MZ세대와 소통하는 '게임 콘텐츠' 접근법 3
브랜드 IP 확장 • 게임 IP 접목 • 메타버스 세계관
70.5%
한국콘텐츠진흥원(출처 : 2020 게임이용자 실태조사)에 따르면 2019년부터 2020년까지 게임을 이용해 본 국민은 70.5%를 기록했습니다. 그중 10대(91.5%)와 20대(85.1%)의 비율이 매우 높게 나타났고요. 이쯤되면 대부분의 MZ세대가 게임 이용자라고 칭해도 과언이 아닌데요. 우리가 주목해야 할 부분은 이들이 '어떻게 게임을 바라보는가' 입니다.
MZ세대를 알려면 게임을 알아야 한다
MZ세대는 게임을 소셜미디어처럼 활용합니다. 일반적으로 게임 이용자는 자체적으로 커뮤니티를 형성하며 소속감을 나눕니다. 굳이 소통이 필요 없는 게임이라도 음성 채팅 플랫폼 ‘디스코드’를 활용해 이야기를 나누며 플레이하는 것 처럼요. 게임사가 나서 이용자의 결집을 돕는 사례도 있습니다. 지난해 MMORPG(대규모 동시 참여 롤플레잉 게임) ‘포트나이트’가 만든 3차원 소셜 공간 ‘파티로얄’. 이 파티로얄에서 열린 힙합 가수 트래비스 스캇의 콘서트에는 무려 1230만 명의 접속자가 모였습니다. 플레이하는 게임이 아닌, 집단의 놀이로 말이죠.
커뮤니티가 커지며 게임은 자연스레 밈(Meme)의 출발점이 되었어요. 게임 크리에이터의 발언이 유행어가 되기도 하고, 이용자끼리 게임을 하며 채팅에서 나누는 대화에서 신조어가 탄생하죠. 일례로 '인정' 앞에 ‘킹'을 붙인 ‘킹정’이 있어요. 게임 방송에서 파생된 단어이지만, 해당 게임을 모르는 사람들도 킹정을 자주 사용하죠. 이처럼 게임을 하지 않는 사람들도 자주 쓰는 게임용어가 밈으로 자리 잡고 있습니다.
콘텐츠로의 성격도 강화되고 있는데요. 시청도 플레이로 여겨지는 '보는 게임'이 그 예입니다. 다른 플레이어가 게임을 하는 장면을 보면서 즐기는 행위를 말하는데요. 2020년 한 해 동안 유튜브 내 게임 콘텐츠가 1000억 시간 이상 시청됐을 정도로, MZ세대에게는 익숙한 문화입니다. 최근에는 게임사가 직접 나서 자체 시스템 내 트위치 모드를 도입하거나, 직접 라이브 방송을 진행하기도 하고요.
브랜드와 게임의 컬래버레이션
게임 IP를 브랜디드 콘텐츠에, 엔제리너스 X 쿠키런 킹덤
엔제리너스 X 쿠키런: 킹덤일반적으로 RPG(Role Playing Game)게임은 출시 후 사용자가 급격히 감소하는 추세를 보입니다. 하지만 ‘쿠키런: 킹덤’(이하 쿠킹덤)은 공식을 깨고, 출시 두 달 반 만에 누적 1000만 다운로드를 달성하며 모바일 RPG게임의 대표주자로 자리 잡았습니다. 해당 게임은 쿠키 캐릭터를 조종하며 전투를 하는 RPG적 요소와 자신만의 왕국을 꾸며 소통하는 SNG(Social Network Game)적 요소를 적절히 조합해 대세 반열에 올랐습니다.
특히 쿠킹덤은 10대와 20대 여성 이용자의 비율이 약 38%를 기록하고 있어요. 그 이유 중 하나는 개성 있고 귀여운 캐릭터 IP 덕분입니다. 이용자들은 자신의 왕국에서 생활하는 쿠키들이 나에게 인사를 건네고, 쿠키끼리 대화를 하는 모습을 보며 유대감을 형성하고 몰입감을 느낍니다. 때문에 이용자들은 직접 캐릭터 굿즈까지 만들 정도로 쿠킹덤에 애정을 보이죠.
엔제리너스는 신메뉴인 반미 세트를 홍보하기 위해 쿠킹덤 캐릭터 IP를 활용했습니다. 쿠킹덤 캐릭터인 ‘천사맛 쿠키’가 지친 ‘설탕 노움’을 위해 반미세트를 만들어 선물한다는 내용의 유튜브 콘텐츠는 조회 수 22만 회를 기록했는데요. 엔제리너스의 천사 로고와 쿠킹덤의 천사 맛 쿠키의 유사성으로 인해 화제를 모았죠. 그리고 이들이 선보인 ‘천사맛 쿠키 머그’ 굿즈는 이벤트 당일 트위터 실시간 트렌드에 올랐고, 출시 4일 만에 소진되어 재출시를 진행했습니다.
게임 콘텐츠의 IP를 접목한 마케팅은 우호적인 브랜딩이 가능하다는 점에서 고무적입니다. 게임 이용자에게는 친숙한 이미지를 심어 마인드 셰어를 선점할 수 있고, 비이용자에게도 대세 게임과 콜라보했다는 영(Young)한 이미지를 소구할 수 있거든요. 더불어 게임사가 확보해둔 코어 이용자를 끌어들일 수 있습니다. 그들의 입맛에 맞는 콘텐츠를 제공해 우리 브랜드의 로열 오디언스로 전환을 꾀하는 거죠.
브랜드 IP를 게임 안으로, 포르쉐코리아 X 카트라이더 러쉬플러스
포르쉐코리아 X 카트라이더 러쉬플러스모바일 게임으로 돌아오며 다시 전성기를 맞은 ‘카트라이더 러쉬플러스’(이하 카러플). 모바일 데이터 플랫폼 ‘앱애니’에 따르면 카러플은 국내 모바일 게임 중, 2020년에 가장 많은 월 이용자 수 (MAU)를 기록했다고 합니다. 이에 ‘콜라보 맛집’으로 불리기도 하는데요. 넥슨 관계자는 “산업의 경계를 허문 새로운 시도로 게임 이용자에게 차별화된 가치와 경험을 제공하겠다”며 여러 산업군과 제휴를 활발히 모색하고 있습니다. 일례로 이마트와 함께한 ‘이마트 전용카트’, 화이트데이를 앞두고 츄파춥스와 협업한 ‘츄파춥스 롤리카’ 등 다양한 콜라보 이벤트를 선보였어요.
이 중 눈에 띄는 콜라보는 단연 신상 모델 홍보였습니다. 올해 1월, 포르쉐는 신차 ‘타이칸 4S’를 공개하며 카러플 내 동일한 모델의 카트를 출시했는데요. 접근장벽이 높은 외제 차 포르쉐를 게임에서 공개하며 이용자와 심리적 거리감을 좁힐 수 있었습니다. 또한, 운전면허가 없는 Z세대에게도 신형 모델에 대한 관심을 두게 하고, 카트 스펙을 고성능으로 설정하여 실제 모델도 성능이 뛰어날 것이라는 인식을 심어주었죠.
단순 출시 이벤트에 그치지 않고 대세감을 이어나가기 위해 추가적인 이벤트를 진행했는데요. 수준급 이용자를 대상으로 타이칸 4S 레이싱을 겨루는 e스포츠 대회를 개최할 뿐만 아니라, 일반 이용자도 타이칸 4S를 쉽게 체험할 수 있도록 게임 트랙을 제공했습니다.
브랜드와 만난 메타버스 세계관, LG전자 X 모여봐요 동물의숲
LG전자 X 모여봐요 동물의숲‘모여봐요 동물의 숲’(이하 모동숲)은 작년 출시 당시 품절 대란이 일어날 정도로 MZ세대에게 인기 있는 닌텐도 스위치 게임입니다. 무인도로 된 가상의 마을을 배경으로 하는 메타버스죠. 모동숲 내 ‘꿈번지’는 캐릭터가 잠을 자면 넘어갈 수 있는 공간으로, 다른 이용자가 만들어놓은 섬을 꿈속에서 방문할 수 있습니다. 친구가 아니더라도 해당 섬의 방문 코드 (꿈번지)를 입력하면 바로 이동할 수 있기 때문에 고정적인 팔로워가 없어도 유입 효과를 볼 수 있습니다.
LG전자는 꿈번지를 통해 MZ세대에게 새로운 브랜드 경험을 선사했습니다. OLED TV를 홍보하는 올레드(OLED) 섬과 OLED의 자발광 특성에서 착안한 릿(LIT)섬을 제작했는데요. 이용자가 곳곳에 배치된 OLED TV를 거부감 없이 받아들이도록 모동숲의 콘셉트와 감성을 철저히 지켰습니다. 꿈번지 방문객을 위해 섬 각지에 TV 선물을 숨겨두거나, 자발광을 강조하기 위해 별 조명을 배치하는 등 재미 요소도 잊지 않았고요. 이는 이용자가 제품의 기능성을 인지하는데도 효과적인데요. 가전 업체에서 제품의 화질을 보고 사양을 듣는 것보다 모동숲에서 체험하는 방식이 훨씬 몰입감 있기 때문이죠.
브랜드와 메타버스 게임의 만남은 앞으로 더욱 늘어날 전망입니다. 특히 메타버스에서 나고 자란 알파세대를 타깃으로 한다면 좀 더 집중할 필요가 있습니다. 메타버스를 움직이는 주축은 Z세대 본인거든요. 부모의 관여를 벗어나 자주적으로 판단하고 소비하는 세대 말이죠. 실제로 네이버 '제페토' 이용자의 80%가 10대이며, 로블록스 또한 '전 세계 초중생이 푹 빠진 게임'이라는 타이틀을 내걸고 있습니다.
Summary, 한 장으로 정리하기
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이것만은 기억하세요
1. 게임이 커뮤니티의 역할을 하고, 소셜미디어의 성격이 강화되면서 MZ세대의 트렌드를 주도하고 있다.
2. 브랜드가 게임과 콜라보를 한다면? MZ세대의 마인드셰어를 선점하여 로열 오디언스를 확보할 수 있음!
3. 어떻게? 게임 세계관에 들어가 브랜드 IP를 확장하거나, 게임 IP를 활용하여 브랜드 콘텐츠를 기획해서.
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