지하되 타깃 중심의 콘텐츠를 기획하는 데 주력하세요. 자사가 제작 중인 삼성전자 뉴스룸과 채널 CJ가 홍보적 요소를 최소화한 정보성 콘텐츠를 발행하는 이유입니다.
• 정보 전달 : 정보 전달의 경우 철저하게 타깃 관심사를 기반으로 한 소재에서 출발해야 합니다. SEO(검색 엔진 최적화)를 고려해 네이버 판 카테고리에 최적화된 콘텐츠를 기획하세요. 일례로 자사가 운영 중인 한국타이어 블로그는 네이버 자동차 판 메인 노출을, K쇼핑 블로그는 네이버 푸드 판 메인 노출을 목표로 콘텐츠를 발행하고 있습니다. 유입률이 좋은 콘텐츠를 시리즈화하는 것도 좋은 방안입니다.
• 검색 전환 : 청정원, 오리온 등 식품업계 블로그는 이벤트 섹션을 따로 나눠 브랜드데이, 특가, 체험단 등을 알리는 콘텐츠를 집중적으로 발행하고 있습니다. 이러한 전환형 콘텐츠는 정보전달형과 달리 랜딩 페이지로의 유입을 최우선으로 합니다. 때문에 검색 키워드뿐 아니라 유입 경로, 사용자 패턴까지 철저하게 분석해 프로세스를 수립하는 게 중요합니다.
• 구독 : 소비자와 일대일 관계 형성을 노리는 구독형의 경우 페르소나를 적용한 커뮤니케이션이 필요합니다. 정기 뉴스레터 외에도 다양한 콘텐츠를 발행해 이용자와 돈독한 사이를 유지하세요. 피드백을 받을 수 있는 창구를 활짝 열어두고, 소통을 멈추지 않는 것도 중요합니다. 로열 오디언스 구축을 위한 참여형 장치를 삽입할 수도 있죠. 영화로 치면 특별 시사회 같은 개념인데요. 신제품 출시 전 시행하는 설문조사 등이 그 예입니다.
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