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by 김용태 Dec 24. 2020

MZ세대 공략, 틱톡•인스타 ‘#챌린지’로 하라

5천만 뷰 틱톡 프로젝트 '이십생활'로 보는 챌린지 성공 가이드

#달고나커피챌린지 #1일1깡챌린지 #레몬챌린지
#원칩챌린지 #새로고침챌린지 #덕분에챌린지

스틱커피를 수백 번 휘저어 걸쭉한 달고나 커피를 만들며 집콕의 지루함을 달랜 적 있나요? 매일 가수 비의 노래 '깡' 뮤직비디오를 찾아가 댓글로 출석 체크를 한 적은요? 코로나19 진료에 헌신하는 의료진을 격려하기 위해 수어 동작을 찍어 올린 경험이 있을지도 모르겠네요.

도전을 뜻하는 '챌린지'(challenge)는 미션을 수행하고 이를 이어가는 행위를 통칭합니다. 시작은 2014년 루게릭병 환자를 돕기 위한 '아이스버킷 챌린지'였는데요. 공인 및 메가 인플루언서가 얼음이 꽉 찬 바구니를 뒤집어쓰고 환우를 향한 관심과 격려를 독려하는 운동이었죠. 당시만 해도 높게만 느껴졌던 챌린지의 허들(내가 뭐라고)이 어느새 일반인도 주저 없이 시도할 만큼(나도 해볼까) 낮아졌습니다. 챌린지는 왜 이렇게 뜰 수 있었고, 무엇으로 구분되며, 어떻게 공략하면 좋을까요. 이번 시간엔 챌린지 열풍의 A to Z를 살펴보도록 하겠습니다.

#챌린지가 왜 떴는데?

Instagram

우리 MZ세대는 짧고 강력한 콘텐츠를 좋아합니다. 활자보단 이미지에 익숙하고, 이미지보단 영상을 선호하죠. 만약 챌린지가 직관성이 덜한 줄글로만 진행됐다면, 이렇게까지 뜨겁진 않았을 거예요. 특히 Z세대는 태어나면서부터 디지털 미디어와 큰 디지털 노마드(Digital Nomad)족입니다. 스마트폰과 태블릿 같은 디지털 장비를 활용해 챌린지를 끊임없이 생산하고 유통하는 데 누구보다 능숙하죠. 챌린지는 세상에 나를 보여주는 걸 좋아하는 MZ세대의 욕구도 충족할 수 있습니다. 해시태그 하나로 나를 표현하고 '나도 대세에 합류했다'라는 소속감을 공유하는 거죠. 코로나19로 인한 변화도 한몫했습니다. 집에서 보내는 일상이 특별하지 않으니 SNS를 활용하는 다른 방식을 찾게 된 거죠. 이 상황을 혼자 힘으로 타개할 수는 없다면, ‘덕분에챌린지’ 처럼 유의미한 활동에 함께 하고자 하는 움직임도 커졌고요.

#챌린지가 뭔데?

클라우드와 인스타그래머 22인이 함께한 '잘생김필터 챌린지'

쏟아지는 챌린지는 크게 두 부류로 나눌 수 있습니다. "아무거나 신나는 걸로"라는 '아무노래챌린지’ 노래 가사 따라 놀이가 된 ‘유희형’과 아이스버킷 챌린지를 모태로 한 ‘공익형’입니다. 그중 유희형은 참여 형식에 따라 이용자가 전면에 나서는 노출형과 제작물을 공개하는 비노출형으로 세분됩니다. 사용자의 적극적인 참여를 유도하는 노출형 챌린지는 굵고 짧은 파급력으로 신제품 홍보에 적합합니다. 삼성전자가 갤럭시A 출시를 맞아 진행한 'DanceAwesome 챌린지'는 오픈 80시간 만에 전 세계 42억 뷰를 달성하는 성과를 냈습니다. 클라우드와 인플루언서 22인이 함께한 ‘잘생김필터 챌린지’는 Z세대가 열광하는 서드파티 앱(third-party app) AR 필터를 활용했는데요. 클라우드 드래프트 캔맥주가 들어간 ‘잘생김 필터’를 통해 제품 인지도를 높였습니다. 반면 비노출형 챌린지의 생명력은 은은하게 깁니다. 자사 모델인 배우 김고은을 그리는 하늘보리의 ‘김고은 드로잉 챌린지’가 그 예인데요. 선풍적인 인기를 끌진 않았지만, 얼굴 노출을 꺼리는 이용자의 참여를 이끌어냈다는 데 의의가 있습니다. 이 같은 방식은 릴레이로 장기간 이어지기 때문에 브랜드를 지속적으로 노출할 수 있겠죠.

공익형 챌린지는 브랜드의 수익과 직결되지는 않지만, 이미지를 제고하는 데 아주 효과적입니다. 오비맥주는 알루미늄 캔을 납작하게 밟아 수거할 때 부피를 줄이고 재활용률을 높일 수 있는 ‘캔 크러시’ 챌린지를 진행했는데요. 참여 콘텐츠 개수당 1,000원씩 적립해 총 1,000만원을 재활용품을 수거하는 어르신들을 위해 후원했습니다. 오비맥주 대표의 영상을 시작으로 본사 임직원의 참여가 이어졌고, 일반 소비자도 캔을 찌그러뜨리며 자발적으로 챌린지에 동참했습니다. 가치 소비를 중시하는 MZ세대의 욕구를 먼저 읽고 적용했기에 가능한 움직임이었죠.

#챌린지, 어떻게 하면 되는데?

틱톡 '이십생활' 프로젝트

앞서 살펴봤듯 유희형과 공익형 챌린지는 그 목적과 성격이 다릅니다. 때문에 브랜드가 챌린지를 활용한 마케팅을 기획하고자 한다면, 그 전략을 달리 짜는 게 맞습니다. 우선 브랜드의 목표가 무엇인지를 확고히 합시다. 그리고 이에 최적화된 챌린지가 둘 중 무엇인지를 선택하고 세부 요소를 고려하는 겁니다.

누구나 조건 없이 참여 가능한 유희형 챌린지는 인증하고 공유할 만큼 흥미로워야겠죠. 브랜드가 돋보이는 형식의 ‘브랜드 퍼스트’(Brand first)형 챌린지보다는 이용자가 즐길만한 ‘타깃 퍼스트’(Target first)형으로 기획돼야 하는 이유입니다. 이용자의 도전 의식을 불러일으키도록 미션을 접목하는 것도 방법이 될 수 있겠죠. 더에스엠씨 자체 IP <이십세들>은 틱톡과 ‘이십생활’ 프로젝트를 진행했는데요. 3개월간 제작된 2400여 개의 콘텐츠로 총 5000만 뷰 돌파를 눈앞에 두고 있습니다. 적극적인 참여를 독려하기 위해 우린 <이십세들> 시청자로 구성된 20대 일반인 100명에게 세 달간 매주 두 개씩 영상을 올리는 미션을 부여했습니다. 이중 우수 활동자에게는 소정의 리워드가 제공됩니다.

공익형 챌린지는 그 목적이 개인의 신념과 맞아떨어져야 한다는 점에서 유희형보단 허들이 높을 수 있습니다. 그럼 ‘참여하자’는 권유보단 ‘왜 참여해야 하는지’하는 필요성을 전달해 주세요. 개인의 작은 행동이 어떤 문제를 야기하고, 챌린지로 무슨 변화를 끌어낼 수 있는지를 명확히 보여주는 게 중요합니다. 궁극적으로 이 ‘좋은 일’은 기업의 가치관과 일치하는 메시지를 함유해야 하고요.

#챌린지 플랫폼엔 어떤 게 있지?

①짧고 쿨하게 – 틱톡

틱톡(TikTok)은 타 SNS와 달리 오로지 15초 내외의 짧은 영상을 활용하는 중국의 숏폼(short-form) 플랫폼입니다. 언어의 장벽이 덜하기 때문에 글로벌 소통에 용이하죠. 이용자 절반이 16세에서 24세로 아주 영(young)한데요. 이들의 적극적인 지지가 챌린지 문화를 선도했다고 해도 과언이 아닙니다. 올해 이용자는 10억 명을 넘어섰고, 1분기에만 전 세계 다운로드 3억 1,500만 회가 이루어졌습니다.

②24시간이면 충분해 – 인스타그램

‘#알라챌린지’ 들어 보셨나요. 인스타그램 스토리로 질문자에 관한 속마음을 작성해 이어가는 릴레이 챌린지입니다. 흥미로운 건 인스타그램 스토리에 특화됐다는 건데요. 24시간에만 유효하고, 다른 사용자의 게시물을 공유하는 리그램 기능에 기반해 확산됐습니다. 팔로워를 중심으로 퍼지기 때문에 틱톡보단 지인과 함께하고자 하는 성격이 강합니다. 펀 팩트, 인스타그램도 숏폼 비디오 서비스에 동참했습니다. 15초 분량의 영상에 음악이나 효과를 넣을 수 있는 ‘릴스’(Reels)를 출시한 건데요. 인도와 미국에서 틱톡이 금지된다면, 그 대체재로 선택될 가능성이 매우 높다는 분석이 지배적입니다.

③틱톡, 인스타 대항마 - 숏폼 플랫폼의 등장

숏폼 플랫폼의 경쟁은 앞으로 더 치열해질 전망입니다. 유튜브 쇼츠(Youtube Shorts)가 인도에 얼리 베타서비스를 시작했습니다. 만들 수 있는 영상 클립이 최대 15초 길이로 제한된다는 점이 틱톡을 떠올리게 하죠. 인도에서 시범적으로 새로운 도구와 기능을 시행한 뒤, 피드백을 기반으로 지속적인 업데이트가 진행될 예정인데요. 여러 개의 영상 클립을 하나로 결합하는 다중 세그먼트 카메라, 핸즈프리 녹화가 가능한 타이머 기능 등이 테스트됩니다. 숏폼 플랫폼이 성장할수록 챌린지를 활용한 콘텐츠도 더불어 늘어나겠죠.