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by 김용태 Dec 09. 2020

2021년 MZ세대 10대 트렌드 키워드

MZ세대에 통하는 브랜드 채널 운영법 -  2021전략전술 ①


밀레니얼 세대 + Z 세대



MZ 세대는 다층적입니다. 시시때때로 관심사가 변해 언제나 강렬한 경험을 찾아 헤매지만, 옳다고 믿는 가치를 위해서는 진득하게 목소리를 낼 줄 알죠. 어느덧 이 세대가 시장에 새로운 소비층으로 성장했습니다. 아직 브랜드 선호도가 단단히 자리 잡지 않은 덕에 오늘도 디지털 속에서 새로운 서비스와 제품을 탐험하고 있고요. 2021년, MZ세대는 어디에 안착할까요. 종잡을 수 없는 이들을 제대로 공략할 만한 마케팅 전략은 또 무엇일까요. 개념부터 정리하기 버거운 분들을 위해 속성이 가능한 실전서를 준비했습니다. 더에스엠씨그룹은 올 한해도 수만 건의 뉴미디어 콘텐츠를 제작하고 집행하며 방대한 데이터를 축적했습니다. 이를 토대로 자사 연구진이 직접 2021년 MZ세대를 관통할 10대 키워드를 선정했는데요. 이중 여러분의 브랜드를 가장 잘 표현할 수 있는 키워드는 무엇일지 함께 고민해 보는 시간이 됐으면 합니다. 정답으로의 직행은 아니더라도 더 나은 방향으로 가는 길이 될 거라 믿습니다. 모두에게 MZ세대는 처음이니까요.




1. 스토리텔링


CU  웹소설 <편의로운 수라간 생활>


우리 뇌는 이야기를 들을 때 뇌의 7개 영역을 활성화합니다. 데이터 처리를 담당하는 기관 외 감각 기관이 함께 움직이는 거죠. 신인류라 불리는 MZ세대는 이야기에 유난히 열광적으로 반응합니다. 그것이 사실이든 픽션이든 간에 재미만 있다면 '일 잘하네'라며 통 크게 웃어주죠. 자칫 허무맹랑해 보이는 브랜드 웹툰•웹소설의 ‘덕후’를 자처하고, 자발적으로 제품과 서비스를 공유하는 것처럼요. 최근에는 ‘썰’에 대한 수요도 폭발적으로 늘고 있는데요. 주변에서 겪었거나 겪을 법한 스토리를 엮는다면 브랜드를 쉽게 노출할 수 있습니다. 커뮤니티나 소셜 미디어에 공유되는 사연, 짤막한 리뷰나 댓글 등 소재는 무궁무진합니다. 이용자는 생산자의 역할을 하는데, 브랜드의 몫은 뭐냐고요? 제대로 된 가공과 확산이죠.



2. 버츄얼 캐릭터


제페토의 AR 아바타로 재탄생한 그룹 블랙핑크


요즘 친구들은 네이버 AR 아바타 앱 ‘제페토’로 브이로그를 찍고 연애를 합니다. 진짜 자신도 아닌데 왜 이렇게까지 하나 싶으시죠. 캐릭터는 ‘현생’에서 불가한 것들을 대신 체험해 주는 이용자의 분신입니다. 돌아보면 앞선 세대도 싸이월드 미니미의 옷을 사 입히느라 꽤 많은 도토리를 썼잖아요. 더군다나 자신의 정체성을 드러내는데 익숙하고, 디지털에서 자란 Z세대에게는 더없이 좋은 도구겠죠. 참, 흥미로운 소식도 있습니다. 제패토가 최근 CJENM과 손잡고 크리에이터 육성까지 사업을 확장했습니다. 가상세계에서 펼쳐지는 콘텐츠, 더 이상 훗날의 이야기가 아닙니다.



3. 소셜 게임


<어몽어스>


코로나19로 비대면이 일상화되며 물리적 만남에 많은 제약이 생겼습니다. 지루한 집콕 생활을 타파하고, 멀리 떨어진 친구 및 동료와 나를 이어줄 대안이 절실해졌죠. 재밌는 걸 좋아하는 MZ세대는 게임을 택했습니다. 불안하고 치열한 세상에서 소소한 위안을 얻을 수 있는 평화롭고 단순한 소셜 게임을요. 닌텐도 게임 ‘동물의 숲’과 소셜 게임 ‘어몽어스’의 폭발적인 성장이 그 증거인데요. 이용자의 50%가 Z세대인 틴더 조사 결과에 따르면 프로필 내 어몽어스에 대한 언급이 8월 이후 급증했고, 그 인기는 수개월째 지속되고 있습니다. 게임을 넘어서 콘텐츠로의 가능성이 읽히는 부분이죠.



4. 굿즈/커스텀


품절 대란을 일으킨 던킨도너츠 캠핑 폴딩 박스


중고장터에서 10만원에 거래됐던 스타벅스 서머 레디백. 여름 한정 ‘e-프리퀀시 이벤트’로 진행됐던 해당 굿즈에 이토록 열렬한 반응이 이어진 건 왜일까요. 일부 로열 오디언스를 공략해 출시됐던 굿즈의 개념이 변했습니다. 10개 사면 1개 주던 덤에서 전국 매장을 수소문해야 겨우 구하는 리미티드 에디션이 돼버린 거예요. 비싼 값을 주고라도 제품에 희소성을 입히는 커스텀 열풍도 같은 맥락입니다. 자신이 좋아하는 것에는 돈이나 시간을 아낌없이 투자하는 MZ세대. 이들은 소유 그 자체에는 큰 관심이 없어요. 소유로 인해 가치가 있는 ‘무언가’가 구매 결정을 좌우합니다.



5. 레트로


레트로 캐릭터를 전면에 내세운 하이트 진로


레트로 열풍은 매년 어쩌면 매 세기 있었습니다. 이 트렌드가 흥미로운 건 MZ세대가 환호하는 옛 감성이 그들이 태어나기 훨씬 전이라는 점이죠. 하이트진로의 두꺼비 캐릭터나 대한제분 곰표 로고 속 북극곰을 떠올려 보세요. 40대 이상에는 추억을 불러일으키는 향수이지만, 1020에는 그저 낯선 문화잖아요. 그런데 지금과 다른 촌스러움이 MZ세대의 감성을 자극합니다. 세련된 현대 사회와 상반된 문화가 신선하게 느껴지는 거죠. 비록 경험하진 못했지만, 상상만으로 그때 그 시절을 떠올릴 수 있을 만큼 콘텐츠 퀄리티도 우수해졌고요. 이쯤에서 승부수가 읽힙니다. 성공적인 레트로 마케팅은 콘텐츠에 ‘과몰입’할 수 있는 환경을 만드는 데 있단 걸요.



6. 뉴스레터 구독


기업 뉴스레터의 현황


MZ세대는 이제 ‘구독’으로 소비합니다. 사회생활을 하고 취업 준비를 하는 이들일수록 사회, 경제, 시사를 습득하고자 하는 욕구가 큽니다. 나의 발전을 위해 이 정도는 알아야겠는데, 포털 사이트를 일일이 뒤질 시간은 부족한 거죠. 그래서 시간이 지나도 내 메일함에 있고, 중요한 소식만 알아서 골라주는 뉴스레터를 구독하는 겁니다. 취향을 누리고 관심사를 수집하는 데도 적합하죠. 특정 분야의 전문가가 인증된 정보를 친절하게 설명해 주는 데다 내용의 보관과 재가공이 쉬우니까요. 소비자와 일대일 신뢰 관계를 쌓고 싶은 브랜드에겐 최적의 채널이 이 될 거고요. 구독 모델의 성장 가능성을 본 소셜 미디어 업계도 차츰 움직이고 있습니다. 트위터는 지난 2분기 실적 발표를 통해 구독 형태의 비즈니스를 출시할 거라 공언했어요.



7. 자기 관리


차박 키워드를 활용한 DB 손해보험 블로그 콘텐츠


‘아재 감성’으로 치부됐던 등산, 캠핑, 골프에 빠진 2030이 늘고 있습니다. 당구나 볼링 같은 실내 스포츠보다는 사회적 거리를 유지하면서 안전하게 즐길 수 있는 야외 활동이 각광받고 있는 거죠. 인스타그램에는 입문자를 뜻하는 ‘-(어)린이’를 접목한 #골린이, #캠린이 등의 해시태그가 수십만을 넘습니다. 이제 그 유행은 유튜브 콘텐츠로 확장 중인데요. 세련된 레깅스나 멋들어진 골프웨어를 입고 찍은 브이로그가 쏟아지고, 각종 스포츠를 테마로 한 크리에이터들의 활동이 도드라집니다. 여기에 매일 같은 시간에 기상하거나 비건식에 도전하는 등 ‘일상력 챌린지’를 접목한 사례도 눈길을 끌고요. 건강하지 못한 세태에 건강한 라이프를 영위하고자 하는 움직임은 계속될 겁니다.



8. 레이블링


<방구석 연구소> 첫인상 테스트


레이블링(labeling)은 스스로에 라벨을 붙이는, 쉽게 말하면 수식어를 부여하는 콘텐츠입니다. 성격 유형 검사 도구 MBTI를 비롯한 각종 심리테스트가 그 예죠. MZ세대는 세상이 정의하는 나보다 내가 인지하는 나에 훨씬 더 집중합니다. 이들에게 가장 즐거운 일은 나를 발견하는 일입니다. 질문에 답하며 뭉뚱그려 감 잡았던 자신을 유형화하면서 희열을 느끼는 거죠. 결과를 공유하면서 나를 보여주고자 하는 욕구도 충족하고요. 이 콘텐츠의 장점은 식품, 유통, 투자, 패션, 뷰티 등 현존하는 거의 모든 업계에 적용 가능하다는 겁니다. 일례로 자사 플랫폼 <방구석연구소>는 11번가, LG생활건강 향수몰 밀리언뷰티, 정관장과의 협업에서 모두 기대 이상의 성과를 낸 바 있습니다.



9. 커뮤니티


Youtube <OTR> 댓글


일면식 없는 상대와도 공통사가 있으면 금세 소속감을 느끼는 MZ세대. 이들의 특성은 온라인 곳곳에서 쉽게 찾을 수 있습니다. 유튜브 채널 댓글란, 카카오톡 오픈채팅방 등 무심코 지나쳤던 곳을 주목하세요. 관심사가 동일한 이들이 모여 소속감을 형성하고 있습니다. 실제 친구보다 편한 ‘인친’들에게 서로의 가장 솔직한 모습을 보여주면서요. 브랜드 소셜 미디어 채널을 운영하는 분들이라면 이 현상을 전략적으로 활용해야 겠죠. 활발한 소통이 일어날 만한 ‘판 플레이’를 제공할 것. 그리고 이걸 발견하고 확산하는 감을 키울 것.



10. 미닝아웃


동물실험 반대 메시지를 담은 더바디샵 포스터


모두가 ‘예’할 때 ‘아니오’하는 사람. 수년 전의 광고 카피에서 볼 수 있듯 과거에는 자신 있게 소견을 말하는 이들이 많지 않았습니다. MZ세대는 다르죠. 주제나 현상에 대한 호불호가 뚜렷하고 소신을 표현하는데 주저 없거든요. 개인의 신념을 소비 행위까지 적용하는 미닝아웃의 움직임은 점점 더 커질 거예요. 그렇게 되면 타깃의 공감과 우호를 얻는 데 집중하는 브랜딩 방식도 옛것이 되겠죠. 여러분의 브랜드는 왜, 무엇을, 어떻게 생산하고 유통하나요? 서비스에는 무슨 의미와 가치가 깃들여져 있나요? 위기 상황에 맞닥뜨렸을 때의 매뉴얼은 무엇인가요? 능동적이고 선제적으로 움직이세요. 그래야 신뢰를 얻고 로열 오디언스를 구축할 수 있습니다.






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