4천만 뷰 프로젝트 '#이십생활'로 보는 틱톡 운영법
브랜드가 틱톡에 도전하기 위해 알아야 할 3가지 필승 전략
4000만 뷰
단 3개월. '이십생활' 틱톡 프로젝트가 이걸 이루기까지 걸린 시간입니다. 이십생활은 지난 9월부터 12월까지 약 3개월 간 100명의 서포터즈와 진행된 더에스엠씨그룹의 첫 자체 틱톡 프로젝트인데요. 이름에서 알 수 있듯 자사 미디어 스튜디오 <이십세들>이란 콘텐츠 IP에서 출발했습니다. 프로젝트가 본격적으로 시동을 건 시기는 올 하반기이지만, 그 탄생은 2017년을 거슬러 올라갑니다. 당시 10대 후반부터 20대 초반의 MZ세대가 공감할 수 있는 미디어를 표방한 유튜브 채널 <이십세들>이 개설됐습니다. '새들새들'이라 불리는 로열 오디언스의 열화와 같은 성원에 힘입어 페이스북, 인스타그램으로 그 영역을 넓혔고, 2020년에는 참여형 콘텐츠 플랫폼 <방구석연구소>를 런칭하기에 이르렀습니다. 간단한 심리테스트로 이용자를 정의하는 '레이블링 콘텐츠' <방구석연구소>는 출시 직후부터 엄청난 속도로 확산해갔습니다. 여기서 우린 아주 분명한 명제를 검증했습니다. MZ세대는 자신을 표현하고, 공유하며 즐거움을 느낀다는걸요. 그래서 이들에게 소비하는 콘텐츠가 아닌 생산하는 콘텐츠를 제공하기로 했습니다. 기왕이면 가장 직관적이고 능동적인 방법, 틱톡으로 말이죠.
어떻게 운영했을까?
틱톡에 따르면 한국인 이용자 중 67%는 매주 새 영상을 업로드합니다. 알아서 잘 하는 이용자들이라지만, 지속적인 참여를 위해서는 제대로 된 프로젝트가 있어야 했죠. 먼저 <이십세들>과 틱톡이 진행하는 '언택트 대외활동'이라는 주제로 20대 참여자를 모집했습니다. 1천여 명의 지원자 중 총 20팀 100명의 인원을 선발, 세 달간 매주 두 개의 영상을 올리는 미션을 부여했고요. 판을 깔았으니 진행 여부만 감독하면 되지 않겠냐고요? 예상과 달리 우리가 제일 힘을 쏟은 단계는 미션을 기획하는 부분이었습니다. 콘텐츠의 성공 여부는 조회수에 달렸고, 더 많은 이용자에게 노출되기 위해서는 틱톡의 생태에 기민하게 반응해야 했거든요. 가령 2020년 국내 이용자가 가장 많이 사용한 해시태그 '집콕생활'을 활용해 '대학러 집콕 생활'을, 재택근무·수업의 영향으로 '20대 오늘의 식단'을 내놨는데요. 이외에도 '추석 잔소리', '한글날 챌린지', 'MBTI 리액션', '90년대 음악' 등 20개의 미션을 진행했습니다. 한주 단위로 바뀌는 트렌드 해시태그를 크리에이티브하게 푸는 데에도 많은 고민이 있었지만, 정답은 틱톡에 있었습니다. 무료로 제공되는 각종 음원을 최대한 활용하고, 스티커나 액션 등의 스낵컬처를 곳곳에 녹이고자 했어요. 물론, 듀엣 기능으로 이십생활 채널을 노출하는 것도 잊지 않았습니다.
무엇을 얻었을까?
이렇게 만들어진 2400여 개의 콘텐츠가 4000만 뷰를 기록했습니다. 4000만, 가늠이 잘 안 가시죠. 틱톡 국내 MAU(월 이용자 수)는 400만 명 수준입니다. 이들이 모두 10번씩 이십생활의 콘텐츠를 본 셈이니 실로 엄청난 수치죠. 100명의 참여자 가운데 프로젝트 종료 시까지 활동한 이들이 85%에 달한다는 점도 눈여겨볼만합니다. 참여한 20대 대부분이 이십생활을 제대로 활용했단 증거니까요. 20대를 위한, 20대에 의한, 20대의 콘텐츠를 제작할 통로를 열어주고자 했던 기획 의도가 성공한거죠. 이중 적극적으로 활동한 일부는 수십만의 구독자를 거느린 틱톡 인플루언서로 성장했는데요. 이들은 영상 내 외국어를 기재해 외국 이용자의 유입을 늘리고, 팬을 지칭하는 애칭을 지어 자신만의 로열 오디언스를 구축하고 있습니다. 콩 심은 데 콩 나고 팥 심은 데 팥 난다더니. 이십생활이 1인 크리에이터를 배출한 격이죠.
무엇보다 중요한 건 이십생활이 틱톡에서 20대의 대변자가 됐다는 데 있습니다. 최근 틱톡 카테고리에 신설된 '대학'(University) 확인하셨나요. 이 자리를 이십생활이 차지하고 있습니다. 추후 다른 프로젝트를 진행함에 있어 부스터가 될 이용자를 확보한 거죠. 기세를 몰아 오는 12월 26일부터 1월 1일까지 이십생활을 통해 '선행 챌린지'를 진행할 예정입니다. 선한 영향력에 대해 고민하는 MZ세대가 늘기도 했고, 집에서 할 수 있는 아주 작은 선행을 주제로 해 높은 참여율이 기대됩니다. 이십생활의 경험치가 높아지면서 자사 DT도 차곡차곡 쌓이고 있는데요. 이를 바탕으로 사내 연구진이 틱톡을 공략할 전략 및 전술을 구체화하고 있어요. 우리의 가설을 검증하는 과정도 쉬지 않고 있고요. 일례로 또 다른 자사 IP인 <OTR>은 기존 유튜브 콘텐츠를 틱톡에 미러링하는 형식만으로도, 회당 20만 뷰를 기록하며 순항 중입니다.
브랜드가 틱톡에 도전해야 하는 이유
2020년 전 세계에서 가장 많이 다운로드한 앱 1위. Z세대 1일 이용 시간 41분. 브랜드가 틱톡을 시작해야 할 이유는 너무나도 분명합니다. 성장률이 높고, 진입 장벽이 낮기도 하지만 이용자의 마인드 자체가 다르기 때문이죠. 앞서 언급했듯 틱톡 이용자는 피드에 자신을 노출하고 알리기 위해서 콘텐츠를 생산합니다. 플랫폼에서 끝없이 회자돼 대세감을 형성하고 싶은 브랜드에게는 더할 나위 없이 좋은 선택지가 되겠죠. 틱톡에서의 붐이 당장의 매출과 직결되지는 않을 수 있습니다. 하지만 이곳의 콘텐츠를 통해 브랜드를 경험한 이용자라면, 잠재 고객 또는 로열 오디언스가 될 가능성이 커지겠죠. 그 어떤 콘텐츠 보다 이용자의 관여가 깊게 들어가는 UGC(User Generated Contents, 이용자 중심 콘텐츠)니까요.
이른바 틱톡에 최적화된 입지 조건을 가진 브랜드도 있습니다. 틱톡은 페르소나가 영상을 이끌어가는 경우가 많습니다. 식음료, 뷰티, 주류 업계처럼 브랜드만의 캐릭터가 확고할수록 진입과 성장이 쉽다는 의미죠. 바이럴에 능숙한 브랜드라면 '판 플레이'를 일으킬 만한 콘텐츠를 구성하는 것도 좋은 방법입니다. 민트초코, 고구마케이크 등 평소 취향에 따라 확고히 갈렸던 아이템을 활용한 밸런스 게임은 어떨까요. 비슷한 아이템을 대조해도 좋습니다. 이용자의 취향이 핑크빛 코랄과 코랄빛 핑크 중 어떤 립스틱인지를 가려내는 것도 재밌잖아요. 대중성이 높고 제품군이 많은 브랜드라면 이상형 월드컵을 응용해도 되고요. 잘 만든 틱톡의 힘은 페이스북, 인스타그램의 인터랙션을 단숨에 뛰어넘을지 모릅니다.
틱톡, 3가지 전략만 기억하세요
브랜드가 틱톡을 활용하는 방식은 크게 두 가지가 될 수 있습니다. (1)장기적인 공식 채널 운영 (2)인플루언서를 통한 캠페인 진행. 전자는 이십생활처럼 참여자를 모집하거나, <OTR>의 경우처럼 타 소셜 미디어 채널 콘텐츠를 재편집해 미러링하는 방식으로 나뉩니다. 후자에서는 브랜드의 성격과 맞는 인플루언서와의 콜라보레이션을 먼저 고려하거나, 해시태그 챌린지를 기획한 뒤 인플루언서의 도움을 받을 수 있겠죠. 어떤 방식을 택하든 틱톡에서 통하는 '틱톡-핏(Fit)'한 콘텐츠는 정해져 있습니다. 우리가 수립한 3가지 전략은 아래와 같습니다.
• 트렌드 해시태그 : 브랜드의 목적과 성격을 접목한 콘텐츠, 중요합니다. 하지만 일차 목표는 이용자에게 더 많이 노출되고 더 넓게 확산될 만한 콘텐츠입니다. 이를 위해서는 적합한 트렌드 해시태그를 접목해 추천에서 유리한 포지션을 선점해야 하고요. 문제는 틱톡의 사이클이 기존 채널과는 비교되지 않을 정도로 빠르게 움직인다는 겁니다. 이곳의 트렌드 해시태그는 1~2주를 기준으로 숨 가쁘게 변동합니다. 기민하게 읽고 민첩한 반응하세요.
• 따라 하고 싶은 크리에이티브 : 틱톡은 촬영과 동시에 편집이 가능한 플랫폼입니다. 배경음악이 무료로 제공되기 때문에 저작권 부담도 없고요. 누구든 콘텐츠를 생산하고 재가공하는 1인 크리에이터가 될 수 있다는 의미입니다. 그렇다면 보고 듣는 것뿐 아니라 이용자의 행위를 이끌 수 있는 콘텐츠란 무엇일까요. 관건은 ‘따라 하고 싶은' 크리에이티브가 있는지 입니다. 틱톡에서 크리에이티브는 선택이 아닌 필수입니다.
• TX/TI 활용 : User eXperience를 뜻하는 UX와 User Interface의 UI는 틱톡에서도 동일하게 적용됩니다. 우린 이걸 TX와 TI라고 정의했는데요. 이용자가 브랜드 콘텐츠를 지속적으로 활용할 수 있도록 다양한 항목을 고려해야 한다는 의미입니다. 이는 틱톡의 디자인, 스티커 등의 요소부터 세로 화면 비율이나 듀엣 기능 등 전반적인 요소를 아우릅니다.
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