콘텐츠 맛집<CU튜브>가 일으킨 변화
브랜딩, 바이럴, 세일즈, 후속시리즈를 이끈 소셜미디어 핏 콘텐츠의 탄생
발랄한 음악을 배경으로 영화 <찰리와 초콜릿 공장>에 온 듯한 풍경이 펼쳐집니다. 커다란 기계가 원을 그리며 움직이면, 이를 따라 크림이 엿가락 휘듯 소용돌이칩니다. 쫀득한 꼬끄가 형형색색의 빛깔을 뽐내며 컨베이어 벨트에 놓이고, 일사불란한 손동작과 함께 꼬끄 위에 크림과 또 다른 꼬끄가 얹어집니다. 이렇게 완성된 제품은 투명한 용기에 담겨 전국 편의점에 나갈 준비를 마칩니다.
BGF리테일 CU의 공식 유튜브 채널 <CU튜브> ‘씨유타임즈’ 네 번째 시리즈 ‘쫀득한 마카롱’ 편은 5분 30초가량의 꽤나 긴 호흡 동안 오로지 마카롱 제조 과정만을 보여줍니다. 특별할 것 없어 보이는 이 영상이 10월 기준 조회수 150만을 넘기며 괄목할 만한 성과를 이뤄냈습니다. 휘황찬란한 편집 효과나 유명 인플루언서도 안 보이고, 지금 무얼 하고 있는지를 설명해 주는 내레이션도 없는데 말이죠. 대체 왜, 무엇이, 어떻게 시청자의 마음을 사로잡은 걸까요?
왜 만든 건데?
더에스엠씨그룹 자회사 소셜엠씨는 2020년부터 편의점 CU의 유튜브 및 소셜미디어 전반 채널을 맡게 됐습니다. 브랜드의 여러 목표 중 하나는 ‘자체브랜드(PB) 제품의 공정 과정을 영상화해 신뢰도를 높이자’였는데요. 우리가 할 일은 이를 소비자가 자발적으로 찾아서 볼 만한 콘텐츠로 만드는 것이었죠. 먼저 PB 제품의 주소비층인 MZ세대를 공략하는 데 집중했습니다. 짜릿하고 재밌고 새로운 것에 늘 둘러싸여있는 MZ세대가 ‘쉬어갈 수 있는’ 콘텐츠에 대해 고민했죠. 장대한 히스토리를 학습하느라 피로해지거나, 이 광고가 사실인지 과장인지를 판단하기 위해 골머리를 싸매지 않아도 되는 콘텐츠는 뭘까. Back to basic, 인간이 원초적으로 쾌락을 느끼는 오감에 집중하기로 합니다. 이것이 우리가 제품이 만들어지는 과정을 보여주는 ‘씨유타임즈’를 시작한 이유입니다. ASMR(자율감각 쾌락반응) 열풍에 이어 나타난 Oddly Satisfying Video(묘하게 기분이 좋아지는 영상: 단순하고 반복적인 행위를 보여주며 시청자에게 만족감이나 안정감을 주는 영상) 형식을 차용한 거죠.
더에스엠씨그룹? : 더에스엠씨그룹은 디지털 콘텐츠 사업 전반에 필요한 모든 연구, 컨설팅, 기획, 제작, 확산 전문 조직원 500여명이 모여, 효율적인 콘텐츠 마케팅 솔루션을 제공하는 에이전시 그룹입니다.
국내 최대 SNS 전문 에이전시로 10년을 지속하며 100여개 이상의 브랜드 소셜미디어 채널을 활성화시키는 '소셜엠씨', '모티브', '데이드', '더아이씨에스' 를 필두로, 다양한 디지털 콘텐츠 광고대행영역에서 2020년 현재 1,000억원 내외의 프로젝트를 기획, 제작하고 있습니다. 현재 더에스엠씨그룹은 콘텐츠 IP사업, 마케팅 플랫폼사업, 콘텐츠 커머스사업 전반으로 영역을 확장하며 디지털 커뮤니케이션 에이전시에서, 디지털 콘텐츠 솔루션회사로 발돋움하고 있습니다.
‘씨유타임즈’ 촬영 현장, 더에스엠씨 소셜엠씨 팀원들편스토랑 김밥, 샌드위치, 삼각김밥 시리즈가 호응을 얻으면서 ‘마카롱이 어떻게 만들어지는지 궁금하다’는 시청자의 니즈를 파악했습니다. 빠른 피드백으로 ‘쫀득한 마카롱’ 편 제작을 결정했지만, 실행에 옮기까지 많은 고민이 있었습니다. 재료 수가 적고, 제작 과정이 단순한 마카롱 공장에서 오감을 자극할만한 요소를 찾는다는 게 쉽지는 않았거든요. 우선 공장의 작업 방식을 압축해 보여주기로 했습니다. 세부 공정은 생략하고 반복적인 과정을 길게 편집해 몰입도를 높였고요. 유인 공정에서 나오는 소음과 그로 인한 변수가 Satisfying을 방해한다는 판단하에, 무인 공정의 비중을 늘려 담았습니다. 이외 촬영 구도, 내용 등 세세한 부분에서도 CU 측과 긴밀한 커뮤니케이션이 이루어졌고요. 브랜드의 목표와 콘텐츠의 질 사이에 균형을 잡기 위해 노력한 결과, 이른바 ‘눈르가즘’의 결정체가 탄생했습니다.
무엇을 이뤘는데?
총 조회수 150만, 그중 유기 조회율는 무려 70%에 달합니다. 수동적인 수용자보다 능동적인 시청자 혹은 (잠재)소비자가 더 많다는 의미로 해석할 수 있겠죠. 마카롱의 키워드 쿼리가 상당히 높음에도 불구하고, 해당 콘텐츠는 여전히 상위에 노출되고 있습니다. 이 덕에 키워드 검색을 통한 유입은 공개 후 2개월이 지난 지금도 여전히 증가하고 있고요. 조회수는 콘텐츠의 성공 유무를 판단하는 가장 객관적인 지표이지만, 효용성에 대한 의구심이 들 수도 있을 겁니다. 더에스엠씨는 늘 “COTENT MAKES PEOPLE MOVE”(콘텐츠가 사람을 움직인다)라고 되새기며, 콘텐츠가 일으킨 변화들을 관찰합니다. 작은 날갯짓이 어떤 바람을 일으켰는지 살펴보도록 하죠.
• 브랜딩 효과
소비자는 접근성이 높고 가격이 낮다는 이유로 PB 제품을 저가형으로 여겨왔습니다. <CU튜브>는 그 오해에 팩트로 승부했어요. 무균실을 연상케 할 정도로 안전한 곳에서 공정되고 유통되는 마카롱을 보여주는 방식으로요. '깔끔하게 처리되는 모습이 구매 욕구가 생기네요', '생각보다 청결하다', ‘너무 깔끔해서 오히려 당황스럽다’는 반응이 이를 입증합니다. 이러한 인식 변화는 마카롱뿐 아니라 ‘음식=CU’라는 공식으로 이어질 겁니다.
• 바이럴 효과
영상이 높은 조회수와 시청지속시간을 기록할 수 있었던 데에는 포털 카페 및 커뮤니티 사이트 이용자의 힘이 컸습니다. 내부 분석 결과 업로드 2주 후 탐색 기능으로 인한 트래픽이 크게 뛰었는데요. 영상을 재밌게 본 시청자가 자발적으로 콘텐츠를 공유하면서, 다양한 플랫폼을 통해 영상에 유입하는 이들이 늘어났기 때문입니다. 공유글을 본 이용자가 영상을 시청하지 않았더라도 ‘<CU튜브> 일 잘하네’를 알리는 홍보물 역할을 했으니, 어쨌거나 덕(德)이고 득(得)입니다.
• 세일즈로의 연결
CU 측의 조사에 따르면 영상의 조회수가 50만을 넘은 지난 8월 28일 쫀득한 마카롱 매출은 영상을 올리기 하루 전인 8월 10일보다 23.5% 늘었습니다. 조회수가 100만을 돌파한 지난 9월 26일에는 매출이 29.8% 증가했고요. 소비자의 신뢰감을 높이기 위해 만든 콘텐츠가 공유와 확산을 통해 대세감을 형성하고 결과적으로 구매로 이루어진 거죠. 구매형 콘텐츠가 아님에도 이룬 성과이니 ‘참 잘했다’라고 자평해도 과하지 않겠네요.
• 후속 콘텐츠의 시리즈화
'쫀득한 마카롱' 편의 성공은 시청자가 무엇에 열광하는지를 알려줬습니다. 그리고 이 열기를 이어가기 위해 곧바로 후속 시리즈를 기획했죠. 우선 제조 과정을 보여주는 ‘씨유타임즈’에 이어 제품 모형을 만드는 ‘씨유공작소’ 시리즈를 시작했습니다. 마카롱이라는 소재를 활용해 ‘마카롱 부수기’, ‘3D펜으로 CU마카롱 만들기’ 등의 스핀 오프를 제작했고요. 입보다 눈이 즐거운 콘텐츠 맛집 <CU튜브>는 편의점 업계 최초로 구독자 30만을 돌파하며 지금도 성장 중입니다.
앞으로 어떻게 할 건데?
우린 유튜브의 성장으로 CU 페이스북 및 인스타그램과 시너지를 낼 수 있는 방법을 꾸준히 연구하고 있습니다. 하나의 콘텐츠를 각 미디어에 핏(fit)하게 가공해 2차, 3차 제작물로 내보내고 있죠. 이미지와 짧은 영상 중심의 인스타그램에는 ‘씨유타임즈’를 1분 하이라이트로 편집해 게재하는데요. 댓글 및 ‘좋아요’로 인한 인터랙션이 활발하게 이루어지고 있습니다. ‘씨유공작소’가 업로드 되면 인스타그램과 페이스북에 미러링 콘텐츠를 게재해 유입을 유도하고 있고요. 그 결과 ‘김밥 버블바’ 편에선 두 채널 모두 1~2원이라는 효율적인 CPE(참여당 비용)가 나왔어요.
다른 미디어에서 시작된 콘텐츠를 유튜브에 적용하는 방식도 시도 중입니다. 최근 CU 네이버 포스트와 인스타그램에서 연재한 자체 제작 웹 소설 <편의로운 수라간 생활>이 화제를 모았는데요. <CU튜브>를 통해 이를 오디오드라마화한 영상을 공개하고 있습니다. 전문 성우의 목소리를 입혀 여타 미디어에서 채울 수 없었던 생생함을 더한 거죠. 집중해서 읽어야 하는 텍스트와 달리 가볍게 들을 수 있고, 아날로그의 향수를 불러일으켜 호응을 받고 있습니다. 미디어의 경계를 넘어 'made by CU' 콘텐츠를 열성적으로 구독하는 팬덤이 형성됐을 정도니까요. ‘씨유 진짜 알 수가 없네’라는 한 시청자의 댓글처럼 씨유의 소셜미디어 채널에선 계속해서 새로운 걸 시도할 겁니다. 최초가 최고가 될 때까지요.
이것만은 기억하세요
1. 유튜브 채널을 통해 "자체브랜드(PB) 제품의 공정 과정을 영상화해 신뢰도를 높이자"라고 요청한 CU.
2. 소셜엠씨의 해답 "PB 브랜드 공정 과정을 MZ세대가 ‘쉬어갈 수 있는’ 콘텐츠, Oddly Satisfying Video에 접목하자", 2021년 제품의 성공적 영상화 콘텐츠 사례 100선 중 2번째 ^^ (#1HR, #2공정과정)
3. 이렇게 탄생한 <CU튜브> '쫀득한 마카롱 편'은 총 조회수 150만 중 유기 조회율 70%를 달성! 후속 시리즈의 발판이 되다.
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